Ne è passata di acqua sotto i ponti da quando Henry Ford dichiarava con orgoglio che il suo modello T era disponibile in tutti i colori, purché fosse nero. Ora costruire e vendere automobili è diventata una faccenda assai più complessa. In Ford, quella dei giorni nostri, sanno bene di cosa stiamo parlando, e soprattutto in Europa la creazione di nuove gamme passa attraverso vere e proprie rivoluzioni della filosofia che ispira la progettazione di una macchina. Se gli anni 90 sono stati il decennio del New edge, inaugurato dalla prima Ford Ka, adesso la nuova Mondeo, la Fiesta, la Kuga e la seconda generazione della city car sono forgiate seguendo le linee del Kinetic design. Trasmettere i valori di questo universo ai consumatori è la sfida quotidiana di Fabrizio Faltoni, direttore marketing di Ford Italia. Il suo è un approccio emozionale alla comunicazione, che attinge a piene mani alle potenzialità del web e che si gioca a cavallo tra le strategie elaborate nella casa madre e le iniziative predisposte sul territorio insieme con i concessionari, i FordPartner.
Come si costruisce una comunicazione di impatto? Quali ingredienti ne decretano il successo?Occorre innanzitutto avere chiaro la tipologia di cliente: quali sono le sue esigenze e quali i suoi desideri. Dopo di che gli ingredienti per realizzare una buona campagna sono emozione e chiarezza. Una campagna, se non arriva al cuore, difficilmente si ricorda, difficilmente ottiene successo. Ma oltre ad avere contenuti di impatto deve essere di facile comprensione e molto trasparente. Il consumatore si deve prima emozionare e poi ricordare che auto compra e quanto costa. Spesso nel nostro settore questi ultimi due aspetti non vengono comunicati in modo chiaro. Il consumatore viene attirato da offerte molto competitive, ma poi in concessionario…
Come avete comunicato la vostra nuova cifra stilistica, il recente passaggio dal “New Edge” al “Kinetic design”?Kinetic design è “Energia, emozione in movimento”. Abbiamo preso l’impegno di creare automobili non solo piene di sostanza, e si parla di sicurezza, qualità di guida e accessibilità, ma anche di stile. Tutte le nuove campagne, dal lancio di S-Max, Mondeo, Focus, Kuga, Fiesta e Ka si contraddistinguono per l’importanza che riveste l’emozione. E il protagonista è proprio il nuovo design. Sono tutti film memorabili per la qualità e l’intensità delle immagini.
Quali strumenti utilizzate per supportare il lancio di una nuova vettura?Per il lancio di Ka abbiamo utilizzato tutti i canali: specialmente quelli più tradizionali, come Tv, stampa quotidiana e radio. Tanto poi è stato dedicato ai magazine, da quelli sportivi a quelli che si occupano di moda, senza dimenticare i nuovi canali, Internet in primis.
Che peso hanno i mezzi tradizionali e i new media? Siamo un marchio generalista e i mezzi tradizionali, dominano ancora. Ma i new media crescono. Internet continua a salire e rappresenta oggi quasi il 10% del mix. Il web è importante soprattutto per i marchi premium. Per un brand come il nostro il 10% è la giusta dimensione.
Che tipo di eventi realizzate? E rivolti a quale target?Con i nuovi prodotti ci stiamo concentrando soprattutto sui giovani. Cerchiamo di essere presenti nei luoghi da loro frequentati in misura maggiore rispetto a quanto facevamo in passato, per trasmettere l’idea che i nuovi veicoli non sono più solo accessibili, sicuri e ben equipaggiati, ma sono anche belle automobili, che emozionano. Per esempio, per le nuove Ka a Fiesta siamo presenti grazie a una collaborazione con MySpace nei principali Secret Show di Milano e Roma.
In comunicazione che ruolo giocano i concessionari?Forniamo ai nostri partner, attraverso un sito Internet a loro dedicato, tutti gli asset per la comunicazione locale. Il formato è definito da noi e quasi sempre è una declinazione della campagna nazionale. Ai FordPartner rimane la personalizzazione sull’offerta, il cui prezzo rimane lo stesso rispetto a quello comunicato a livello nazionale. Il valore aggiunto è il più delle volte espresso in termini di contenuto con prodotti in omaggio.
Quanto costa mediamente promuovere una nuova vettura sul mercato italiano?Dipende dal segmento. Si passa dai 2-3 milioni di euro all’anno per le automobili di nicchia, ai 20-25 milioni per quelle di volume come Fiesta.
Quanto conta la comunicazione nell’influenzare le scelte di acquisto di un consumatore italiano?Certo, le caratteristiche del prodotto rimangono il primo criterio di acquisto. Ma le emozioni che può suscitare una comunicazione ben fatta, insieme con un’offerta rilevante possono influenzare ancora molto. Il primo trimestre di quest’anno ne è un esempio. Abbiamo cambiato completamente la comunicazione rispetto allo scorso anno, e grazie alla nuova strategia stiamo raggiungendo risultati di gran lunga superiori al 2008. Siamo passati da una quota di mercato dell’8% al 10%.
Ci sono differenze tra Italia ed estero?Sì, ci sono e devono esserci. Noi siamo molto più emotivi, compriamo il prodotto adatto alle nostre tasche, ma siamo ancora molto guidati dalle emozioni.L’automobile è emozione. L’automobile è un oggetto che gli Italiani acquistano con il cuore. Lo era 50 anni fa, lo è oggi e sicuramente lo sarà domani. Lo è durante un boom economico come durante un periodo di crisi. Dunque vince chi punta sull’emozionalità dei prodotti, a cui va legata la migliore equazione di valore prodotto/prezzo possibile.
Quanto della strategia di comunicazione è definito a livello locale e quanto a livello internazionale?Gli asset sono definiti a livello internazionale, non potrebbe essere altrimenti. Per sviluppare campagne memorabili gli investimenti sono molto alti, e non avrebbe senso sostenerli per un solo mercato. Le principali campagne, quelle dedicate al brand e quelle di lancio di un nuovo prodotto sono quindi sviluppate a livello centrale. Ma attenzione! Una volta completata la campagna, il mercato la deve personalizzare. Anzi, è l’adattamento al mercato che rende vincente la campagna! Un prodotto, dopo il lancio, va poi sostenuto costantemente, spesso con operazioni di “follow-up” sviluppate in base alle esigenze locali. E anche se con budget decisamente inferiori è possibile realizzare campagne di successo.
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