Non basta più la solita pubblicità per fare il successo di un marchio: servono azioni mirate, di nicchia, meno costose ma più efficaci. In due parole: relazioni pubbliche. “L’advertising è sempre fondamentale per creare notorietà, ma le Pr sono indispensabili per costruire reputation, per raccontarsi e creare un dialogo con i propri interlocutori, coltivando le relazioni” dice Lorenza Bassetti, che da 20 anni esatti fa proprio questo e si è conquistata gli onori sul campo. “Per tutte le aziende cresce sempre di più la necessità di distinguersi, emergere, farsi notare, trovare un proprio distintivo raggio d’azione” continua Bassetti, dal 1990 alla guida della sua Ad Mirabilia, 18 professionisti tutti esperti di relazioni pubbliche e comunicazione. “E’ quello che noi definiamo un filone di comunicazione da presidiare e fare proprio in modo da costruire nel tempo un’immagine e un posizionamento di comunicazione forte”. Non esistono ricette semplici: ogni azienda fa storia a sé. Dipende dal posizionamento del prodotto e dagli obiettivi che il management vuole raggiungere: a partire da questi due elementi si studiano strategia e tattiche. Perchè ci sono brand emergenti che hanno bisogno di farsi una reputazione ex novo, ma anche marchi stranoti che devono riposizionarsi, prodotti innovativi da spiegare o insegne mature da ringiovanire. Senza contare il caso più strano: prodotti che non lo sono affatto, perchè sono solo ingredienti, ma fondamentali, per prodotti di altri. Come il microprocessore nei computer o la fibra sintetica per calze e costumi. Eppure anche in questo caso è possibile trasformare un non-brand in un marchio forte: Intel e Lycra insegnano. Un caso emblematico è quello di NeroGiardini, giovane firma per scarpe, accessori e abbigliamento. “Da quando è nato, il marchio ha sempre puntato sul made in Italy, andando controcorrente rispetto a molti competitors. L’advertising è stato fondamentale per costruire notorietà e immagine, ma sono servite azioni mirate di Pr per accreditare il prodotto e l’imprenditore”, spiega Bassetti, “ma soprattutto per creare interesse nella mission dell’azienda e adesione al suo ideale di prodotto italiano, facendo leva su concetti che vanno al di la del semplice prodotto e richiamano la solidarietà, la responsabilità sociale”. Lo stesso vale per i brand innovativi e ancora poco noti. Nectar per esempio, che sta facendo capolino su stampa e Tv ma è ancora poco noto al grande pubblico. Eppure è un sistema multi-sponsor di carta fedeltà con tutta la forza di marchi come Sma, Auchan, Ip e Api, Hertz, UniEuro e Pc City. In questo come in tutti i casi di aziende e prodotti appena arrivati sul mercato, il compito delle agenzie di Pr è quello di educare il pubblico, direttamente o attraverso giornali e soprattutto sul web. “Per Nectar abbiamo scandagliato la Rete, in cerca di conversazioni che riguardassero il brand o il settore, cercando di intercettare umori e interessi e poi intervenendo con la nostra voce, proponendoci come interlocutori ufficiali per aiutare, spiegare, risolvere dubbi. O anche chattare. Siamo la voce dell’azienda sui social network”.
Comunicare oltre il mito Sembra un paradosso, ma a un certo stadio di notorietà il prodotto può acquisire un valore aspirazionale così forte da divenire un mito dall’aura inaccessibile. Come nel caso di Absolut, la Vodka svedese di categoria premium, cult brand del portfolio Pernod Ricard e musa ispiratrice di artisti come Andy Warhol e Keith Haring, che diedero alla bottiglia una personale interpretazione, inaugurando così una fortunata serie di “opere d’arte”. Col risultato che Absolut è diventato sempre più un brand icona nel mondo della creatività e dell’arte. Oltre a cavalcare questa personalità forte e distintiva, “il lavoro delle pubbliche relazioni diventa fondamentale per valorizzare il prodotto, con degustazioni e incontri, coinvolgendo i sommelier e i bartender. E per un rapporto più diretto e interattivo con la sua community, Absolut punta sul web e le digital Pr coinvolgendo blogger, bartender e party people”.
Rinnovare l’immagineMolte delle ceramiche del transatlantico Titanic venivano dalla fabbrica Villeroy & Boch. Basterebbe questo per spiegare la storia e la notorietà di un brand, la sua dimensione quasi mitica. “Marchi simili hanno spesso bisogno di rifarsi una giovinezza, di bilanciare meglio il rapporto fra il passato e il futuro, riposizionandosi come prodotto attento all’innovazione e al design” spiega Bassetti, che per ottenere questo ha portato Villeroy & Boch alla ribalta degli eventi internazionali legati al design, a partire dal Salone del Mobile di Milano, in modo da dare visibilità al lato innovativo e moderno dell’azienda. Ma la sfida più intrigante, anche per gli esperti in comunicazione, è forse la capacità di trasformare in brand qualcosa che non è neppure un prodotto, ma un semplice “ingrediente”. L’esempio più noto è il microprocessore. È il cuore di tutti computer, eppure chi entra in negozio sceglie la marca del Pc, non dei suoi componenti. Vero, fino a quando Intel, uno dei tanti produttori di microchip, non è riuscito a diventare brand: ora il suo marchio appare accanto a quello di Ibm o Dell ed è diventato una leva di marketing. Lo stesso vale per Lycra, fibra elastica e marchio registrato di Invista. “Per trasformarlo in brand si usa da sempre il comarketing”, dice Bassetti, “ma mentre una volta ci si limitava a mettere il logo accanto alla pubblicità del prodotto noto, partecipando con una contribuzione, oggi è tutto cambiato: brand e ingrediente studiano assieme le operazioni di comunicazione, investendo entrambi nella stessa strategia: sono nate così le operazioni di comarketing con nomi forti come La Perla, Armani, Triumph o Golden Lady”.
È un momento d’oro Molto meno imbrigliate rispetto al tradizionale advertising, più libere di adattarsi ai tempi e in sintonia con le esigenze del mercato e del pubblico, a partire dal bisogno di dialogo e relazione. Ecco le public relations di oggi. E se lo spot è una comunicazione a senso unico, strillata e invadente, le Pr si alleano con Internet e diventano interazione, engagement, scambio. Mai propaganda. “Un’azienda deve far leva sulla propria expertise e interessare gli utenti offrendo contenuti di reale valore. Il contenuto, di servizio o di intrattenimento, è il modo per fare leva sulla propria identità”, conclude Lorenza Bassetti, “e il web permette di raggiungere le nicchie di interlocutori veramente interessati, di intercettare il proprio pubblico e aprire un dialogo, con messaggi più mirati e più rilevanti per l’utente. E soprattutto senza dover dipendere sempre e solo dall’intermediazione dei media ma parlando direttamente”.
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