Nell’epoca dell’iperconnessione e della saturazione cognitiva, catturare l’attenzione è diventata la principale sfida dei professionisti del marketing.
Dati recenti affermano che ognuno di noi è sottoposto a oltre 30 mila messaggi pubblicitari al giorno. Messaggi che il cervello umano non riesce a processare e che contribuiscono all’aumento del rumore di fondo.
Come vincere, allora, la sfida dell’attenzione? In un contesto dove la mole degli input e delle sollecitazioni cresce in modo esponenziale, per emergere sono necessarie strategie mirate, creatività e una comprensione profonda dei nuovi codici della comunicazione. Abbiamo, dunque, chiesto ai Marketing Manager di cinque grandi aziende di raccontarci il punto di vista che sta dietro le loro strategie. Tutti concordano su un aspetto: l’obiettivo finale è orientare il flusso anziché inseguirlo. Solo così si può costruire valore autentico in un contesto sempre più complesso.
Come ingaggiare e conquistare il pubblico, la parola a:
- Carlotta Zavaglia – Marketing Director di Dior Fragranze
- Federica Diomei – Marketing Director di Eagle Pictures
- Elena Del Boca – Marekting Director Italy & Southeast Europe di Ghd
- Tatiana Pampalone – Marketing Manager di Hisense Italia
- Francesca Comoglio – Chief Marketing Officer di Pupa Milano (Micys Company)
In equilibrio tra creatività e performance
di Carlotta Zavaglia, Marketing Director di Dior Fragranze
In un contesto di iperconnessione e sovraccarico cognitivo, la sfida è emergere con un messaggio che risuoni autentico per un consumatore sempre più distratto e selettivo. Non si tratta solo di attirare l’attenzione, ma di creare un legame significativo. Ogni aspetto, dalla comunicazione ai contenuti digitali, passando per il punto vendita, deve offrire un valore distintivo. La frammentazione dei canali di comunicazione impone una strategia integrata e personalizzata, capace di raggiungere il target attraverso vari dispositivi e piattaforme.
Questo vuol dire coordinare messaggi coerenti e pertinenti su vari canali, dal digitale al fisico, per assicurare un’esperienza di marca unificata e coinvolgente. L’adattamento ai cambiamenti tecnologici, poi, è essenziale per rimanere competitivi. Sfruttare tecnologie emergenti – come l’intelligenza artificiale, l’analisi dei dati e la realtà aumentata – può migliorare la personalizzazione e l’efficacia delle campagne, permettendo di anticipare le tendenze e soddisfare le aspettative dei consumatori in modo tempestivo e innovativo.
La verità è che oggi il branding trascende la leva emozionale e si afferma come un potente strumento di leadership e posizionamento identitario. Non si tratta più solo di suscitare un desiderio, ma di incarnare valori e una visione che risuonino con il consumatore. Un brand di successo deve definire chiaramente la propria identità, comunicando in modo autentico ciò che rappresenta e offrendo un’esperienza che rifletta questa promessa. Ciò crea un legame più profondo e duraturo con i consumatori, trasformando la semplice preferenza in fedeltà e advocacy. Non esiste un unico strumento sempre vincente per raggiungere questo obiettivo, quanto piuttosto una combinazione strategica di diversi canali. Gli spot televisivi rimangono importanti per la brand awareness e il posizionamento della marca, ma gli owned media creano un engagement più profondo e duraturo. Celebrities, talent e influencer, grazie alla loro autenticità e vicinanza al pubblico, sono efficaci per raggiungere nicchie specifiche.
La chiave è integrare questi strumenti in una strategia coerente, con contenuti di alta qualità e personalizzati per ogni canale. Come progetti emblematici della capacità di Parfums Christian Dior di coinvolgere emotivamente i consumatori citerei, per esempio, le decorazioni natalizie, luminarie e alberi, a Milano e Roma. E le Spa Dior a Taormina e Portofino. Queste oasi di benessere offrono un’esperienza olistica e creano un legame unico con i consumatori. In questo contesto, il dato guida, ma non soffoca la creatività. Analizzare i dati è necessario per capire cosa funziona e cosa no, per ottimizzare le strategie e personalizzare i contenuti, mostrando ai consumatori quello che per loro è più rilevante. Ma è il bilanciamento tra creatività e performance a essere cruciale: la creatività permette di emergere e creare un legame emotivo con il pubblico, mentre la performance assicura di raggiungere gli obiettivi di business.
Per “conquistare” gli algoritmi, è necessario creare contenuti di valore, ottimizzati per i diversi canali e in linea con le loro logiche, ma soprattutto capaci di generare engagement. Guardando al futuro, credo che un marketing manager debba necessariamente possedere la capacità di interpretare e utilizzare i dati. Saperne estrarre insight significativi permette di prendere decisioni strategiche più consapevoli.
