La borsa Birkin? Meglio del Dow Jones

Altro che indici di Borsa, per comprendere i consumi d’alta gamma funzionano meglio insoliti parametri come l’evoluzione del valore di un’icona griffata o delle Ferrari vintage. Alla scoperta di una serie di indicatori legati agli sfizi per nababbi

Lo direste mai che la forza di una moneta è in qualche modo racchiusa tra una due fette di pane e un pezzo di carne alla griglia? O in una tazza di caffellatte? E forse non sapevate che “l’effervescenza” della ricchezza di una nazione è collegata alle bollicine di una popolare bibita gassata… È quello che accade quando si valutano i consumi di massa con alcuni indici messi a punto a partire da bevande e cibi diffusi a livello globale e presenti quasi quotidianamente sulle tavole dei consumatori al di qua e al di là degli oceani. Uno dei più conosciuti è il Big Mac index, strumento informale di comparazione del potere d’acquisto di una valuta pubblicato ogni anno dal 1986 dal settimanale britannico The Economist. In tempi più recenti, a partire dal prodotto di punta del gigante del fast food a stelle e strisce, un professore dell’Università di Princeton, Orley Ashenfelter, ha creato anche una nuova unità per misurare la world health, il numero di panini acquistabili con il compenso di un’ora di lavoro. Sempre The Economist, nel 2004, ha introdotto l’indice gemello Tall Latte, applicato a una tazza di cappuccino all’americana della catena Starbucks. In precedenza, nel 1997, il magazine ha tracciato una “mappa della Coca-Cola”, che mostrava una forte correlazione positiva tra la quantità di bibita consumata pro capite in una nazione e il benessere della stessa.

Il valore reale dei luxury index

«Il tema degli indicatori economici ha assunto un’importanza crescente nell’ultimo decennio», commenta Michele Costabile, professore ordinario di Management e Marketing, specializzato in Marketing Metrics, all’Università Luiss di Roma e direttore del Centro di ricerca X.ITE. «Nello stesso lasso temporale, le evoluzioni tecnologiche che si sono verificate hanno ulteriormente ampliato lo spettro delle misurazioni dei comportamenti individuali, tra cui quelli di acquisto, tracciandoli quasi chirurgicamente», afferma il docente. «Molti di questi indici sono suggestivi, ma possono creare qualche inganno. Per questo sono necessari alcuni warnings prima di una loro disamina. Sovente si tratta di valori che hanno capacità descrittiva, ma non interpretativa di un fenomeno».

Vi sarà capitato di sentire gli economisti stranieri citare il Lipstick Index per monitorare le crisi, introdotto da Leonard Luder, Chairman di Estée Lauder per descrivere la grande confusione e incertezza nei mercati, successiva all’attacco alle Torri Gemelle l’11 settembre 2001, seguita da un periodo in cui le vendite di tale prodotto di make up sono aumentate dell’11%. A un periodo economico più buio corrisponderebbe un incremento dell’acquisto dei rossetti. «La congiuntura negativa crea un fabbisogno di compensazione dell’autostima individuale, sovente colmato con lo shopping», sottolinea Costabile. «La correlazione, però, inizia e finisce lì. Misure come quella possono cambiare a seconda del contesto geografico, culturale, temporale di riferimento».

Un discorso a parte va riservato ai meno noti indicatori del lusso. Nei panieri Istat o in quelli dell’agenzia europea Eurostat non c’è traccia di luxury goods, che non finiscono nelle spese delle maggioranze dei ceti medio e medio-bassi. Ma anche perché la compravendita di gioielli, accessori d’alta gamma e bolidi da nababbi perlopiù non risente delle difficoltà economiche. Anzi, dal momento che sono considerati beni rifugio, le transazioni legate a essi, nonché il loro prezzo, aumentano proprio durante i contesti storici e sociali più critici. Tuttavia, anche gli indici creati ad hoc a partire da alcuni status symbol mostrano un certo interesse e un’utilità di fondo. «Consentono di delineare e tenere sotto controllo l’andamento di un determinato fenomeno», commenta il professor Costabile. «Ci sono prodotti e prezzi di fascia molto elevata ritenuti benchmark per alcuni mercati, essendo diventati indicativi delle dinamiche di prezzo di modelli iconici».

