Un nuovo record per il mercato dei beni di lusso per la persona, che nel 2022 ha raggiunto un valore di mercato di 345 miliardi di euro, nonostante le tensioni geopolitiche e l’incertezza macroeconomica. Questo slancio è persistito nel primo trimestre del 2023, raggiungendo una crescita del 9-11% rispetto al 2022. Tuttavia, permangono sfumature tra i Paesi. Sono questi alcuni dei risultati del Luxury Goods Worldwide Market Study – Spring 2023 di Bain & Company, presentato lo scorso 23 giugno con Altagamma, l’associazione di categoria dei produttori italiani di beni di lusso.
L’impennata del mercato del lusso nel primo trimestre 2023
Lo studio attribuisce la crescita nel primo trimestre del 2023 a una serie di fattori, tra cui: la graduale diminuzione dell’iper-inflazione, il recupero della fiducia dei consumatori locali in Europa, la riapertura in Cina e la revoca delle restrizioni della sua politica zero-Covid prima dello shopping del capodanno cinese, e lo slancio positivo in Giappone e nel sud-est asiatico, sostenuto dal turismo intraregionale. Tuttavia, il quadro è sfumato tra i Paesi. Negli Stati Uniti è previsto un rallentamento dovuto alla cautela dei consumatori alla luce di una potenziale recessione. “L’industria del lusso sta vivendo una nuova fase dopo la crescita post-pandemia, con rinnovati driver di resilienza che stabiliscono vincitori e vinti”, ha affermato Claudia D’Arpizio, partner di Bain & Company e leader della pratica Global Luxury Goods and Fashion di Bain. “I marchi che vogliono avere successo devono concentrarsi in modo olistico sui consumatori; bilanciare la loro esposizione tra aree geografiche; offrire una proposta di alto valore con elevata clientela d’ingresso ed esperienza su larga scala; e spingi su icone, pezzi senza tempo e di statement”.
Il mercato del lusso tra StatiUniti, Europa e Cina
Nonostante trattengano circa 900 miliardi di dollari di risparmi non spesi, i consumatori statunitensi si stanno astenendo dallo spendere, a causa delle incertezze economiche e della fine dei fondi di soccorso Covid. I principali clienti statunitensi resistono, ma spostano parzialmente la loro spesa all’estero poiché i differenziali di prezzo aumentano e i clienti ambiziosi spendono meno. In questo contesto, i consumatori di lusso statunitensi stanno concentrando i loro acquisti su capi di tendenza in tutte le categorie, nonché su nuovi abiti da cerimonia. Nel frattempo è in atto un ri-bilanciamento della mappa del lusso: i “giganti”, come New York e la California, stanno tornando mentre le destinazioni di vacanza, come Hawaii e Las Vegas, sono in ripresa ma ancora al di sotto dei picchi del 2019.
L’Europa ha iniziato l’anno alla grande, con performance sostenute nel primo trimestre, soprattutto grazie ai top spender. La regione, tuttavia, è in attesa di “un momento della verità”, che metterà alla prova la sua resilienza in estate, mentre i locali affronteranno la fine del loro “paradiso dello shopping di lusso”, la lunga coda di turisti statunitensi e mediorientali nella prima metà del l’anno dovrebbe ora rallentare. Negli ultimi mesi, l’Europa ha registrato il ritorno dei primi turisti cinesi, con un solido ritorno previsto per la fine dell’anno.
La Cina continentale, che ha registrato una crescita nel primo trimestre, dovrebbe aumentare di nuovo quest’anno, con alcuni marchi, ma non tutti, che torneranno ai livelli del 2021. Nel frattempo il mercato asiatico sta vivendo un rimescolamento, tra vecchie e nuove calamite di lusso. Hong Kong e Macao hanno registrato una forte accelerazione come destinazioni primarie per il turismo cinese da quando il paese ha riaperto, con ulteriori vantaggi derivanti dalle politiche governative (circa 5 miliardi di euro di valore di mercato nel 2022).
Il sud-est asiatico ha proseguito il suo brillante percorso di crescita, sostenuto dall’afflusso della spesa dei turisti russi, dai primi arrivi di consumatori cinesi e da un forte appetito per gioielli e orologi (circa 12 miliardi di euro di valore di mercato nel 2022). La Corea del Sud, invece, sta rallentando con un riequilibrio della spesa dei locali per acquisti all’estero e un’accelerazione del travel retail, a causa degli afflussi dal sud-est asiatico e nonostante gli arrivi cinesi finora limitati (circa 21 miliardi di valore di mercato nel 2022). Il Giappone è l’astro nascente in questo panorama: i clienti locali continuano a spendere e la crescita arriva dai turisti in entrata affamati di accessori best-seller, compresi i primi segnali di arrivi cinesi (circa 24 miliardi di valore di mercato nel 2022).
Borse e orologi le categorie più performanti
Lo studio mostra una “ricerca di elevazione” intercategoria, guidata da pezzi iconici e uber-lux, con clienti che cercano acquisti “meno ma migliori”. Le categorie più performanti includono orologi, modelli iconici con alcuni marchi top che guidano la crescita, e gioielli, con pezzi di lusso che guidano la crescita. Le borse iconiche continuano a guidare la spesa poiché sono sempre più percepite come beni preziosi. Le scarpe stanno esplodendo in Asia, mentre rallentano nel mondo occidentale. Nel beauty, lo studio mostra una crescita delle fragranze, alimentata da offerte di nicchia e dalla ripresa del duty-free, mentre make up e skincare mantengono traiettorie positive.
In termini di canali, l’esperienza e il travel retail stanno tornando a brillare, attingendo ad altri territori del lusso. La categoria monomarca ha continuato la sua solida crescita dal 2022. Anche la vendita al dettaglio diretta rimane su un solido percorso di crescita, sempre più omnicanale.
Le previsioni per il 2023
Il mercato del lusso è destinato a crescere tra i 360 e i 380 miliardi di euro nel 2023, rispetto ai 345 miliardi di euro del 2022. L’analisi di Bain-Altagamma delinea due scenari. Uno scenario positivo mostra un solido percorso di crescita nel 2023, trainato dalla ripresa della Cina e dalla crescita sostenuta dall’Europa e dalle Americhe, sebbene in fase di stabilizzazione, con una crescita delle vendite nel mercato dei beni di lusso personali prevista tra il 9 e il 12%, rispetto al 2022.
Uno scenario realistico mostra che la crescita complessiva è maggiormente influenzata da un rallentamento nei mercati maturi, che potrebbe influenzare negativamente la spesa dei clienti del lusso, nonché da una ripresa più lenta in Cina. In questo scenario, la crescita delle vendite nel mercato dei beni di lusso per la persona dovrebbe essere compresa tra il 5 e l’8% rispetto al 2022.
Guardando oltre al 2030, è probabile che il mercato dei beni di lusso per la persona registrerà una crescita, aumentando il suo valore tra 530 e 570 miliardi di euro, circa 2,5 volte la dimensione del mercato del lusso del 2020.
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