Tutte le anime di Farmaè

A partire dalla sua nascita, avvenuta a Viareggio nel 2014, Farmaè non si è mai fermata. Oltre a raggiungere, nel 2019, l’obiettivo della quotazione in borsa, nel tempo è divenuta una media platform e punto di riferimento, leader in Italia nei settori Healthcare, Beauty e Wellness. Oggi, infatti, Farmaè Group, controlla Farmaè, AmicaFarmacia, Beautyè, Sanort, la media company Valnan Communications, e 14 punti vendita fisici. Senza contare il recente debutto, il marzo scorso, nel mondo del Pet. Business People ha incontrato il suo fondatore e a.d., Riccardo Iacometti.

Da manager in un grande gruppo internazionale come Alliance Healthcare a imprenditore. Come è cambiato il suo lavoro e cosa l’ha spinta a fare questo passo fondando Farmaè?
A spingermi è stato l’entusiasmo per una nuova avventura, condivisa con la mia famiglia, che pone al centro il cliente finale; nonché la possibilità di trasferire anni di esperienza nelle logiche distributive tradizionali b2b del mercato del farma a favore della creazione di una nuova azienda che faceva dell’online il suo principale riferimento. In più ho avuto la fortuna di coinvolgere nell’attività una serie di giovani di talento che hanno saputo trasmettermi i giusti input sulle infinite opportunità della Rete. A fare il resto, è stata anche la determinazione a lavorare per obiettivi con una metodologia condizionata sempre dai risultati che avevo maturato nella mia precedente esperienza manageriale. In questo e per questo non potrò certo mai smettere di ringraziare Stefano Pessina e Ornella Barra (imprenditori del settore farmaceutico, ndr).

La pandemia ha impresso una forte spinta alla digitalizzazione del nostro Paese e, quindi, anche all’e-commerce: per quella che è la vostra esperienza, come è cambiata la propensione d’acquisto del consumatore italiano post pandemia?
La pandemia ha accelerato un processo già in essere: il nostro Gruppo, attivo prevalentemente online, aveva già un Cagr in forte espansione. L’effetto del Covid ha portato più consumatori ad avvicinarsi agli acquisti in Rete, non solo nel nostro mercato di riferimento, ma anche in termini generalisti. La propensione di acquisto sul canale è cresciuta a favore di un’offerta che ha registrato l’ingresso di tanti nuovi piccoli player, i quali hanno approcciato il canale per la prima volta offrendo un mix di prodotti modulati sulle esigenze del momento. Tuttavia, il consumatore che ha avuto modo di fare evolvere la sua esperienza di acquisto, ha preferito premiare la validità di progetti come il nostro che si sono costruiti una forte credibilità per le condizioni vantaggiose che sono in grado di offrire in termini di price, servizio e gamma. I numeri ci danno ragione: 108 milioni è il fatturato aggregato del 2021, più di 40 milioni sono gli utenti delle nostre piattaforme. A oggi il mercato è diventato certamente più maturo, ma ha ancora un grandissimo potenziale da esprimere.

A breve una seconda unità logistica in Piemonte, completamente automatizzata, affiancherà l’attuale magazzino di Vecchiano, in Toscana, per supportare lo sviluppo del business

Come mai avete scelto di passare dall’essere un e-commerce puro a valorizzare l’asset media, tecnologico e logistico?
È indispensabile oggi andare al di là di ciò che si è, se si vuole competere in un mercato così complesso e articolato. La catena del valore ci ha condotto – a fronte dei nostri investimenti iniziali – l’opportunità di allargare il mindset iniziale del processo di e-commerce puro, fino ad arrivare alla valorizzazione del comportamento del visitatore prima e del cliente attivo dopo, rendicontando il vantaggio delle nostre analisi e delle nostre conoscenze; si tratta di un valore aggiunto della nostra anima media per le aziende partner che oggi ci viene unanimemente riconosciuto. Così facendo, i top brand del settore sono passati da essere nostri fornitori a diventare anche nostri clienti, progettando insieme a noi iniziative custom a supporto del business. Non a caso, siamo diventati il primo media di settore in Italia che fa della tecnologia la leva per conoscere il consumatore e migliorarne l’esperienza d’acquisto, nonché il mezzo migliore per raggiungerlo. Per questo e non solo siamo allo stesso tempo un’azienda online, un media, un’impresa tecnologica e logistica. Abbiamo tante anime in un unico corpo-struttura…

