C’è un solo modo per conoscere davvero cosa attira l’attenzione di un consumatore, dove si posa il suo sguardo, quali prodotti richiamano maggiormente il suo interesse e quali meno. E’ il brainmarketing, lo studio scientifico e neuronale delle reazioni inconsapevoli che si scatenano nel cervello di una persona davanti a uno scaffale ricolmo di prodotti. Ci sono settori merceologici – dalle automobili alla telefonia mobile passando per l’abbigliamento – nei quali l’analisi scientifica sulla risposta fisiologica e istintiva delle persone che guardano una pubblicità o osservano un bene da acquistare, è già applicata da tempo. Adesso però questa nuova frontiera destinata a rivoluzionare le politiche commerciali e di marketing delle aziende arriva a coinvolgere anche i beni di consumo più diffusi e condivisi, come la frutta e la verdura in vendita nei supermercati.
La prima ricerca in Italia di brainmarketing applicato all’ortofrutta è stata realizzata dal Monitor Ortofrutta di Agroter (società di consulenza strategica per l’agroalimentare fondata da Roberto Della Casa, docente di Marketing all’Università di Bologna) in collaborazione con BrainSigns, spin off dell’Università La Sapienza di Roma. I risultati saranno presentati all’evento Marketing Revolution – La sfida digitale, organizzato da Agroter e in programma venerdì 2 dicembre al Milano Congress Centre di Assago (www.specialefruttaeverdura.it), dove oltre al primo esperimento di brainmarketing applicato all’ortofrutta, verranno presentati anche i risultati di un’indagine sul futuro dell’e-commerce in questo settore e le best case sul marketing digitale.
PRIMO TEST. Il primo test nel punto vendita è stato condotto alla fine di ottobre in un supermercato di Roma e ha coinvolto un campione di consumatori, rappresentativi di chi ogni giorno va a fare la spesa. Per questo esperimento si è fatto ricorso alle tecnologie più avanzate, come la elettroencefalografia istantanea e l’eyetracking (il controllo e la verifica dello sguardo), in grado di intercettare elementi quali emozioni, impatto visivo, impegno cognitivo e direzione dello sguardo. Insomma, quelle reazioni irrazionali che il consumatore prova davanti agli scaffali di frutta e verdura (spesso il primo reparto che si trova in un supermercato) ma che, se ricercate razionalmente, non riesce a riferire e a spiegare. Si tratta di informazioni non ottenibili con i tradizionali metodi di indagine a intervista ma di importanza decisiva per ottimizzare lo sviluppo del prodotto, il suo posizionamento, il packaging, l’efficacia della comunicazione e l’esperienza del punto vendita.
«Oltre al test nel punto vendita stiamo portando a termine una serie di panel in laboratorio per capire quanto i prodotti ortofrutticoli in vendita soddisfino davvero i consumatori», spiega Roberto Della Casa, managing director di Agroter e docente di Marketing all’Università di Bologna. «Dalle reazioni cerebrali all’acquisto di alcuni prodotti, tra cui alcuni dei più diffusi ortofrutticoli, stiamo passando a capire il prezzo soglia che i consumatori sarebbero disposti a pagare per il livello di soddisfazione raggiunto consumando i prodotti esaminati».
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