Capri, 19 ottobre. I vicoli dell’isola mediterranea sono invasi da orde di adolescenti armati di smartphone, in attesa di scattare un selfie con il loro beniamino. Un attore americano? Un cantante? Le ragazze hanno tra le labbra due parole: Cameron Dallas. Un nome che, ai nati prima del 1990, non dice niente, ma che su Instagram “guida” un popolo di oltre 16 milioni di follower, ha già recitato in due film e si trova a Capri per scattare la nuova campagna pubblicitaria di Dolce & Gabbana per la primavera-estate 2017. Il suo talento? Quello di postare brevi video sul social network Vine, che l’hanno trasformato in una Web star. O, come si usa dire ultimamente, in un influencer. Gli stilisti italiani l’hanno voluto tra i nomi forti del loro ultimo advertising che celebra i Millennial, i nuovi consumer cresciuti a latte e social network. Con lui, altri influencer come la cantante Zendaya Coleman e celebri figli di, come Presley Gerber (la mamma è Cindy Crawford), Rafferty Law (figlio del più famoso Jude) e Brandon Thomas Lee (primogenito di Tommy Lee e Pamela Anderson).La strategia di marketing e comunicazione di Dolce & Gabbana è solo una delle ultime esperienze che vede protagoniste queste nuove personalità del Web, definite con il termine “influencer” per la loro capacità di influenzare, appunto, le abitudini e i comportamenti dei propri seguaci, fino a condizionare il loro modo di pensare, e soprattutto di acquistare, attraverso un post sui social di attirare migliaia di like. Un talento vero e proprio, coordinato da manager e alimentato da progetti digitali, collaborazioni e campagne pubblicitarie e “sfruttato” dalle aziende, desiderose di migliorare la propria reputazione sul Web. Tutto nasce con i blogger, che con i loro diari online hanno dato vita ai fenomeni fashion, food e video, trasformatisi poi in star della Rete con l’avvento dei social network come Facebook, Twitter, Instagram e Snapchat, dove più che pagine e pagine di parole conta più l’immediatezza di un’immagine, di un breve video o di un pensiero in 140 caratteri. E se forse agli albori del fenomeno ci si poteva aspettare che un marchio di abiti o una casa cosmetica fossero al centro di recensioni video o di post per semplice affezione, oggi quasi sempre dietro ci sono contratti da capogiro. Tra gli ultimi a far parlare di sé, quello firmato dalla fashion blogger Aimee Song, che ha ricevuto un assegno da 500 mila dollari per il beauty brand Laura Mercier.
DA FASHION WEEK A CIRCO MEDIATICOCifre isolate? Per niente, nel mondo delle Web star. Una beauty guru, che parla di make up attraverso il suo canale You- Tube o tramite i post su Instagram, può fatturare fino a 100 mila dollari l’anno grazie alle collaborazioni. E la regina dei social Kim Kardashian avrebbe perso oltre 1 milione di dollari di guadagni per colpa del suo “black out” in seguito alla rapina di Parigi. Tanto che il suo post di comeback su Facebook non è stato una semplice foto, ma una sponsorizzazione alle cover per iPhone Lumee. A sottolineare che si trattasse di una vera e propria pubblicità l’hashtag #LumeeCollab, creato ad hoc per sottostare alle imposizione della Federal trade commission che, per cercare di stabilire un confine tra contenuti paraeditoriali e pubblicità sui social media, ha obbligato gli influncer negli Stati Uniti a correggere le caption dei post dietro ai quali si nascondono contratti e collaborazioni con hashtag come #ad o #sponsored. Dietro alla maggior parte dei post, infatti, ci sono accordi siglati a colpi di hashtag e geolocalizazioni. Per un influencer da 1 milione di follower su Instagram, infatti, un marchio può pagare dai 5 ai 15 mila dollari per vedersi taggati in un look, fino ad arrivare anche a 100 mila dollari se si parla di star come, per esempio, le donne del clan Kardashian-Jenner. E non si tratta solo di vestiti o make up, ma anche hotel, automobili, compagnie aeree e ristoranti. Un sistema di pubblicità camuffata che Vogue Usa, al termine delle sfilate di settembre, ha fortemente criticato per l’ennesima volta, scagliandosi contro i fashion blogger, colpevoli di aver trasformato le fashion week in un circo mediatico più che in un’occasione per parlare di tendenze, tessuti e ispirazioni artistiche. «Finitela. Trovatevi un altro lavoro. State dichiarando la morte dello stile», ha dichiarato Sally Singer, Vogue Creative Digital Director. Le fa eco Nicole Phelps, direttore di Vogue Runway: «Non è triste solo per queste ragazze che si pavoneggiano per i fotografi. È stressante, in egual misura, vedere quanti marchi partecipino al fenomeno accrescendolo». Per le aziende gli influencer sono diventati quindi un medium potente, ai quali chiedere in cambio del loro talento la promozione di un prodotto. «Se una volta le aziende investivano sui blog acquistando spazi pubblicitari, come sui media tradizionali, oggi hanno compreso come gli influencer siano in realtà dei veri editori, capaci di creare contenuti attraverso i social 24 ore su 24», spiega Niccolò Vecchiotti, fondatore insieme a Francesco Facchinetti dell’agenzia Newco Management, che gestisce le carriere di Web star come Selvaggia Lucarelli, Frank Matano e Francesco Sole. «Aiutiamo questi personaggi a raggiungere i loro obiettivi, così come farebbe un normale manager di un atleta o di un attore. Cambiano gli strumenti, ma il talento emerge allo stesso modo. Se Fiorello, per esempio, fosse nato negli anni ‘90, sicuramente avrebbe iniziato con Youtube». Anche negli anni del Web, insomma, il talento, qualunque esso sia, si costruisce con la