Oggi i Big Data hanno un ruolo centrale in ogni business, soprattutto nell’e-commerce. Quanto è centrale per voi l’analisi dei dati?
Proprio dall’analisi dello scenario competitivo in Rete è iniziata la nostra avventura, e proprio dalla profonda conoscenza del dato, in tutte le sue sfaccettature, nasce il valore aggiunto della nostra azienda ancora oggi. Non è un caso se abbiamo il Tdc (Tasso di conversione, ndr) online più alto del mercato, e se riusciamo a dialogare con le industrie di settore non solo in chiave tattica, ma anche strategica. Conoscere i dati oggi è indispensabile. Lavoriamo con un team interno di analisti che ci aiuta a fotografare in modo sempre più oggettivo possibile la situazione, con l’obiettivo di fare sempre meno errori.

Avete stipulato una partnership con Vedrai per lo sviluppo di nuove tecnologie basate sull’intelligenza artificiale. Perché e con quali obiettivi?
Perché quando i volumi diventano importanti come i nostri nasce il bisogno di automazioni intelligenti, in grado di settare asset di attività impattanti su aspetti quantitativi e qualitativi in real time. E ci è chiaro da ora che il nostro impegno con l’intelligenza artificiale non si potrà limitare a questo primo anno di lavoro sulle logiche del Dynamic Price, ma che dovrà continuare e coinvolgere tutte le unit interne per velocizzare e automatizzare i processi e le esigenze. Anche perché gli obiettivi indicati e raggiunti sono stati quelli di continuare a far crescere i ricavi a fronte di una maggiore marginalità.

Nel 2021 ricavi e consumatori sono cresciuti a doppia cifra. Quali progetti avete quest’anno per promuovere un ulteriore sviluppo della società?
Stiamo lavorando al rilascio della nostra seconda unità logistica in Piemonte. Un nuovo magazzino completamente automatizzato che ci porterà ad avere un sistema logistico in grado di supportare lo sviluppo del nostro business fino a 300 milioni. Grazie a questo ulteriore investimento, potremo dare il via a un nuovo sistema di consegne veloci. Procediamo spediti con l’ingresso in nuovi category (un esempio è il debutto nel Pet il marzo scorso) e stiamo lavorando al rilascio di nuove tecnologie e strategie di marketing (come un nuovo programma di loyalty) a favore del consumatore. Punteremo all’estero appena saremo pronti, stiamo già monitorando diverse aree. Anche se siamo consapevoli che c’è ancora tanto lavoro da fare in Italia.

Oggi il successo di un’impresa non passa solo dal business, ma richiede un impegno in termini di responsabilità sociale. Che approccio vi contraddistingue in questo campo?
Per noi la responsabilità sociale d’impresa non è uno slogan, è un dato di fatto. È insita nel valore assoluto del nostro essere impresa moderna e deve essere sempre rinnovato. Il management è molto attento ai temi sociali, ecologici, culturali e ambientali. La pandemia ci ha portato a intervenire a favore degli ospedali toscani, donando macchinari alle terapie intensive. Abbiamo inoltre cercato di supportare ogni ente preposto a fronteggiare lo stato di emergenza. Internamente, abbiamo elaborato un programma di welfare aziendale strutturato per il vantaggio di tutti, perché per noi al centro di tutto ci sono le persone. Infine, da noi la carta riciclata ha sostituito la plastica e ogni attività interna all’azienda, ormai, è contraddistinta dall’attenzione all’eco-sostenibilità.

Come coniugate le esigenze di business con quelle di work-life balance e sviluppo professionale dei collaboratori?
Partendo da un profondo ed effettivo rapporto fiduciario che si deve instaurare con loro. Le aziende moderne devono avere le porte e le finestre aperte, e consentire ai loro professionisti di decidere tempi e modi per esercitare il proprio lavoro. Da noi funziona così, e questo non significa non controllare che le metodologie e i processi funzionino a vantaggio dei risultati. L’aspirazione è quella di circondarci di persone più capaci e preparate di noi, e riteniamo che la formazione debba essere continua. Devo dire che sono fortunato, perché lavoro tutti i giorni con persone giovani, aperte, libere e predisposte all’innovazione.