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Attualità

Facebook e Instagram guidano gli acquisti di lusso

Indagine commissionata dalla società di Menlo Park a Ipsos: le app del gruppo, comprese Messenger e WhatsApp, utilizzate da oltre il 75% degli acquirenti alto spendenti nel processo di acquisto

Lo sviluppo e la diffusione delle piattaforme digitali hanno profondamente modificato il processo di acquisto dei prodotti di lusso. Oggi il modo in cui i consumatori scoprono, cercano e decidono di comprare capi di alta gamma, accessori e gioielli è fortemente influenzato dalle interazioni online. Secondo uno studio commissionato da Facebook e condotto da Ipsos, i luxury shopper sarebbero estremamente attivi sulle app del gruppo di Menlo Park (Facebook, Instagram, Messenger e WhatsApp): più di tre acquirenti di beni di lusso su quattro utilizzano ogni giorno queste piattaforme nel processo di acquisto.

Lo studio, condotto su un campione di 4.500 persone tra i 18 e i 65 anni in sei mercati (Stati Uniti, Francia, Italia, Regno Unito, Hong Kong e Giappone), ha evidenziato come la maggior parte dei touch-point che guidano l’intera esperienza di acquisto di prodotti di lusso sia digitale. L’indagine ha analizzato le piattaforme utilizzate, il comportamento e il percorso di acquisto dei clienti luxury con un focus sulla Next Generation, che comprende la Generazione Z (fino ai 22 anni) e i Millennials (23-34 anni), e sui consumatori alto-spendenti, ovvero persone che hanno fatto acquisti per almeno 10 mila dollari nell’ultimo anno.

Chi acquista beni di lusso possiede almeno 3 device digitali

Chi compra prodotti di lusso è sempre più connesso, dispone di oltre tre device digitali e passa in media quasi 17 ore a settimana online, contraddistinguendosi per un maggiore utilizzo dei social network. Il 93% usa le piattaforme digitali come fonte di ispirazione per scoprire le novità, navigare e connettersi con le community, al contrario dei consumatori non luxury tra i quali il 79% le utilizza nei processi di acquisto. A livello globale, il 92% degli appassionati del lusso utilizza la famiglia delle app di Facebook, una percentuale che cresce ulteriormente in Italia, attestandosi al 99%, e confermando il nostro Paese come uno dei mercati con il tasso più elevato di utilizzo dei prodotti Facebook (superato solo da Hong Kong).

Beni di lusso: l’80% degli acquisti influenzato dall’online

I clienti alto-spendenti (38%) sono più propensi a fare acquisti online rispetto al resto dei consumatori di beni di lusso (24%). Sebbene lo shopping online sia, quindi, ancora marginale e l’80% dei prodotti di lusso venga acquistato nelle boutique e nei punti vendita fisici, i touchpoint digitali sono fondamentali per influenzare le scelte d’acquisto, che nell’80% dei casi vengono guidate dalle interazioni online. Il digitale diventa, inoltre, un prezioso alleato anche nella fase decisionale: in Europa il 77% di chi acquista capi di moda di lusso consulta, infatti, lo smartphone mentre si trova in negozio.

In questo contesto, secondo lo studio Ipsos, il 42% dei processi di acquisto a livello globale coinvolge almeno un’app della famiglia Facebook, una percentuale che sale al 64% per i consumatori alto-spendenti e al 65% per la Next Generation. Se si considera il mercato italiano, le app della famiglia Facebook vengono utilizzate nel processo di acquisto dal 53% degli intervistati e, nello specifico, dal 63% degli alto-spendenti e dal 78% della Next Generation. L’Italia si attesta, quindi, al primo posto in Europa per l’utilizzo delle app della famiglia Facebook nei processi di acquisto dei beni di lusso, seguita da UK (30%) e dalla Francia (26%).

Il ruolo di Facebook e Instagram negli acquisti di alta gamma

Lo studio evidenzia come Facebook e Instagram vengano utilizzati in maniera differente per soddisfare le diverse esigenze dei luxury shopper. Facebook è considerato, da chi acquista beni di lusso, il luogo ideale per ricevere consigli, connettersi con brand e aziende e trovare informazioni personalmente rilevanti. Instagram si conferma, invece, la piattaforma preferita per scoprire le ultime tendenze, entrare in contatto con influencer, celebrità e aziende e trovare contenuti divertenti con messaggi e storie creative. Chi acquista prodotti di alta gamma desidera vedere su Instagram nuovi trend (45%), lanci di nuovi stili, prodotti o servizi (41%), indicazioni dagli influencer (39%) e testimonianze di personaggi famosi (38%).

“Questa ricerca”, osserva Evita Barra, Sector Lead Auto and Luxury di Facebook & Instagram, “dimostra come i touchpoint digitali siano fondamentali per influenzare le scelte d’acquisto dei consumatori nel settore del lusso: l’80% degli acquisti sono infatti guidati dalle interazioni online, anche se poi avvengono per la maggior parte dei casi nei negozi fisici. In particolare, Facebook e Instagram assumono un ruolo rilevante sia nella fase precedente all’acquisto che in quella successiva. Sono, infatti, le piattaforme di scoperta dei prodotti di lusso, dove le persone traggono ispirazione e ricercano informazioni, e sono dunque da considerarsi risorse cruciali per la comunicazione dei brand. Anche dopo l’acquisto, la condivisione social rimane una parte costante del percorso dello shopping di lusso: i clienti discutono del proprio acquisto con la community di riferimento, condividendone le immagini o commentando il prodotto su una delle piattaforme di Facebook.”

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