Pubblicità, in Italia il mercato cresce del 3,2% nel 2025

Il 2025 si chiuderà con un aumento degli investimenti pubblicitari del 3,2%, pari a circa 9,8 miliardi di euro, secondo le previsioni condivise da Marco Travaglia, presidente di Upa, in occasione dell’assemblea annuale dell’associazione a Milano.

Pubblicità in crescita nonostante le incognite del mercato

A trainare la crescita sono soprattutto i settori alimentari e delle bevande, con un incremento a doppia cifra, mentre il comparto automotive resta stabile e quello della distribuzione è in calo. Sul fronte dei mezzi, la televisione continua a mantenere un ruolo centrale, affiancata da un buon andamento di Internet, radio, cinema e out of home, mentre la stampa rimane indietro.

L’Upa sottolinea come il mercato stia dimostrando una forte resilienza, nonostante il calo dei volumi di vendita legato all’inflazione, e come le aziende di marca continuino a investire in comunicazione per sostenere la propria competitività.

Oggi solo il 46% degli investimenti è misurabile

Ma a preoccupare è la scarsa misurabilità degli investimenti digitali: su circa 9 miliardi di euro investiti ogni anno, solo il 46% è attualmente coperto da dati ufficiali, secondo quanto ribadito da Travaglia. Una situazione che l’Upa considera inaccettabile: “Non possiamo più prendere decisioni a fari spenti” ha dichiarato il presidente. “Per un mercato che vuole crescere è molto penalizzante avere visibilità su meno della metà degli investimenti”.

Per rispondere a questa esigenza di trasparenza e terzietà, Upa punta su Audicom, il nuovo joint industry committee nato per integrare le rilevazioni digitali con quelle cartacee, e sul Cusv (Codice Univoco Spot Video), ora obbligatorio per la misurazione crossmediale. Questo codice è già stato adottato da 120 aziende, che rappresentano il 50% degli investimenti tracciati da Auditel, e costituisce un passo cruciale per uniformare il mondo digitale a quello televisivo.

L’obiettivo, grazie all’integrazione tra Auditel e Audicom, è arrivare a misurare fino al 90% degli investimenti pubblicitari. Tuttavia, per riuscirci è indispensabile che anche le grandi piattaforme digitali, come Google, Meta, TikTok e Amazon, accettino di condividere i propri dati censuari. In assenza di una partecipazione attiva, ha avvertito Travaglia, «il rischio è stare fermi in un mondo che corre».

Verso una piattaforma unica e condivisa

Tra le proposte sul tavolo anche lo sviluppo di una piattaforma software condivisa che consenta agli investitori di analizzare in modo trasparente le performance delle campagne pubblicitarie, riducendo la frammentazione dei dati e aumentando l’efficienza delle strategie crossmediali.

Secondo Marco Travaglia, il percorso è tracciato, ma non ancora concluso. Le regole per la misurazione devono essere condivise, senza eccezioni per le big tech.