Dare i numeri (giusti): alle origini di FormatLab

Altro che vaneggiare. A volte dare i numeri è la cosa migliore che si possa fare, soprattutto se si parla di comunicazione aziendale. Fornire dati chiari, ufficiali e verificabili per sostenere lo storytelling è il modo migliore per costruire quella credibilità di cui molte aziende hanno bisogno. La difficoltà, però, sta nel trovare i numeri giusti e saperli comunicare al meglio. Ed è su questa capacità che la milanese FormatLab ha posto le basi per il suo successo.

Lanciata su iniziativa di Marco Cobianchi, giornalista economico in passato firma di testate come Avvenire e Panorama, questa Data Content Factory è cresciuta negli anni, arrivando a contare su un team di circa dieci talenti il cui lavoro ha già saputo conquistare 100 clienti in tutta Italia, affermandosi come punto di riferimento per il data journalism applicato alla comunicazione aziendale.

Alle origini di FormatLab

«Un’azienda può dire letteralmente qualsiasi cosa», spiega Cobianchi a Business People, «ma se non c’è un numero a sostenere la comunicazione, questa ha meno peso specifico, è più leggera. Vacua». FormatLab nasce nel 2016 ma l’idea che ha dato origine a questa avventura imprenditoriale risale a qualche anno prima, da un video di Hans Rosling in cui il Ceo & Founder di FormatLab si è imbattuto casualmente. «Dopo averlo visto non ho dormito per diverse notti. Da giornalista economico, per me i numeri sono sacri e Rosling sapeva raccontarli in un modo straordinario, mai visto prima. Quel video è diventato un’ossessione; volevo assolutamente sperimentare la stessa tecnica narrativa alla comunicazione televisiva».

È da lì che nasce il programma Num3r1, prodotto nel 2012 per Rai2 in collaborazione con Toro Produzioni (Sony). Da quell’esperienza è nata prima Truenumbers.it, l’unica testata giornalistica di data journalism in Italia, dalla quale è nata FormatLab.

Capacità narrative e competenze giornalistiche applicate alla comunicazione b2b aziendale. Le aziende come hanno accolto questa proposta?
Con un grandissimo entusiasmo. È stato come se il mercato non aspettasse altro che qualcuno che sapesse raccontare i numeri. E per numeri non intendo solo quelli presenti in un rendiconto finanziario o un bilancio di sostenibilità, ma qualsiasi dato riferito a una qualsiasi attività aziendale: un prodotto, una strategia di gender equality o un nuovo posizionamento. In questo senso FormatLab rappresenta un unicum, perché non solo rappresentiamo in 26 forme diverse i numeri aziendali, ma abbiamo le capacità di ricercare i numeri in grado di sostenere uno storytelling e poi trasformare questi dati in prodotti di comunicazione utilizzando tecniche di racconto giornalistico. Con uno slogan: trasformiamo i numeri in storie e le storie in numeri. Sono capacità che ancora oggi nessuno è in grado di combinare.

In poco più di sette anni avete superato 100 clienti. Che tipo di azienda si rivolge a voi e quali progetti, solitamente, portate avanti con loro?
Per lo più si tratta di medie e grandi aziende soprattutto del settore finanziario ed energetico ma abbiamo affiancato anche realtà più piccole che avevano bisogno di impostare la comunicazione da zero. Quindi il nostro portfolio clienti è abbastanza eterogeno, come lo è la nostra offerta di prodotti editoriali che vanno dal Corporate Tg ai video interattivi, dai podcast ai white paper, dalle web serie agli articoli Seo fino alla produzione di contenuti e gestione dei canali social. Quindi in realtà non c’è un prodotto che vada per la maggiore: ascoltiamo le necessità delle aziende e redigiamo un piano strategico, la differenza è che noi non facciamo solo progetti che, avendone letti molti posso dirlo, spesso sono solo dei costosi bla bla: noi i progetti li mettiamo a terra.

Il corporate Tg realizzato per EY

Solitamente le aziende che si rivolgono a voi hanno già le idee chiare sul progetto da portare avanti?
A volte sì, a volte sono consapevoli di brancolare nel buio ma in entrambi i casi il fatto che siano le imprese a cercare e ad apprezzare un taglio di comunicazione giornalistico è la cosa che mi sta dando più soddisfazione perché – me lo lasci dire – noi non facciamo propaganda: comunichiamo sulla base di numeri ufficiali. In passato ci è anche capitato di rifiutare un cliente che ci chiedeva di trovare numeri che dimostrassero l’indimostrabile.

Tra i vostri clienti figurano molte grandi aziende e multinazionali, società che hanno le risorse economiche per sviluppare internamente progetti di comunicazione come quelli proposti da voi. Non lo fanno per mancanza di competenze o per altri motivi?
Le competenze in questo tipo di aziende ci sono e sono anche molto evolute, si affidano a FormatLab perché abbiamo quello che loro non hanno e non riescono a trovare altrove: competenze giornalistiche, data journalism applicato alla comunicazione, esperienza e tempestività: per farle un esempio, per alcuni clienti produciamo un Corporate Tg in sole 24 ore! Siamo anche in grado di proporre nuovi formati su misura, ma la vera novità è il nostro stile di comunicazione, un tone of voice inedito.

Come funziona il vostro lavoro? Vi affidate a software di analisi dei dati?
No. Essendo giornalisti, lavoriamo come artigiani. Per noi i numeri sono una cosa seria e per sostenere uno storytelling di valore li cerchiamo e li analizziamo uno per uno, inserendoli nel contesto comunicativo nel modo più adatto. È un tipo di lavoro in cui la sensibilità giornalistica fa la differenza e in questo l’intelligenza artificiale ti può aiutare solo fino a un certo punto.

Un frame del TopVideo realizzato negli studi di registrazione di FormatLab

Non temete, quindi, lo sviluppo dell’A.I. nel vostro lavoro?
No, e non ci spaventa nemmeno dal punto di vista dei budget. È vero che molto direttori marketing hanno iniziato a sfruttarla (vedi speciale Top 10 Marketers di Business People novembre 2023, ndr), ma la nostra particolarità va oltre l’A.I.. Oggi l’intelligenza artificiale non è ancora in grado di interpretare i numeri come lo facciamo noi. Può fornirci, ad esempio, il livello di emissioni di CO₂ di una industria o il numero di multe comminate a Milano in un anno, ma non sa contestualizzare queste informazioni all’interno di una comunicazione aziendale e non sa nemmeno quali sono i formati di comunicazione più adatti per trasmetterli al pubblico. Personalmente, credo che non potrà farlo mai. Poi, naturalmente, posso essere smentito.

Lei ha fatto il giornalista per circa 40 anni, ha scritto libri, ha fatto Tv, e ora è un imprenditore: sono rari questi passaggi…
Sì, molto rari. Merito della scuola Panorama, che mi ha insegnato che sia che si tratti di un incidente stradale tra due biciclette che di uno scandalo finanziario planetario, la cura che va messa nella scrittura, nella ricerca delle fonti, nella precisione dei numeri deve essere identica. Un principio che informa tutta l’attività di FormatLab, una qualità che le aziende apprezzano perché anche le aziende sono macchine precise.

Qual è stato il progetto che le ha dato maggiore soddisfazione?
Eh be’… cosa vuole che le dica? Tutti.