Tanti progetti, molte idee, ma di mattoni se ne vedono pochi. È, in sintesi, la fotografia della nuova impiantistica sportiva italiana alla luce dell’unico progetto in fase di realizzazione: il Delle Alpi, nuova “casa” della Juventus. L’impianto bianconero, che sarà inaugurato a settembre (doveva essere già pronto a luglio), avrà una capienza di 41 mila posti a sedere e a meno di otto metri è stata posizionata la prima fila di terreno (non una novità assoluta, lo stesso avviene da sempre al Meazza di Milano). Lo stadio, il cui costo stimato è sui 105 milioni di euro, sarà vivibile ogni giorno della settimana. L’area è predisposta per ospitare un ipermercato, 60 negozi, un magazzino di bricolage, una decina di ristoranti, oltre 20 bar, e, dal 2012, il museo della Juventus. La nuova sede della Vecchia Signora, oggi in corso Galileo Ferraris, verrà inserita in questa struttura, ma solo tra cinque anni. Tra le particolarità la scelta iconografica collegata alla posizione delle poltroncine. Paolo Pininfarina ha concepito i posti a sedere come tanti pixel di immense fotografie. Il designer piemontese ha firmato anche gli interni, mentre il linguaggio architettonico dell’impianto è stato affidato a Fabrizio Giugiaro. La soluzione ingegneristica della copertura è unica al mondo. È sospesa ai quattro angoli da cavi in acciaio tesi sui due grandi pennoni alti 90 metri. Studiata nella galleria del vento, ha un profilo come quello delle ali degli aerei per evitare le turbolenze. Ma, per l’appunto, al di là del Delle Alpi, il modello da seguire per i team calcistici è ancora quello inglese, anche se la Germania è anni luce avanti nella commercializzazione dei “nomi” degli impianti. Basti pensare all’annuale classifica Deloitte: i club più ricchi hanno tutti lo stadio di proprietà e fra questi ben sette sono inglesi. La Juventus sarà la prima società italiana ad utilizzare il format della cessione dei “naming rights”. Questa strategia frutta, ad esempio, al Bayern Monaco ben sei milioni di euro l’anno e nei prossimi due lustri genererà ricavi per il Manchester City pari a 17 milioni di euro annui, grazie all’accordo record siglato di recente con Etihad airways. Significativo è il ritardo dell’Italia rispetto agli altri principali campionati europei anche per quanto riguarda l’affluenza del pubblico negli stadi: il tasso di riempimento nel nostro Paese è del 61%, rispetto al 92% degli stadi inglesi, all’88% dei tedeschi, al 73% degli spagnoli e al 69% dei francesi. Il tasso di crescita dei ricavi da stadio in Italia è stato dello 0,3% dal 1998 ad oggi. Troppo poco per recuperare un gap commerciale che si allarga di anno in anno. Oltre a ciò l’età media degli impianti in serie A è di 69 anni, 47 in serie B. Il volano, poi, del Mondiale di Italia ’90 non è stato sfruttato: gli impianti erano già obsoleti e concepiti per un calcio “vecchio” una volta aperti al pubblico. Paghiamo gli errori strategici di 20 anni fa. In Inghilterra invece sono stati investiti per gli Europei del 1996 3,3 miliardi di euro nelle strutture. In Germania per i Mondiali del 2006 sono stati costruiti sette stadi e altri cinque del tutto rinnovati, per una spesa di 1,4 miliardi di euro. Non c’è partita.
EMIRATES STADIUMHospitality al centro dei ricavi
Proprio l’Emirates stadium (sede londinese dell’Arsenal F.c.) è, ormai, un punto di riferimento per chi studia la progettazione di stadi ideali per generare ricavi. Molto forte, come in tutti gli impianti di calcio britannici, è la funzione “hospitality”. Invitare gli ospiti all’Emirates stadium significa unire l’immagine dell’azienda al club simbolo del nuovo football inglese: un progetto sportivo innovativo, una società vincente anche sul fronte finanziario, uno stadio di proprietà che è un capolavoro di architettura contemporanea. Lo stadio dei Gunners infatti è una location spettacolare con soluzioni adeguate ad ogni esigenza di corporate entertainement. Previste soluzioni di match day hospitality, ristorazione di alta gamma in spazi di design e posti selezionati allo stadio. L’Emirates Stadium ha vinto tra l’altro il “Visit London Award 2007” come migliore business venue dell’anno a Londra ed ha ospitato, tra i tanti eventi (anche a carattere politico), il summit fran- co-britannico del marzo 2008. Oggi i ricavi da stadio dei Gunners pesano per il 40-50% del fatturato stagionale.
