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Sergio Marchionne: oggi la Rete lo ricorda con stima, ma al suo arrivo in Fiat…

All’indomani della sua scomparsa, Reputation Manager ha tracciato una “biografia digitale” del grande manager: in 14 anni il suo apprezzamento è cresciuto parallelamente a quello di Fiat

La prematura scomparsa di Sergio Marchionne, giunta per i più a sorpresa, ha lasciato buona parte del grande pubblico addolorata e dato il via a manifestazioni di rispetto e affetto. Eppure se si pensa ai suoi primi anni in Fiat, sarà facile ricordare che non sono mancati momenti critici. Come “omaggio” al dirigente italiano, Reputation Manager ha ricostruito una sua “biografia digitale”, analizzando i commenti online all’interno di blog, forum, testate giornalistiche, social network e monitorando le reazioni online degli utenti nel corso degli ultimi 14 anni. Il bilancio emerso è certamente positivo: il 51% dei contenuti web sul manager è a suo favore e solo il 23% delle conversazioni è negativo (il 26% è neutro). Eppure l’immagine reputazionale del manager del Lingotto, inizialmente non era così rosea. Il periodo che va dal 2004 al 2013, infatti, fotografa l’immagine di un web nettamente diviso tra chi lo critica (36% di negatività) e chi ne apprezza le doti manageriali (31% di positività) con un 33% di sentiment neutro.

Cosa è accaduto? Ripercorriamo le tappe principali, gli eventi e le decisioni determinanti che più hanno contribuito a definire l’io digitale del manager in pullover che ha rivoluzionato il mercato dell’automotive.

Gli esordi e l’interesse del web sull’immagine personale di Marchionne

Il 2004, anno in cui Marchionne viene nominato a.d. del Gruppo Fiat, e buona parte del 2005 sono i periodi che più di tutti gli altri sono stati caratterizzati da una sovraesposizione mediatica su tutti gli aspetti che riguardano l’immagine personale del manager, la sua vita privata e la sua storia familiare. Il web mostra un interesse quasi “enciclopedico” nei suoi confronti e condivide nei forum la sua biografia facendone nella maggior parte dei casi un vero e proprio argomento di discussione. Veicolo forte dell’identità personale di Marchionne in Rete sono i video delle sue imitazioni messe in scena da Crozza, continuamente ripresi e commentati, che hanno stigmatizzato certi suoi tratti facendone un vero e proprio stile (simboleggiato figurativamente dal “maglioncino”). Anche la formazione di studi atipica (filosofia ed economia) e le tre lauree conseguite all’estero sono un elemento spesso ricordato in Rete. Numerose sono inoltre le pagine online dedicate a citazioni o aforismi da lui pronunciati.

La visita al Papa e l’incidente automobilistico

Il 2006 è l’anno in cui il manager del Lingotto fa visita a Papa Benedetto XVI, una delle poche occasioni in cui lascia nell’armadio il suo inseparabile maglioncino blu. In quell’occasione dona al Pontefice le chiavi di uno speciale trattore della New Holland, società del Gruppo Fiat. Sono soprattutto le foto dell’evento, infatti, che popolano il web di quell’anno. Ma sarà il 2007 l’anno in cui Marchionnesarà il soggetto principale delle conversazioni online degli utenti digitali. Proprio in quel periodo infatti è vittima di quello che poteva essere un drammatico incidente automobilistico: ne uscirà indenne ma la sua Ferrari di 200 mila euro sarà completamente distrutta. Il web si mostra poco solidale e il sentiment di questo periodo è decisamente negativo. Molti sono i commenti critici sulla sua guida spericolata.

Cinque anni tra luci e ombre: l’acquisizione di Chrysler e gli scioperi degli operai

Il sentiment online del periodo che va dal 2008 al 2013 è sia positivo (23%) grazie all’impegno di Marchionne per risollevare le sorti dell’azienda, sia negativo (32%) a causa degli scioperi operai e l’uscita di Fiat da Confindustria. Numerose, infatti, sono le critiche verso le decisioni dell’a.d. sugli stabilimenti di Termini Imerese, Pomigliano e Mirafiori. Il tratto ricorrente è la distanza di Marchionne dalla visione dei sindacati (che alcuni però vedono in modo positivo) e dai lavoratori (rimarcata anche attraverso i commenti sul suo stipendio). Il 2013, invece, è un anno decisamente positivo e possiamo definirlo come “l’anno della svolta” grazie all’acquisizione di Chrysler. Anche la relazione con il Governo americano e il Presidente Obama su questo argomento appare molto salda, dato il successo dell’acquisizione che ha consentito alla casa automobilistica americana di ripagare il suo debito in tempi minori del previsto. Per quanto riguarda il rapporto con i sindacati americani, il risultato rilevato in Rete è decisamente positivo e risulta diametralmente opposto alla situazione italiana. Numerose sono le dichiarazioni di Marchionne e in generale i contenuti che evidenziano come gli operai della Chrysler e le istituzioni che li rappresentano abbiano un atteggiamento propositivo e l’intenzione di perseguire obiettivi comuni per il rilancio dell’azienda.

Marchionne e l’Alfa Romeo

“Alfa Romeo” dopo Fiat e Ferrari è la parola più associata in Rete al nome di Marchionne, in maniera decisamente positiva: il 62% di articoli e commenti evidenzia favorevolmente le decisioni prese dal top manager per il rilancio dello storico brand del Gruppo, in particolare nel 2016 l’investimento di un miliardo di euro e nel 2017 il piano per il ritorno di Alfa in Formula 1 fortemente voluto da Marchionne. Il 15% di contenuti negativi su questo argomento riguarda invece principalmente il ritardo della produzione di Alfa Giulia nel 2015.

Il trend positivo degli ultimi anni “dell’impero Marchionne”

Gli anni del 2017 e del 2018 registrano un trend decisamente positivo per il numero uno di FCA-Ferrari. Gli investimenti negli States, la collaborazione con Trump, la rapida ascesa in Borsa del titolo FCA, le nuove tecnologie unite agli investimenti nell’elettrico e ibrido Ferrari non fanno altro che stimolare la crescita e il sentiment positivo degli utenti legato all’immagine reputazionale del manager. Da settembre 2017 fino alla sua ultima apparizione pubblica a fine giugno 2018, Marchionne è stato sempre in cima alla classifica dei top manager italiani con la migliore reputazione online. Il picco di maggiore positività lo raggiunge lo scorso marzo. È decisamente questo il periodo in cui raggiunge “vette reputazionali” inedite (uno score di 80,7 su 100), grazie ai risultati record di Ferrari (8.400 auto vendute nel 2017 e ricavi in crescita del 10%), agli utili di FCA che raddoppiano dimezzando il debito e ai suoi progetti per il futuro, come l’accordo con Google nel business delle auto senza conducente. Si registrano delle leggere flessioni nel periodo di gennaio 2017 a causa di alcune lesività causate dai deludenti risultati di Ferrari in Formula 1 e nel mese di luglio 2017 per gli strascichi che lo scandalo Dieselgate ha causato all’immagine reputazionale del manager.

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© Kevin Hagen/Getty Images