L’imperativo del brand activism

Sono trascorsi alcuni mesi da quanto titolavamo questa rubrica Le imprese sono soggetti politici, dove si sosteneva che là dove non può o non vuole arrivare la politica, e i politici, devono (e l’imperativo è categorico) attivarsi le imprese. Più che una valutazione, si trattava di una considerazione: oggi sono le imprese i soggetti che – al netto delle crisi economiche, energetiche, occupazionali e chi più ne ha più ne metta, in atto – hanno il diritto-dovere di attivarsi per agire positivamente sull’habitat in cui operano. Sia a livello locale che nazionale. Si scopre intanto che, secondo un’indagine Edelman, ben il 65% della popolazione italiana sostiene che debbano essere i manager e gli imprenditori a dover contribuire a risolvere i problemi sociali del Paese e a guidare il cambiamento. È l’investitura ufficiale a Confindustria affinché formi il prossimo governo della Nazione? No, è il segnale (qualora ce ne fosse bisogno, vista la marea montante di astensionismo che ha contraddistinto le ultime tornate elettorali) che la gente ha fame di competenza e di persone competenti – dopo decenni di candidati improvvisati al comando! – e ha bisogno che le cose vengano fatte, e che vengano fatte presto e bene.

Per inteso, si tratta di un credito di credibilità che viene riconosciuto alle imprese a danno della politica, non solo in Italia ma anche a livello internazionale. Un credito che è destinato ad aumentare con il crescere di attività, progetti, risorse e investimenti che i brand stanno realizzando e promettono di realizzare in favore della sostenibilità sociale, economica e ambientale. E il bello di tutto questo è che la spinta a quel che viene definito dal marketing brand activism vive sulle aspettative non della categoria di cittadini-consumatori cosiddetti consapevoli e adulti (30-50 anni) ma soprattutto muove dai dictat delle nuove e nuovissime generazioni: 13-29 anni. E che, in quanto tali, sono destinate a dettare la tabella di marcia dei consumi almeno per i prossimi due decenni.

Qualsiasi brand, in qualsiasi settore o longitudine agisca o pretenda di agire, se non ha intenzione di farsi portatore sano di valori condivisi – ma nei fatti e non solo a parole (come purtroppo siamo stati troppo spesso abituati a vedere in passato) – è destinato a eclissarsi nel giro di pochi tornanti. Il dato di fatto è che esistono oggi marchi globali – non ultimi i social media – potenzialmente in grado di agire in maniera più pervasiva e tempestiva di qualsiasi partito politico o governo; ed è proprio in questa direzione che intendono spingerli consumatori e utenti, se non vogliono per il proprio business un futuro oscillante tra l’irrilevanza e l’oblio. C’è stata una fase, e continuerà a esserci, in cui i ragazzi sono scesi piazza, dandosi capi popolo alla Greta Thunberg, per manifestare e gridare in faccia al mondo il loro no a un concetto di sviluppo economico cieco e distruttivo. Adesso si apre la fase meno gridata, ma non per questo meno pesante, in cui saranno le carte di credito a dire la loro, nel silenzio delle casse dei supermercati e sui siti di e-commerce. E a questo punto, per i ritardatari dell’ultim’ora saranno già dolori.