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Liquirizia Amarelli: alla radice della felicità

Tre secoli di storia, un legame inscindibile col territorio, una famiglia allargata e un’infinità di variazioni sul tema, capaci di abbracciare tutti i gusti del mondo. Se volete conoscere le ragioni del successo globale di questa liquirizia, cercatele in Calabria. E nel tocco di una donna

«Noi siamo, perché abbiamo questo territorio ». Così Pina Amarelli Mengano, presidente dell’Amarelli Fabbrica di Liquirizia di Rossano, in provincia di Cosenza, prova a dare il senso del legame profondo e indissolubile tra la famiglia e la Calabria. E, in particolare, con la liquirizia che in questa terra esprime i suoi livelli qualitativi più elevati. Merito del microclima che ne esalta il contenuto di glicirizzina, conferendole un sapore inconfondibile e unico al mondo. La storia di una delle più antiche aziende dolciarie italiane inizia nel 1731, con la fondazione del primo impianto proto-industriale, l’attuale “concio”. Ma, come attestano vari documenti, i Baroni Amarelli furono tra i primi ad avviare l’estrazione del succo di liquirizia in Calabria già nel ‘500. Oggi la Amarelli fattura oltre quattro milioni di euro l’anno, ha 40 dipendenti fissi ai quali si aggiungono gli stagionali nel periodo della raccolta. Esporta in vari Paesi, dalla Danimarca all’Australia passando per il Giappone e le Americhe. Il merito di aver trasformato il brand di famiglia in un’icona del made in Italy e della liquirizia autoctona calabrese va proprio a Pina Amarelli che, dopo essere stata convinta dal suocero a prendere le redini dell’azienda in seguito alla prematura scomparsa del cognato, ha saputo lanciarla a livello internazionale valorizzandone la storia, la cultura e l’artigianalità. Fu sua, per esempio, la decisione di portarla nel 1996 a far parte di “Les Hénokiens”, un club così esclusivo da ammettere soltanto le 40 imprese familiari di tutto il mondo ancora in attività con almeno duecento anni di storia e una comprovata discendenza diretta tra il fondatore e gli attuali proprietari. Prima donna in Calabria nominata Cavaliere del Lavoro, Pina Amarelli ha conquistato per sé e per la sua azienda importanti riconoscimenti, come quello di essere stata inserita tra i 21 ologrammi protagonisti dell’installazione Potenza del saper fare allestita presso il Padiglione Italia, che per tutto l’Expo hanno raccontato la storia di imprese operanti nel rispetto del territorio e della tradizione. Senza rinunciare all’innovazione.

Partiamo da qui. Lei ha attribuito il riconoscimento dell’Esposizione universale alla vostra capacità di incarnare i valori tipici dell’italianità. Quali in particolare? Principalmente il radicamento sul territorio e la famiglia. La nostra, ma anche quelle dei nostri dipendenti, visto che alcuni lavorano con noi da più generazioni. In un caso addirittura da quattro. Per l’azienda questo è un altro modo per legarsi sempre di più al territorio, accentuando anche la propria responsabilità sociale.

Come si riesce a stare in equilibrio fra tradizione e contemporaneità? Cercando di coniugare la più avanzata tecnologia con il rispetto della tradizione artigianale. Molte fasi della lavorazione sono state computerizzate, ma nei cuocitori finali spetta ancora al Mastro liquiriziaio stabilire quando la pasta ha raggiunto il corretto grado di solidificazione. È un’esperienza che si tramanda di generazione in generazione, e si costruisce con anni di affiancamento in azienda.

Essere mono-prodotto può rivelarsi un limite. Come lo avete superato? Essendo il nostro un prodotto di nicchia, è chiaro che per crescere e conquistare nuovi mercati, dobbiamo continuamente inserire variazioni sul tema. Sono nate così la pasta, la cioccolata, la polvere che oggi viene utilizzata da alcuni tra i più grandi chef, il sale, il sapone e anche il profumo alla liquirizia. In occasione dell’Expo, abbiamo lanciato un prodotto garantito senza glutine in etichetta, e un altro destinato ai bambini e a chi apprezza un prodotto con un contenuto di liquirizia più leggero. Stiamo attenti a capire le specificità dei diversi Paesi in modo da proporci con il prodotto giusto. In Giappone si va con i proposte più dolci. In Australia e Danimarca adorano il prodotto naturale e, quindi, va molto la liquirizia pura. Nel Nord Europa è una tradizione mangiare la liquirizia con il sale…

Come si arriva a passare il timone dell’azienda per 11 generazioni? Bisogna disporre la successione per tempo. Nel 1997 insieme ad Alberto Falck, Mario Boselli e altri partecipammo alla costituzione dell’Associazione italiana delle aziende familiari, che sostiene la Cattedra AidAF – EY di strategia delle Aziende familiari, istituita all’Università Bocconi. Ci ha aiutato anche il fatto che i membri della nostra famiglia hanno sempre potuto scegliere liberamente a quale professione dedicarsi. Mio nipote Fortunato, attuale a.d. della Amarelli, ha subito espresso l’intenzione di entrare in azienda. E si è preparato frequentando il corso della Bocconi e specializzandosi alla Loyola University di Chicago.

Nel 2001 avete anche aperto un museo (vedi box qui sotto, ndr). È stato un modo per valorizzare la tradizione familiare e riconoscere il nostro debito di riconoscenza verso questo territorio. È insieme un blasone e un biglietto da visita che, anche grazie a strumenti come YouTube, può essere speso anche in ambiti internazionali. E ci permette di rivolgerci ai giovani: ci aiuta a raccontare loro il prodotto in tutti i suoi significati, e a creare quel coinvolgimento emotivo che apre la strada alla fidelizzazione.

Come immagina il futuro della Amarelli? Ancora più proiettata all’estero. Stiamo lavorando molto bene in Paesi come il Brasile o gli Emirati Arabi e continueremo a espanderci. Non abbiamo progetti immediati di nuove aperture, ma in prospettiva vorrei aggiungere altri monomarca ai due che già abbiamo a Rossano e a Napoli. Infine, continueremo a sviluppare il sito di ecommerce, che per il momento è il nostro vero monomarca a livello globale.

IL MUSEO

Unico nel suo genere, il Museo della liquirizia è intitolato a Giorgio Amarelli, scomparso nel 1986. Si trova a Rossano (Cs), in contrada Amarelli, nella residenza di impianto quattrocentesco che da sempre è dimora e centro degli interessi della famiglia. Ospita una collezione di incisioni, libri, abiti e attrezzi agricoli che ricostruiscono la storia dell’azienda e ripercorrono l’evoluzione della produzione della liquirizia in Calabria attraverso una ricca selezione delle forme di porcellana e degli stampi in bronzo utilizzati in passato, oltre a numerosi documenti del ‘700 e ’800. La prima sala ospita anche la riproduzione di un vecchio ufficio spedizioni e di un punto vendita del xix secolo. La “Galleria della modernità e del presente”, inaugurata nel 2011 per il decennale del museo, documenta invece l’evoluzione dei processi produttivi aziendali dall’arrivo dell’energia elettrica ai giorni nostri. Nel 2001 il museo ha ricevuto il premio Guggenheim Impresa & Cultura e nell’aprile 2004 le Poste Italiane gli hanno dedicato un francobollo della serie “il patrimonio artistico e culturale italiano”.

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Pina Amarelli ha preso le redini dell’azienda dopo la prematura scomparsa del cognato. È la prima donna nominata Cavaliere del Lavoro in Calabria