Altro che Facebook e social media. Per McArthurGlen il marketing si fa con gli eventi: il colosso dei villaggi outlet è stato il primo a portare il grande pubblico italiano dentro la moda, a contatto diretto con il pret-a-porter. Ora vuole materializzare l’emblema del mondo del fashion, la passerella, in mezzo alla gente. A distanza di dieci anni dall’inaugurazione del villaggio outlet di Serravalle e dopo altre quattro aperture di nuovi centri commerciali, McArthurGlen non ha perso la voglia di stupire i suoi consumatori. Del resto la mission dell’insegna britannica specializzata nella distribuzione di moda e accessori di lusso è sempre quella: rendere lo shopping un’esperienza sorprendente. Ed ecco che a Marcianise, in provincia di Caserta, La Reggia (l’ultimo outlet nato nella Penisola) si appresta a ospitare una vera e propria sfilata di moda in esclusiva per i suoi visitatori. Ma l’iniziativa è solo l’ennesima di una lunga serie: proprio qualche giorno fa si è concluso il Festival dei sapori, ad agosto partirà come di consueto il Serravalle Summer Nights Jazz, mentre questo mese, protagonista ancora una volta la struttura di Marcianise, l’outlet si fa drive in, e nel parcheggio del centro commerciale i clienti de La Reggia assisteranno alla proiezione di un film in anteprima. Si sa solo che è una commedia. Di più, per questioni di licenza, non vogliono e non possono dire Roberto Meneghesso, amministratore delegato di McArthurGlen Italia e Clara Petrone, che della filiale tricolore è direttore marketing.
Dottor Meneghesso, oggi però non siete più soli. Il concept McArthurGlen è ancora attuale o rischia di essere intaccato dall’arrivo della concorrenza?
Mai sottovalutare la concorrenza. Va sempre vista come stimolo, osservata con rispetto. Dal canto nostro non possiamo smettere di trovare nuove idee, l’obiettivo è rimanere leader e mai follower nel campo dell’innovazione. E non è semplice, perché seguiamo sempre la regola di trasformare l’atto d’acquisto in un’esperienza indimenticabile, con eventi ad hoc per un formato che non è solo di shopping, ma anche di intrattenimento: si è appena concluso il Festival dei sapori, un’occasione soprattutto per i visitatori stranieri, che hanno potuto assaggiare alcune specialità gastronomiche italiane. Il 9 giugno poi saremo la prima azienda che allestisce nel proprio parcheggio un drive in, ricalcando in tutto la tradizione degli anni ‘60, con tanto di radio per l’audio del film dentro automobile. La proiezione avverrà nel villaggio La Reggia di Marcianise, un laboratorio straordinario per sperimentare idee innovative in una piazza calda come quella di Napoli.
È sempre lì che state organizzando anche una sfilata di moda in esclusiva per i vostri clienti…
Sì, non ci accontentiamo più di portare la gente in mezzo alla moda, vogliamo portare la moda in mezzo alla gente. Per questo abbiamo in programma per il prossimo autunno una sfilata di moda con una passerella che corre lungo il nostro outlet. Le modelle indosseranno esclusivamente i capi venduti nei 120 negozi de La Reggia.
Nel 2010 avete fatturato 649 milioni di euro, il 16% in più rispetto al 2009. Le cose sono andate per il meglio, nonostante la crisi. Aprirete nuovi centri?
Da imprenditori siamo alla finestra per osservare ogni possibile segnale per opportunità sviluppo. L’Italia è vasta, ma nel segmento si sono visti grandi interventi di nostri competitor: se lo scopo primario dell’outlet è massimizzare l’investimento dei produttori facilitando lo smaltimento delle scorte ne consegue che il numero di villaggi non può essere sproporzionato rispetto alla produzione. Attualmente stiamo aggiornando progetti esistenti, per consolidarli.
Secondo quale piano di sviluppo?
I progetti di ampliamento riguardano quattro centri: a Marcianise, nel mese di settembre saranno aperti ulteriori 30 negozi, a marzo avremo 50 nuovi negozi a Noventa. Seguono gli aggiornamenti dei centri di Barberino a settembre 2012 e di Romano, a ottobre. In pratica l’80% della rete verrà ampliato nei prossimi 14 mesi.
E all’estero?
Il progetto più importante è quello di Atene. Ha aperto il 2 giugno, ed è il primo outlet in tutta la Grecia. Poi ci sarà un’inaugurazione in Germania ad Amburgo, un’altra in Olanda, e un progetto più tradizionale nei pressi di Vienna, al confine con l’Ungheria.
Come farete abituare alla vostra offerta i clienti che non hanno mai avuto a che fare con il concetto di outlet?
Basta vedere quel che è successo a Serravalle nel 2000. Fino ad allora la parola outlet nemmeno esisteva. Oggi è un termine ricorrente, e lo si trova persino sulle insegne dei negozi di vicinato che vendono prodotti a prezzi bassi.
Dottoressa Petrone, non c’è il rischio che si “sporchi” il concetto di outlet?
Sì, è vero, si corre questo rischio, ma non è un fenomeno che possiamo fermare. Del resto fa parte del gioco: le imitazioni si fanno su prodotti e formati di successo. Nel caso specifico noi non temiamo fraintendimenti perché ci posizioniamo in maniera chiara come fashion designer outlet, con un insieme di valori legati alla massima qualità nel mondo del fashion e del lusso. Lavoriamo con marchi di altissimo livello, non confrontabili con quella della concorrenza, e scegliamo per i nostri outlet architetture molto curate, che si integrano all’interno del territorio. È questa la nostra shopping experience, ed è sinonimo di un mix di elementi eccellenti.
È ipotizzabile l’ingresso di McArthurGlen nelle città? Pillole di outlet nei centri urbani, per dirottare chi entra nei negozi del fast fashion…
Al momento direi di no, perché l’outlet è un luogo di destinazione che non serve esclusivamente per fare shopping, ma anche per intrattenersi con la famiglia o gli amici. La nostra idea di outlet nasce proprio come villaggio, e non intendiamo replicarlo in città. McArthurGlen però è a capo di una catena di luxury retail con cui distribuiamo i prodotti dei nostri partner in alcuni aeroporti europei, come quelli di Porto, Dublino, Edimburgo, Glasgow e Venezia, all’interno del Marco Polo, dove il progetto si chiama Collezioni.
Presenza sul territorio, nuove aperture, progetti di ampliamento ed eventi. E la comunicazione? Che ruolo ha nella vostra strategia?
La nostra è una strategia di comunicazione integrata. Accanto a comunicazione istituzionale c’è una panificazione media ad hoc per ciascun outlet. La comunicazione nazionale lavora sulla brand awareness e sui valori di McArthurGlen, quella locale ha l’obiettivo di aggiornare il consumatore della zona. Il direct marketing ha un ruolo fondamentale, e raggiungiamo in maniera puntuale i consumatori nelle singole aree di riferimento con newsletter attive, compilate da ogni outlet per il proprio database di consumatori. Al momento non abbiamo pagine su Facebook ma ci stiamo lavorando. Il nostro database contiene informazioni dettagliate sui clienti, informazioni che in teoria potrebbero permetterci di profilare i consumatori e predisporre offerte su misura. Ma ora siamo in fase di recruiting e ci interessa di più comunicare l’intero sistema McArthurGlen per aumentarne il traffico. Nel 2010 abbiamo avuto 14 milioni di visitatori. Nel 2011 vorremmo aumentare la quota del 2%.
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