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Con la cultura si mangia

L’iniezione di fiducia e visibilità internazionale portata dall’Expo di Milano ha dato vita a un boom del turismo nelle nostre città d’arte. Eppure l’Italia non sa ancora monetizzare al meglio questa risorsa inestimabile

Il record assoluto è stato battuto alla fine di novembre, con oltre 40 milioni di visitatori in soli 11 mesi. Sono le persone che nel 2015, anno dell’affollatissimo Expo di Milano, si sono messe in coda anche per visitare gli oltre 5 mila musei e siti archeologici esistenti in tutta Italia, dall’Accademia di Brera alla Valle dei Templi di Agrigento, passando per la Reggia di Caserta, i Fori Imperiali di Roma o la Galleria degli Uffizi di Firenze. Nell’anno che si è appena concluso, infatti, c’è stato nel nostro Paese un vero e proprio boom del turismo culturale, con le città d’arte di tutta la Penisola prese d’assalto dai villeggianti, soprattutto da quelli stranieri. A dirlo sono le rilevazioni di vari analisti, centri di ricerca e associazioni di categoria, che giungono quasi tutti alle stesse conclusioni. Mentre i biglietti staccati dai musei sono stati circa 2 milioni e mezzo in più rispetto al 2014, l’Istat (seppur con dati provvisori) ha rilevato un incremento annuo del 3,5% per gli arrivi dall’estero avvenuti tra gennaio e agosto del 2015, con punte di oltre il 10% in alcune città. Questa crescita fa seguito alle buone performance già messe a segno dal turismo nazionale tra il 2008 e il 2014: in sette anni, infatti, le presenze di villeggianti stranieri nel nostro Paese sono aumentate complessivamente di oltre il 15%. Come se non bastasse, anche le stime sul 2016 sono fortunatamente improntate all’ottimismo. Il centro di ricerca Ciset dell’Università Ca’ Foscari di Venezia, per esempio, ha previsto un ulteriore aumento del 3,5% degli arrivi di turisti dall’estero che, nell’anno appena cominciato, dovrebbero superare la soglia-record di 59 milioni, a meno che i timori di attentati terroristici non facciano passare all’improvviso questa voglia crescente di vacanze in Italia.

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L’ARTE CREA RICCHEZZA La stragrande maggioranza dei turisti stranieri (almeno il 45%, se non addirittura il 50 o 60%) varca i confini della Penisola soprattutto con un obiettivo: visitare le nostre città d’arte che, con i loro musei e i loro monumenti, hanno molto più appeal all’estero delle pur bellissime spiagge, colline e montagne che si estendono dall’Alto Adi­ge fino alla Sicilia. Non è vero, dun­que, che con la cultura non si mangia, come ebbe a dire anni fa l’ex ministro dell’Economia, Giulio Tremonti, con un’esternazione che gli costò una lunga sfilza di critiche velenose. Conti alla mano, la cultura è per l’Italia una piccola miniera d’oro, non fosse altro per i soldi che gli stranieri spendono ogni anno nel nostro Paese: più di 34 miliardi di euro, che valgono oltre due punti del pil nazionale. Se a queste cifre sul turismo si aggiungono poi i circa 80 miliardi di giro d’affari de­gli spettacoli e degli eventi culturali realizzati nel­la Penisola (e frequentati perlopiù da italiani), la fra­se di Tremonti appare dunque ancor più discutibile. Fatte queste premesse, vie­ ne però da chiedersi se l’Italia stia facendo abbastanza per sfruttare al meglio tale risorsa.

IL CENTRO-SUD DIMENTICATOAnalizzando a fondo le dinamiche dell’industria turistica, si ha la netta sensazione che molte cose non vada­no proprio come dovrebbero. Per rendersene conto, basta dare un’occhiata alla classifica delle aree geografi­che della Penisola maggiormente visi­tate dagli stranieri. Ai vertici della graduatoria, c’è un quintetto di regioni (Veneto, Lombardia, Lazio, Toscana e Trentino Alto Adige) che registrano ciascuna una grande quantità di arrivi dall’estero, compresi tra 5 e 10 milioni all’anno (dati aggiornati a fine 2013). Fuori dalla top five delle zone più visitate, invece, i numeri degli arrivi dal­l’estero scendono vertiginosamente e si avvicinano a quelli tipici di un Paese con scarsa attrattività turistica. Passando in rassegna le statistiche, per esempio, si scopre con amara sorpresa che appena 2 milioni di stranieri si indirizzano verso la Sicilia, una regione che ha un patrimonio artistico e culturale di grande livello al pari della Toscana o del Veneto. Stesso discorso per la Campania che (sempre nel 2013) ha intercettato appena 1,8 milioni di visitatori esteri, un terzo di quelli della Lombardia. Per non parlare poi della Puglia, dell’Umbria o delle Marche che registrano purtroppo un numero di arrivi stranieri abbondantemente inferiore al milione per ciascuna. Ci sono dunque molte parti del Paese, in particola­re nel Centro-Sud, che sembrano qua­si completamente ignorate dai grandi flussi turistici internazionali.

