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Attualità

Innovare non basta, bisogna farlo bene

Il problema delle aziende è che producono poche idee commercializzandone troppe, quando invece si dovrebbe fare l’esatto contrario. Come dimostrano i casi Apple, Lytro, Netflix e Disney

Come dire se un’azienda innova bene o male? Difficile stabilirlo visto che il termine innovazione è sempre meno legato al prodotto e più a un’offerta di servizi che vanno a posizionarsi “on top” al prodotto. Qualcuno ci prova tutti gli anni. Fra le diverseclassifiche che vengono pubblicate – Bcg (50), Reuters (100), Forbes (100), Booz & Company (10) e Mit (50) – una delle più interessanti è quella di FastCompany che, per stilare la sua top 50, analizza indicatori aziendali come la velocità di risposta al mercato, il tasso tecnologico e l’efficacia della comunicazione. È naturale trovare ai primi posti aziende che vendono prodotti ad alto tasso tecnologico, ma cosa le distingue veramente dalle altre? Nel 2010 il gigante del video a noleggio Blockbuster èandato in bancarotta negli Stati Uniti. Il suo problema principale era il business model, diventato ormai obsoleto rispetto a un modello superiore che fa leva sul noleggio online. Il competitor Netflix, che fornisce un servizio via Web di video on demand, ha guadagnato velocemente un grosso vantaggio. Il sito di Blockbuster attraeva mediamente 2,9 milioni di visitatori al mese, quello di Netflix 26,6 milioni.Ma innovare con successo significa anche andare al di là del prodotto. Il rallentamento delle fotocamere digitali portatili ne è un esempio. Nell’aprile 2011 Cisco ha annunciato la chiusura del business delle Flip pocket camcorder. Quello che Cisco non aveva capito è che le macchine digitali portatili sono ormai integrate negli smartphone, che stanno gradualmente sostituendo la gran parte dei nostri portable device. Lytro ha visto oltre, lanciando sul mercato la prima “shoot now, focus later”camera, che permette di scattare foto “all’impazzata” e di metterle a fuoco in post produzione; solo di prevendite Lytro ha ricavato 50 milioni di dollari. La possibilità di lavorare sulle foto in maniera creativa dopo averle scattate è un’intuizione che ha avuto anche chi ha creato la app di successo Instagram, recentemente comprata da Facebook per un miliardo di dollari.Lego è un altro esempio di azienda che è stata capace di spostare la propria offerta verso forme innovative, rimanendo sul proprio core business, ma creando, per esempio, un accordo con Lucas per produrre giocattoli e videogiochi ispirati al mondo Star Wars. Oltre il prodotto. Jeffrey Phillips, che cura un blog che per il secondo anno consecutivo è stato votato come secondo migliore blog sul tema innovazione dal sito Innovationexcellence.com, scrive che l’efficienza del processo in questione si può misurare su due semplici assi. Il primo è relativo alla dose di libertà che hanno le persone di generare nuove idee, il secondo è relativo alla dose di libertà che hanno quando le selezionano, sviluppano e commercializzano.Generalmente la dose di libertà che le persone hanno all’interno delle aziende per generare nuove idee è poca. Quindi la maggior parte delle idee che vengono generate sono di solito safe e incrementali, nel senso che si vanno a sommare a qualcosa che già esiste. Molte aziende preferiscono osservare quello che fanno i loro competitor e proporre al mercato idee già testate. E a volte le idee “copiate” sono migliori delle originali: lo scorso settembre Disney ha creato una nuova linea di prodotti, lemacchinine Disney-Pixar Cars 2, che usano l’iPad come pista da gioco attraverso dei sensori alla base senza bisogno di una connessione Internet o Bluetooth. Pochi mesi dopo, Mattel ha lanciato una nuova linea di statuette che possono essere utilizzate per giocare con iPad attraverso alcune funzionalità aggiuntive rispetto alle minicars Disney.Mentre la libertà di generare idee è spesso bassa, dall’altra parte quella che hanno le persone di commercializzare le idee è troppo alta. Questo è dovuto al fatto che sono ancora poche le aziende che hanno attivato processi di innovazione al loro interno, pertanto chi genera idee non ha visibilità sul lavoro degli altri e sceglie poi il modo che vuole per realizzarle, non necessariamente quello più efficiente. Così si perdono possibili economie di scala, benefici che quelle stesse idee potrebbero generare ad altri dipartimenti aziendali e sicuramente una visione centrale e orientata a una strategia di lungo termine di tutto ciò che avviene in ambito creativo. Il rischio è che la mancanza di controllo porti il buio totale sul valore effettivo che le idee portano all’organizzazione.In un mondo perfetto le persone hanno massima libertà di generare idee: idee dirompenti, folli, che rompono ortodossie e convenzioni. Mentre quando si tratta di realizzarle e commercializzarle, allora è in quel caso che la libertà dovrebbe essere contenuta, legata a un processo efficiente per catturare, valutare e gestire solo le idee migliori. È vero anche che nella maggior parte delle aziende questo non si verifica.Apple e Google hanno saputo lavorare molto bene sul primo asse, stimolando la libertà delle persone che lavorano all’interno dell’azienda per portare innovazione. La regola dell’80% verso il 20% di Google è un esempio. Google incoraggia i suoi impiegati a dedicare il 20% del loro tempo a lavorare a qualsiasi progetto o idea vogliano o siano interessati a sviluppare, senza tenere conto dell’eventuale accumulo di lavoro o di quello che dice il capo. Gmail, AdSense e Google news sono solo alcuni dei risultati di successo creati attraverso questo metodo. Apple ha un modo differente di stimolare le persone, eusa il top 100 meeting. Un ristretto gruppo di persone, a rotazione, si incontra periodicamente con il Ceo per una durata di tre giorni in una location segreta. Entrambe le società hanno comunque saputo creare una cultura aziendale capace di incoraggiare l’innovazione come veicolo per il successo, senza relegare le idee, la creatività e la responsabilità al cambiamento a un dipartimento specifico o alle gerarchie più alte.Le aziende dovrebbero essere pronte, ora più che mai, a valorizzare il processo di innovazione al pari di tutti gli altri processi produttivi, in modo da anticipare i consumatori e rispondere al mercato con agilità. Chi riuscirà in questo potrà dettare le regole in futuro ed essere un passo avanti nell’arena competitiva.

Proprietà intellettuale, stimolo alla concorrenza