La creatività rimane un pilastro imprescindibile. È altrettanto importante essere pronti ad adattarsi ai cambiamenti del mercato e delle tecnologie emergenti. Questa agilità va di pari passo con la capacità di comprendere e anticipare i bisogni dei consumatori, creando connessioni autentiche con loro. Infine, una leadership forte è essenziale per ispirare e guidare il team verso il cambiamento.
Traduttori del cambiamento
di Federica Diomei, Marketing Director di Eagle Pictures
Nel mercato cinematografico, è cruciale essere presenti su ogni canale, tradizionale e digitale. La priorità è distinguersi con contenuti rilevanti, coerenti e autentici. Le campagne devono adattarsi ai cambiamenti dei comportamenti delle audience e rimodulare i contenuti, che devono contenere messaggi incisivi, brevi e visivamente accattivanti. L’attenzione diventa la nuova valuta dell’era digitale. Un esempio è la campagna del film Barbie, che ha sfruttato una strategia crossmediale: dai teaser minimalisti con l’iconico rosa shocking, agli slogan ironici, fino al coinvolgimento virale degli utenti sui social.
Quanto allo storytelling cinematografico, tradizionalmente lungo e articolato, oggi è necessario sintetizzarlo senza perderne l’essenza, per renderlo efficace anche in contesti digitali ad alto tasso di distrazione.
Il tema del branding è, poi, più delicato rispetto ad altri settori, perché il mercato dell’audiovisivo, nella maggior parte dei casi, non comunica brand ma prodotti. Occorre guidare, differenziare, posizionare e soprattutto prendere posizione, viaggiare tra emozione e identità, tra narrazione e visione strategica. Il focus si sposta da ciò che un’azienda dice di essere a ciò che dimostra di essere. Non c’è un canale unico da privilegiare: ciò che fa davvero la differenza è la strategia integrata e la capacità di selezionare strumenti coerenti con il pubblico di riferimento. Lo scheletro di un piano media non può prescindere dai media tradizionali come la Tv e l’outdoor, usati in modo diverso rispetto al passato.
Siamo passati da una pianificazione Tv capillare a una che si concentra sui grandi eventi, privilegiando l’affinità ad altri kpi tradizionali come i Grp, rinunciando a un marketing televisivo muscolare a favore di uno più proiettato sul digitale.
Gli owned media sono fondamentali per costruire un rapporto diretto e duraturo con i potenziali consumatori, mentre i microinfluencer sono sempre più rilevanti per la loro capacità di generare engagement e fiducia, poiché comunicano in modo credibile e diretto con nicchie specifiche. Ciò si traduce in partnership con creator e content reviewer che parlano a community molto verticali generando un passaparola autentico. Questo a patto che ci sia coerenza tra il creator e il contenuto.
In generale, ci stiamo tutti orientando su contenuti più brevi, immersivi e visivamente forti. I formati brevi di Tik Tok, i reels, o gli YouTube Shorts, sono fondamentali per intercettare l’attenzione soprattutto nelle fasi iniziali del funnel. Raccontiamo le storie con diversi canali, formati e contaminazioni, per esempio con il mondo della musica. Se oggi il dato è imprescindibile nella definizione delle strategie di contenuto e branding, il vero vantaggio competitivo nasce dal bilanciamento intelligente tra creatività e performance.
I dati non devono soffocare la creatività, ma indirizzarla verso formati e narrazioni più efficaci. Nel cinema, per esempio, focus group sui trailer, i sentiment sui social o dati di engagement su teaser e poster permettono di capire quale tipo di narrazione, tono visivo o formato attiva meglio una certa audience. Ma poi conta la capacità del team creativo di trasformare quei numeri in contenuti rilevanti. Per “conquistare” gli algoritmi, i contenuti devono combinare autenticità, coinvolgimento e valore aggiunto. Questo implica l’ottimizzazione per la piattaforma e l’utilizzo di formati e linguaggi nativi del target di riferimento. Però l’algoritmo non premia solo la forma, premia la rilevanza. E questa si costruisce con contenuti che parlano al pubblico giusto, nel modo giusto. Il miglior modo per conquistare l’algoritmo è conquistare le persone.
Visionari e innovativi
di Elena Del Boca, Marekting Director Italy & Southeast Europe di Ghd
Oggi i consumatori hanno un numero di touchpoint comunicativi molto superiore al passato, direi il più alto nella storia. Si passa dai media tradizionali – che hanno ridotto il loro impatto, ma conservano ancora un ruolo molto importante – al mondo digitale e social. Il digital, grazie a investimenti minimi molto scalabili e flessibili, ha permesso a un più alto numero di brand di fare comunicazione.