NON SPRECHIAMO L’EFFETTO EXPO

IMPARIAMO DAI FRANCESI (E NON SOLO)

NELLE MANI DI EVELINA

MOLTI TURISTI, POCHI RICAVICosa si può fare, allora, per con­vincere gli stranieri a visitare tan­te bellezze nascoste del nostro Paese, senza limitarsi alle mete più classiche come il Colosseo? Per trovare una risposta, bisogna partire probabilmente dai dati di Confturismo, la sigla di categoria degli operatori turistici che fa capo a Confcommercio. In un documento redatto lo scorso anno, gli analisti di questa associazione hanno messo in evidenza come i turisti stranieri che vengono in Italia, di cui solo il 12% si reca al Sud e nelle isole, hanno anche altre due caratteristiche, purtroppo negative: spendono poco e preferiscono spesso i soggiorni brevi, con la logica delle vi­site mordi e fuggi tipiche di chi si reca nelle città d’arte. Non a caso, mentre l’Italia è ai primi posti per arrivi internazionali (soprattutto se si escludono i viaggi d’affari e si considerano soltanto le vacanze), i ricavi della nostra industria turistica sono inferiori di alme­no il 20 o 30% a quelli dei concorrenti europei più temibili come la Francia e la Spagna. Alla base di queste differenze di valori, c’è una ragion d’essere ben precisa. Quando vanno in Francia, i turisti internazionali spendono tanto: in media ben 312 euro a testa per ogni giornata di permanenza (compreso il pernottamento), quasi il doppio che in Italia, dove la cifra non supera invece i 186 euro giornalieri. Più contenuta è la differenza con la Spagna, che ha una spesa media giornaliera per turista di 190 euro. Chi si reca nella Penisola Iberica, però, trascorre mediamente in vacanza almeno quattro giorni, cioè un giorno in più di chi viene invece in Italia. E così, proprio grazie alla maggio­re lunghezza dei soggiorni, anche l’industria turistica spagnola riesce a batterci nel fatturato complessivo, alme­no per quel che riguarda i flussi inter­nazionali di visitatori. Secondo gli analisti di Confturismo, basterebbe soltanto che i villeggianti stranieri in Italia avessero lo stesso il livello di permanenza media della Spagna, per vedere entra­re nel nostro sistema economico ben 14 miliardi di euro in più ogni anno. Se in­vece la spesa media per visitatore salis­se agli standard francesi, il fatturato del­l’industria turistica nazionale crescerebbe addirittura di ben il 67%.

CABINA DI REGIA CERCASI Ecco allora che emerge la necessità di intercettare nuove fasce di mercato, in particolare tra i nuovi ricchi dei Paesi emergenti come la Russia, la Cina o l’India, che hanno un mucchio di sol­di da spendere e che oggi sono particolarmente affascinati dall’italian style. Pur essendo in crescita, i turisti provenienti da queste aree geografiche oggi rap­presentano ancora una piccola minoranza, cioè meno del 10% del totale, circa la metà dei turisti tedeschi. Per convincere i villeggianti ad allungare la durata del loro soggiorno in Italia, invece, emerge la necessità di valorizzare dei siti turistici e paesaggistici o dei percorsi enogastronomici di alto valore culturale, ma probabilmente non molto conosciuti al­l’estero, se non da una fascia medio-alta di visitatori. È questo il suggerimento che arriva da Stefano Landi, docente al master in Economia e marketing del turismo all’Università Luiss Guido Carli, il qua­le mette in evidenza alcuni punti deboli del sistema ricettivo italiano. Quello che manca al nostro Paese, infatti, è una vera e propria cabina di regia che sappia coordinare le politiche turistiche nazionali, proponendo idee innovative e selezionando anche i target di visitatori più indicati per ogni singolo territorio. Lan­di cita come esempi da imitare l’agenzia nazionale del turismo francese o le analoghe strutture esistenti in Gran Bretagna e Germania che, nei rispettivi Paesi, han­no trasformato le maggiori città in grandi poli attrattivi per milioni di visitatori, pur non disponendo di tutto il ben di Dio che ha l’Italia, con i suoi 49 siti protetti dal­l’Unesco e gli oltre 46 mila beni archi­tettonici tutelati. Una cabina di regia per il turismo, a dire il vero, esiste anche dai noi, almeno sulla carta. Si tratta dell’Enit, l’Agenzia Nazionale del turismo che, fino al 2015, era però un carrozzone di Stato agonizzante e destinato alla chiusura. Dal 15 ottobre scorso, l’ente è stato rivitalizzato e affidato a un gruppo di tecnici capeggiati da una manager con una lunga esperienza alle spalle: la torinese Evelina Christillin. C’è da augurarsi che almeno lei, ex vincitrice del premio Belisario come migliore dirigente italiana, sia capace di imprimere finalmente una svolta nelle politiche nazionali di promozione turistica.

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