gavetta. Forse non si passa dai provini di ieri, ma dai like, dai tweet, dai post e dalle visualizzazioni sui social. Per questo un ruolo fondamentale è anche giocato dai follower e dai fan, che interagendo con il proprio idolo creano ciò che le aziende ricercano di più: l’engagement, cioè il coinvolgimento e l’interazione dei consumatori. Un traguardo che si raggiunge non tanto con la quantità di seguaci, che oggi si possono gonfiare facilmente attraverso pacchetti di follower fasulli acquistabili con pochi euro, ma con la qualità degli stessi. «Grandi numeri non sempre corrispondono a un engagement importante. Molte realtà comprano i fan, ma poi hanno pochissime interazioni ai loro post. Noi abbiamo sempre privilegiato una crescita organica che ci permette di avere un engagement molto forte sui nostri profili social. Ovviamente quando scegliamo dei partner privilegiamo figure che abbiano una visione simile alla nostra». Parola di Matteo Sinigaglia, Ceo di Fashion Box a cui fa capo il marchio Replay, che ha conquistato la ribalta social grazie alla collaborazione con Fedez per la collezione di t-shirt No Godz. Rapper, produttore e giudice a X Factor, con 2,6 milioni di follower su Instagram e 1,4 milioni su Twitter è tra le icone per eccellenza dei Millennial, il cui successo si deve molto a una piattaforma digitale come Youtube. In un solo giorno, è capace di innescare discussioni di politica, conquistare un disco di platino, sponsorizzare un marchio e alimentare il gossip nella stessa giornata attraverso foto e post pubblicati da lui stesso sui social. «Gli influencer sono tali quando hanno la capacità di trasmettere dei contenuti rilevanti per il loro target di riferimento, oggi non si può prescindere dalla visibilità garantita dai social network», ha aggiunto Sinigaglia.
– INTERVISTA A SELVAGGIA LUCARELLI
GAVETTA SOCIALÈ il Web oggi a garantire la notorietà e a far emergere il talento, il quale non sempre risponde alle stesse regole del passato. Talento, per esempio, è anche indossare dei look e diventare ambassador di un marchio con una foto, trasformarsi in un’icona fashion anche senza essere esperta di storia della moda. Un po’ quello che è successo a Chiara Ferragni, l’anima dietro a The Blonde Salad e di certo la fashion influencer italiana più conosciuta dentro e fuori la Rete, grazie anche alla sua love story con Fedez vissuta a ritmo di scatti Instagram. Nasce come fashion blogger nel 2009, poi con il passare degli anni si trasforma in una vera e propria celebrity del Web, che oggi vive a Los Angeles, fattura 10 milioni di euro con il suo marchio di calzature e accessori, è to una capsule collection con Levi’s. Anche un settimanale come Grazia si è inchinato a lei, collaborando per la mostra You-The Digital Fashion Devolution alla Triennale di Milano dedicata allo street style, con l’obiettivo di portare in edicola le sue tante follower. Tutte le aziende, insomma, fanno a gara per averla come ambassador e per firmare dei progetti digital con lei. Eppure, c’è chi giudica eticamente scorretto fare un endorsement a un brand solo dietro compenso. «Ma da sempre sui giornali troviamo pagine e pagine di publiredazionali», sostiene Vecchiotti. «Certamente è importante accettare i progetti giusti. Basta una collaborazione non in linea con la propria personalità per scatenare il rifiuto da parte dei propri follower». Per questo, si dice che gli influencer più noti rifiutino la maggior parte delle collaborazioni che vengono loro proposte, proprio per non inflazionare il proprio posizionamento. «Un influencer difficilmente sceglierà un marchio che non ama già di partenza, che acquisterebbe indipendentemente dall’essere stato scelto come ambassador », afferma Alessandra Del Siena, partner di The digital brand architects, agenzia internazionale di consulenza e management di talent digitali che ha testimonial di Pantene e ha da poco firmatra i suoi clienti l’italiana Eleonora Carisi e la svizzera Xenia Tchoumi e che ha creato intorno a queste figure dei veri e propri brand. Ma di fatto, non c’è da stupirsi che le Web star siano considerate dai marchi come dei veri e propri testimonial. Del resto, quella dell’influencer è sempre più una professione e come tale va retribuita, come spiega Alessandro Folador, fondatore dell’agenzia di comunicazione Carryover Pr, con un portoflio che conta marchi come Terranova e attori come Pierfrancesco Favino: «Non esiste una tariffa, non si può ragionare con i parametri tradizionali. Si valutano il numero dei follower e il numero dei like o le visualizzazioni del post. Detto questo, il range dei costi è davvero ampio. Le star possono anche essere protagoniste di progetti di digital pr a cinque zeri». Ma c’è chi giura che gli endorsement non siano sempre e solo guidati da contratti da migliaia di euro, ma che ancora oggi possano nascere in modo spontaneo: «Sarebbe stupido negare che spesso ci siano delle collaborazioni, ma il più delle volte i video nascono da una reale passione delle ragazze», afferma Micol Caivano, Ceo marketing e communication director di Diego Dalla Palma Milano. «Le youtuber sono ragazze che acquistano prodotti e amano condividere i pareri con le loro follower. Per le consumatrici oggi è molto più semplice acquistare un prodotto di cui qualcuno ti ha già elencato i pregi, mostrato l’utilizzo ed evidenziato i difetti. Si tratta di un fenomeno che ha sicuramente influenzato il mercato: se un prodotto non piace alle beauty guru, non è sicuramente un fatto positivo».
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