Tanti canali per comunicare e tanti brand che lo fanno rappresentano per chi lavora nel marketing una sfida affascinante. Questa situazione stimola infatti a essere ancora più creativi e distintivi. Il punto centrale è il branding. Oggi essere emozionali e identitari in una società in forte evoluzione e cambiamento richiede un continuo adattamento di linguaggi, messaggi, valori. Occorre essere molto veloci nell’intuire i cambiamenti culturali e valoriali nei consumatori e adattare le strategie, pur restando sempre fedeli al proprio Dna. Le persone cercano nei brand anche dei punti di riferimento chiari, sinceri e non volubili, che si contrappongano, almeno in parte, alla fluidità frenetica del contesto in cui viviamo.
Come Ghd abbiamo spostato tutta la nostra strategia comunicativa sul mondo digital e social. Il motivo? Essere dove oggi le persone passano maggiormente il loro tempo. Ma vogliamo anche costruire esperienze intorno ai prodotti. I nostri creator, ormai ben oltre i mille, li fanno vivere in tutte le situazioni, secondo le proprie sensibilità e necessità. Questo genera un effetto di “vicinanza esperienziale” presso le consumatrici, che possono così quasi “toccare con mano” cosa vuol dire avere a casa un prodotto Ghd. Alla fine, cerchiamo di trasmettere “aspirazionalità” e “vicinanza”, due punti importanti nella nostra strategia di branding. Ci sono però nuovi media molto interessanti come il mondo delle connected Tv che permettono, con barriere all’ingresso molto inferiori rispetto alle televisioni tradizionali, di raggiungere gli stessi risultati.
La difficoltà sta nel trovare il giusto mix per ogni brand. È anche fondamentale avere una conoscenza diretta e profonda delle dinamiche tecniche dei vari canali media, intuire regole e comportamenti degli algoritmi (che cambiano logiche con una certa frequenza…) e adattare l’execution delle campagne digital. Oggi nei canali online ci sono numerosi kpi in grado di dare indicazioni anche su campagne o attività di pura awareness, non quindi mirate alla conversione diretta in acquisto. In generale, creatività e performance sono ora molto più legate di quanto si pensi. Per emergere in un contesto saturo di contenuti, la creatività può fare ancora la differenza!
Non solo in ambito marketing, oggi più che mai dobbiamo pensare out of the box e per farlo dobbiamo guardare a quello che succede in ogni settore, non solo quello in cui operiamo. Per emergere in un contesto così affollato di brand bisogna essere un po’ più visionari e innovativi, avere il coraggio di prendersi anche qualche rischio, cercando una “uniqueness distintiva” per conquistare i nostri consumatori.
Integrare tutti i canali
di Tatiana Pampalone, Marketing Manager di Hisense Italia
L’obiettivo principale oggi, per i professionisti del marketing, è emergere in un contesto competitivo e ambizioso, alla ricerca di visibilità e credibilità. Ecco perché è importante mettere i bisogni del consumatore al centro e intercettarlo quando è ricettivo, con messaggi utili, rilevanti e semplici da ricordare. La relazione si costruisce nel tempo, con coerenza e capacità di ascolto. In questa ottica, il branding è sia una leva emozionale che uno strumento di leadership e posizionamento.
L’emozione resta centrale, ma non è più sufficiente: l’azienda deve anche trasmettere una posizione e un punto di vista chiari. Il brand non è solo la sintesi di valori, ma un vero e proprio attivatore di visione e leadership. In Hisense puntiamo a costruire un’identità solida che unisca performance tecnologica e impatto culturale, ma che sia anche attenta al consumatore e ai suoi bisogni. Per noi non esiste un solo strumento efficace: quello che funziona davvero è una strategia che integra tutti i canali di comunicazione in modo coerente. La televisione dà copertura e autorevolezza, soprattutto grazie alle sponsorship sportive, ma deve essere rafforzata dal digitale. Gli owned media sono fondamentali per approfondire e creare continuità nella relazione, mentre i microinfluencer ci aiutano a entrare in contatto con community verticali. Ogni canale ha senso se è parte di un ecosistema che accompagna il consumatore lungo tutte le fasi del suo percorso.
I dati ci aiutano a leggere il contesto e a prendere decisioni più consapevoli, ma l’idea creativa resta centrale. Ci affidiamo ai numeri per orientarci e correggere la rotta, senza mai perdere la capacità di creare connessioni umane. L’equilibrio sta nel testare, imparare velocemente e costruire contenuti adatti ai linguaggi delle piattaforme, mantenendo uno stile riconoscibile. Gli algoritmi premiano l’interazione reale e la qualità nativa: per questo lavoriamo molto sulla pertinenza, sulla fluidità del messaggio e sulla coerenza visiva.