Luxury index: il caso della borsa Chanel Reissue 2.55 taglia 277

È in questa logica che deve essere inquadrato un indice come quello legato alla borsa Chanel Reissue 2.55 taglia 277. Nel 2009, quando gli Stati Uniti sprofondavano nella crisi e la Federal Reserve lanciava l’intervento del quantitative easing per incitare la ripresa, il suo costo era di circa 3.095 dollari. Nel 2014, era pressoché raddoppiato, raggiungendo i 6 mila dollari. Il che si traduce in un’inflazione annua dell’11,8% l’anno, all’incirca quella registrata in Italia all’uscita dal secondo choc petrolifero. Più c’è crisi, insomma, e più s’impennano le quotazioni di certi marchi e delle loro creazioni più rappresentative battute alle aste internazionali. Quando i mercati sono in fase di stallo, gli investitori puntano altrove nella speranza di una rivalutazione della loro ricchezza, come ha fatto notare Scilla Huang Sun, gestore del fondo Julius Baer Multistock – Luxury Brands Fund. Una tendenza che ci si propone di catturare con determinati indicatori come quello relativo alla borsa Birkin di Hermès: il suo valore non solo non è sceso durante la Grande recessione, ma, al contrario, è lievitato del 14,2% l’anno. Non è un caso che l’una e l’altra pepita della pelletteria deluxe siano le punte di diamante del Just-Collecting Rare Handbag Index, che traccia la propensione dei big spender rispetto a tali articoli e che è aumentato poco meno dell’8% all’anno tra il 2004 e il 2016. E ancora. Il Liv-ex Fine Wine 100 index, che si riferisce a un market basket con i cento migliori brand del settore, in prevalenza francesi e italiani, è salito del 16% annuo da fine 2015. L’Indice K500 delle auto d’epoca suggerisce che il valore di una Ferrari vintage 1958-1973 è in media più che duplicato negli ultimi nove anni. «Tuttavia, dietro questa apparente correlazione fra crisi e crescita dei prezzi dei prodotti di lusso ci sono altre variabili, quali, per esempio, la crescita esponenziale di nuovi superricchi provenienti da Paesi come la Cina o l’India, che proprio su questi beni hanno creato una forte inflazione da domanda», avverte Costabile. «Gli index connessi ai luxury goods possono essere utili per fotografare il cambiamento di percezione da parte dei consumatori di fascia alta verso il lusso stesso», spiega Matteo de Angelis, professore associato di Marketing, dipartimento di Business e Management dell’Università Luiss, tra gli autori di Sustainable Luxury Brands (Palgrave Macmillan 2017) e Luxury Marketing (ed. Luiss), da poco pubblicato.

Il legame tra lusso e sostenibilità

Solo un decennio fa, tanto nel dibattito scientifico quanto nella visione dei grandi manager del comparto, lusso e sostenibilità erano due concetti agli antipodi. Le tesi riportate in entrambi i volumi mostrano che non solo si tratterebbe di mondi vicini e congruenti, ma anche che il luxury sarebbe “naturalmente” sostenibile, nel rispetto e nella piena realizzazione di tre dimensioni chiave quali people, planet, profit: sue caratteristiche intrinseche come eccellenza, esclusività, artigianalità, con la conseguente tutela e valorizzazione dei mestieri antichi, lo rendono idoneo ad apportare benefici a diverse categorie di stakeholder, dai consumatori ai dipendenti fino all’ambiente e alle comunità di riferimento. «Modelli virtuosi sono quelli di Gucci e Brunello Cucinelli nella moda o di Azimut per gli yacht, nell’ambito del made in Italy, altra variabile fondamentale a cavallo dei due comparti», chiosa De Angelis. A livello internazionale, altra supply chain esemplare è quella di Tiffany & Co. che, a fronte di giri d’affari stellari, sostiene il responsible mining attraverso l’estrazione di pietre e minerali preziosi nell’ambito di filiere etiche e tracciabili, tutelando la qualità della vita dei lavoratori e degli standard manifatturieri. Forse future classificazioni in panieri con beni e servizi per Paperoni dovrebbero tenere conto anche della sempre più rilevante componente della sostenibilità all’interno del lusso.

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