MANCHESTER UTDGli affari della città passano per l’Old Trafford
“Hub of Manchester”. Letteralmente crocevia di Manchester, volano economico dell’intera area urbana. Il dépliant istituzionale dei Red Devils descrive chiaramente la vocazione commerciale dell’Old Trafford. Lo storico impianto è dedicato al calcio per 40 giorni l’anno. Nel resto della stagione si trasforma nel più popolare centro conferenze del Nordest dell’Inghilterra. Dispone di saloni attrezzati affittabili per riunioni, conferenze e matrimoni. Sul modello dei “luxury box” degli impianti americani il club britannico propone pacchetti commerciali dedicati esclusivamente al segmento corporate. Per chi non può permettersi di pagare 500 euro per accedere alla tribuna coperta e ai servizi di hospitality c’è la possibilità di visitare il museo o il club shop. Gli incassi annuali legati alla voce stadio sono compresi tra i 60 e i 70 milioni di euro (di cui 16 milioni dagli affitti delle suite).
ALLIANZ ARENAUn business per club e sponsor
Per 30 anni l’impianto del Bayern Fc e del Monaco 1860 porterà il nome del marchio Allianz (il contratto è partito nel 2005). Un impianto hi tech, ribattezzato “The Boat”, costato 340 milioni di euro. Di questyi 300 sono stati stanziati dalla Dresdner bank, dalla compagnia Allianz (title sponsor) e da un fondo privato di investimenti. I restanti 40 milioni, invece, sono stati garantiti da un istituto bancario locale. L’Allianz Arena dispone del più grande parcheggio per la tifoseria (9.800 posti oltre ad ulteriori 20 mila nelle vicinanze). Particolare attenzione è rivolta anche alle persone portatrici di handicap. La struttura bavarese è diventata un attrattore turistico e più di 7 milioni di persone l’hanno visitata, ma soprattutto viene utilizzata a rotazione per eventi aziendali (e non solo) dagli sponsor dei due club. Circa un milione di visitatori ha partecipato ai tour dimostrativi (in ben 21 lingue diverse) per conoscere meglio le caratteristiche tecnologiche dell’impianto. In occasione dell’ultima edizione dell’Inter-solar di Monaco (fiera riservata a produttori di energie rinnovabili), per esempio, i cinesi di Yingli solar (partner del Bayern e della Fifa world cup Brasile 2016) hanno ospitato più di 250 clienti, accogliendoli con musica, attività ricreative e uno spettacolo di cultura cinese sul rettangolo di gioco opportunamente colorato di arancione per venire incontro alle esigenze cromatiche dello sponsor. Oggi il Bayern Monaco è un club in attivo (per 30 milioni di euro) ed è la società europea con il maggior numero di ricavi commerciali collegati all’impianto di proprietà. Un modello da seguire non solo per il football italiano.
DONBASS ARENALa rinascita ucraina
Inaugurata appena due anni fa è costata oltre 300 milioni di euro. È la Donbass Arena, la nuova casa avveniristica dello Shakhtar Donetsk, punta di diamante in Europa del calcio ucraino. Ha la forma di un’astronave e si sviluppa su una superficie di 46.780 metri quadrati. La Donbass Arena è un impianto da 50 mila posti (il primo disponibile per gli Europei di calcio 2012), con una serie di servizi di intrattenimento. Allestiti tre ristoranti, quattro bar accessibili agli abbonati (stretta una partnership con Nestlé per il caffè), un lounge-bar, un fast-food, un museo, un centro fitness, un punto vendita per il merchandising ufficiale e negozi di abbigliamento. È anche una struttura tecnologicamente avanzata nei sistemi di pagamento. Adue anni dalla sua inaugurazione pesa per il 35% sui ricavi del club.
UDINESE E CAGLIARIIl “nuovo” che avanza nel Bel Paese
Il progetto del nuovo stadio dell’Udinese poggia sul conferimento, per un periodo di almeno 50 anni, del diritto di superficie, a fronte di un investimento di almeno 25 milioni di euro e una capienza da 25 mila posti in su. Il progetto definitivo è basato su una ristrutturazione in moduli e in più fasi temporali: un primo modulo con una capienza di 25-26 mila posti tutti coperti e un secondo, sovrapponibile e integrato con il primo, finalizzato ad ampliare la capienza a 30-32 mila posti. Il nuovo stadio (i lavori partiranno nel 2012) dovrebbe essere ultimato entro il 2014. Della struttura friulana non sono stati ancora resi noti gli sviluppi commerciali. Il nuovo impianto del Cagliari dovrebbe invece diventare la valvola di sfogo, in termini di ricavi, del club di Massimo Cellino. Ma sarà una corsa contro il tempo, perché se i lavori del cantiere non inizieranno entro il prossimo 30 settembre l’Istituto per il credito sportivo ritirerà la delibera del finanziamento di 18 milioni di euro. Il nuovo stadio sarà localizzato nel comune di Elmas (sui terreni di Santa Caterina), 23.200 posti a sedere, 2.278 parcheggi per auto, 1.009 per motocicli. Tra le particolarità vi è l’utilizzo dell’acciaio, perché è un materiale che può essere smontato e riciclato, con forte attenzione a criteri di economicità e di impatto ambientale.
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