Un nostro progetto interessante si è svolto nel corso dell’ultima edizione del Fuorisalone. Si tratta dell’esperienza immersiva e interattiva Live in Beauty. Il progetto ha unito tecnologia, design e benessere attraverso elettrodomestici Hisense, installazioni e un palinsesto che accontentasse un pubblico variegato: dagli amanti del cibo a chi ricerca esperienze da condividere con i follower. L’interazione ha generato engagement reale, rafforzando il percepito premium del brand e ampliando la nostra community.
Sarà sempre più importante combinare visione strategica e capacità analitica, saper leggere i segnali nei dati per sfruttare i trend prima che si esauriscano. Il marketing manager dovrà comprendere i linguaggi della tecnologia, padroneggiare i dati e guidare team trasversali con mentalità aperta. Saper leggere i segnali deboli, anticipare i cambiamenti culturali e costruire relazioni solide con il pubblico diventerà un vantaggio competitivo. La chiave sarà la capacità di adattarsi, senza perdere coerenza: gestire il cambiamento mantenendo la propria identità.
Servono misura e coerenza
di Francesca Comoglio, Chief Marketing Officer di Pupa Milano (Micys Company)
Il contesto cambia di giorno in giorno, creando molta instabilità. Oggi le vere sfide sono la coerenza e la misura. Mantenere la coerenza del posizionamento del brand, della comunicazione attraverso tutti i canali e i target è un esercizio quotidiano di equilibrismo che richiede attenzione, esperienza e un team preparato e coeso con una visione condivisa.
Idealmente, nel mondo dei beni di largo consumo si possono lanciare prodotti in continuazione ed essere always on in comunicazione soprattutto attraverso i social e il retail media. Ciò non significa che il mercato recepisca i nostri sforzi o che il consumatore lo apprezzi: per questo ci vuole “misura”. Si tratta di capire quando “non lanciare” o “non comunicare”.
Il concetto di branding in pochi anni si è arricchito di elementi che vanno ben oltre la “promessa prodotto”. Per esempio, Pupa Milano è un love brand, ma questa leva emozionale non basta per essere attuali e rilevanti. Bisogna saper innovare, senza perdere di vista la brand identity, avere un posizionamento anche valoriale su temi come l’inclusività e la sostenibilità a cui si lega tutta l’azienda e non il singolo prodotto. Mantenere o, meglio, meritare l’attenzione dei consumatori, è molto difficile.
Per il mondo makeup, i creator sui social media sono fondamentali. Alcuni sono diventati nostri ambassador. La loro capacità di illustrare e interpretare “da pari a pari” i prodotti è preziosa e deve sposarsi con la comunicazione più istituzionale della marca, che resta la prima a prendere la parola sul prodotto e a raccontarlo.
Il sovraccarico di contenuti lo vivo attivamente come professionista e lo subisco come utente. Nel mondo digital un contenuto “ingaggiante” conquista per tante motivazioni. A volte prevale la concretezza di una performance prodotto “wow” come l’effetto “prima e dopo” di un mascara. Altre, vince l’effetto sorpresa come i Cgi (Computer generated Imagery: immagini virtuali stilizzate, usate per pubblicità in 3D, ndr) o i Fooh (Fake Out-of-Home Advertising: una forma di pubblicità che simula contenuti spettacolari outdoor, ndr). Il nuovo applicatore Artist Duo Brush lo abbiamo proposto in regalo con all’acquisto di alcuni dei prodotti più amati. Desideravamo spingere il sell-out, ma con un oggetto che avesse un valore aggiunto e fosse desiderabile. Per questo abbiamo ingaggiato una squadra di creator credibili, in quanto makeup artist, che hanno raccontato sui social come usare l’Artist Duo Brush e come ottenerlo, indirizzando ai punti vendita. Abbiamo raggiunto milioni di visualizzazioni e tantissime richieste in store.
Le competenze chiave per il futuro? Mi concentrerò sulle soft skill, perché le altre le do per scontate. La curiosità è per me la caratteristica principe che deve avere un marketing manager, insieme a un forte spirito critico e autocritico. Oggi è molto importante non “innamorarsi” delle proprie idee, ma smontarle e rimontarle con il team finché non si arriva alla miglior soluzione, almeno in quel momento. La consapevolezza di un contesto fluido e volubile è fondamentale per indirizzare il flusso e non subirlo.
Articolo pubblicato su Business People di luglio-agosto 2025, scarica il numero o abbonati qui
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