L’oro dei social network

La strategia più originale, e forse anche la più bizzarra, è quella di Burger King, il colosso statunitense del fast food. All’inizio dello scorso anno, ha lanciato un’aggressiva campagna promozionale su Facebook, il social network con oltre 170 milioni di iscritti. Tutti gli utenti disposti a cancellare almeno dieci amici dai propri contatti ricevevano un panino Whopper. La promozione, chiamata Whopper Sacrifice, nell’arco di una settimana, ha raccolto oltre 230 mila aderenti negli Stati Uniti. Il successo, però, è durato poco. I responsabili di Facebook, temendo un’emorragia di iscritti, hanno imposto a Burger King di interrompere la promozione. Qualche utente ha protestato mentre gli esperti di marketing si sono interrogati sulla convenienza di una strategia così aggressiva. È indubbio, infatti, che abbia portato alle stelle la popolarità del marchio, ma una campagna di questo tipo rischia di apparire spregiudicata ai consumatori. Al di là dei pareri contrastanti, una cosa è certa: molte aziende stanno sperimentando, al pari di Burger King, le potenzialità di nuovi canali di comunicazione. Si tratta di social network come Facebook, MySpace, Youtube, Twitter, Flickr e di numerosi blog, in cui gli utenti scambiano opinioni, instaurano amicizie a distanza oppure condividono foto e filmati. Sono un fenomeno di massa che potrebbe trasformarsi (il condizionale è d’obbligo) in una gallina dalle uova d’oro per le aziende.Secondo la società di ricerche Nielsen, oggi i social network sono la quarta categoria di indirizzi web più visitati (dopo i motori di ricerca e i siti di intrattenimento o informazione), con oltre 240 milioni di utenti e una penetrazione sul totale dei navigatori del 67% (il 73% in Italia). In questo contesto, la pubblicità on line continua a ingigantirsi: il valore delle campagne promozionali sui social network dovrebbe raggiungere i 4 miliardi di dollari entro il 2012, contro i 2,3-2,8 miliardi del 2009. Sul-la rete è nata una nuova, frequentatissima vetrina che le imprese possono sfruttare per far conoscere meglio la propria attività, per rafforzare il proprio marchio o, ancora, per dare vita a campagne pubblicitarie. Le insidie, però, sono dietro l’angolo. Come tutti i canali innovativi, i social network espongono le aziende al rischio di passi falsi. «Oggi molte imprese tendono a seguire troppo facilmente le mode», dice Miriam Bertoli, chief operating officer di Tsw, società di consulenza specializzata in marketing e comunicazione on line. Tante aziende, secondo Bertoli, credono che il successo di un’iniziativa sul web, a cominciare da Facebook, sia scontato. Invece, la presenza sui social network richiede la definizione a priori di strategie precise, basate sull’analisi delle diverse community. In altre parole, prima di dar vita a una campagna di comunicazione, un’azienda deve capire se i frequentatori di un determinato social network rappresentano potenziali nuovi clienti o se possono diventare destinatari di uno specifico messaggio. Le imprese che vendono beni di largo consumo, per esempio, secondo Bertoli hanno maggiore interesse a scegliere dei siti Internet con un’elevato numero di utenti come Facebook. Le aziende che offrono intrattenimento, invece, dovrebbero preferire il concorrente MySpace, molto frequentato dagli appassionati di musica e spettacolo. Se però una campagna promozionale si basa soprattuto su contenuti audiovisivi, il mezzo di comunicazione più efficace è probabilmente Youtube, uno dei siti web più cliccati, dove milioni di utenti mettono in rete brevi filmati e videoclip di ogni genere.La scelta del canale giusto, insomma, è il primo passo. Una volta inaugurata una campagna di comunicazione, occorre seguire importanti regole. «Ogni impresa deve stabilire con precisione chi, all’interno del proprio organico, ha l’incarico di dialogare con la comunità on line e di parlare in nome e per conto della società», dice Gianluca Arnesano, a.d. di FrozenFrogs, agenzia digitale specializzata nelle strategie di comunicazione sui social network. Soltanto così, secondo Arnesano, un’azienda evita il rischio di divulgare messaggi contraddittori, che possono mettere a repentaglio l’immagine della società. Inoltre, secondo Arnesano, gli inserzionisti on line devono adattare il proprio linguaggio a quello utilizzato dagli utenti di Internet «che è molto più diretto, e spesso più efficace, rispetto a quello dei media tradizionali». Ma l’elenco delle buone pratiche sui social network non finisce qui. «È bene ricordare», dice ancora Arnesano, «che le campagne di comunicazione su siti come Facebook o MySpace comportano un elevato grado di interazione tra l’azienda e la community». Tra l’impresa e i consumatori deve nascere un dialogo che non può essere interrotto: gli utenti di Internet pongono domande e, non di rado, si sentono autorizzati a criticare l’azienda su questioni precise. Bisogna dunque saper incassare e far tesoro delle osservazioni che giungono dal web.Le campagne promozionali aggressive, ma limitate nel tempo, come quella di Burger King, possono rivelarsi molto efficaci nel breve periodo ma, nel medio e nel lungo termine, non possono essere la regola. Sia Arnesano sia Bertoli mettono in guardia le aziende dalla tentazione di divulgare sulla rete dei messaggi pubblicitari ingannevoli o poco trasparenti, origine di danni d’immagine irreparabili. Qualsiasi impresa, infatti, può approfittare dei social network per promuovere un proprio prodotto (oppure per criticare quello concorrente), assumendo le “mentite spoglie” di un utente qualunque. «Si tratta di pratiche scorrette», dice Maurizio Scibilia, responsabile pubblicità e immagine del gruppo Monte dei Paschi di Siena, uno dei pochi istituti bancari italiani con campagne di comunicazione su Facebook e Youtube. Alla lunga, secondo Scibilia, questi tentativi di pubblicità occulta sono facilmente smascherabili. Lo sanno bene i manager di Wal-Mart, colosso americano della gdo, che sono incappati in un clamoroso scivolone. Nel 2006, un blog d’Oltreoceano catturò l’attenzione del popolo della rete raccontando la storia “ a puntate” di Jim e Laura, due coniugi che viaggiavano per gli Stati Uniti in camper. Ogni sera dormivano nel parcheggio di uno dei magazzini di Wal-Mart e, non di rado, ne lodavano i prodotti e i prezzi ultraconvenienti. Alla fine, però, la verità venne a galla: l’avventura di Jim e Laura era organizzata da una società di pubbliche relazioni, Edelman, e le spese erano pagate da Wal-Mart. Apriti cielo: per calmare le proteste gli organizzatori furono costretti a fare pubblica ammenda. Per dar vita a una campagna promozionale on line, bisogna prima di tutto seguire la parola d’ordine trasparenza e non farsi prendere troppo la mano nell’utilizzo dei nuovi mezzi comunicazione. «I social network», dice Scibilia, «devono essere considerati come canali aggiuntivi, che si affiancano ai media più tradizionali come la Tv, la radio o la carta stampata, senza sostituirli». Anche su Internet poi ci sono altre vetrine importanti, alle quali le aziende non devono rinunciare. Conclude Bertoli: «Le aziende devono prima di tutto avere visibilità sui motori di ricerca, che sono il principale mezzo di comunicazione on line, frequentato dalla quasi totalità degli internauti».