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Imparare a pescare

I consumatori che hanno usato il web almeno una volta per fare un acquisto sono pari a 6 milioni. Cifre significative che impongono alle aziende di ripensare la propria strategia di marketing e vendita

A metà degli Anni ‘90 la Harvard Business Review ha pubblicato un testo che si chiamava Marketing miopia. Un capitolo era dedicato alle ferrovie e raccontava che per decenni hanno continuato a seguire il loro modello di business delle origini, pionieristico, nato ai tempi della costruzione delle grandi linee nazionali e internazionali, e non si sono accorte che intanto arrivavano le automobili e poi gli aerei. Cambiando completamente il mondo in cui operavano e spiazzando la vecchia strada ferrata. Secondo gli esperti di marketing la stessa, chiamiamola così, disattenzione ha colpito per anni tutta l’industria italiana che non ha visto l’avvento di Internet, un elemento rivoluzionario tanto e forse più di auto e aerei sommati insieme rispetto alle ferrovie. Gli imprenditori italiani non hanno capito la rete o per pigrizia, o per inerzia (visto che i sistemi tradizionali di vendita tutto sommato andavano bene), o per diffidenza verso una nuova tecnologia che, istintivamente, la nostra cultura guarda con distaccata perplessità. È stato così fino a poco tempo fa, finché è piombata su tutti la crisi, la grande gelata dei consumi. E allora anche le imprese italiane hanno capito che Internet rappresenta un canale di vendita aggiuntivo che si può attivare con costi bassissimi, vicini allo zero. E che vale senz’altro la pena di utilizzarlo, o almeno di provarci. Molti si sono buttati tanto che nel Natale scorso, mentre i canali di vendita tradizionali (a eccezione degli outlet) segnavano una contrazione preoccupante del giro d’affari, i canali dell’e-commerce hanno registrato un aumento dei fatturati del 5% rispetto alla stagione precedente. Il che ha dell’eccezionale in un periodo come l’attuale che ha perso anche la memoria delle buone notizie. Gionata Tedeschi è amministratore delegato di Born4shop, un sito di e-commerce nato due anni fa e che ha fatturato 4 milioni nel 2008 e prevede di arrivare ai 10 quest’anno. Ricorda che all’ultima edizione di Pitti a Firenze, nel gennaio scorso, è stato quasi preso d’assalto da espositori che volevano utilizzare il suo sito ed erano le stesse persone che un anno prima lo guardavano come un soggetto stravagante quando andava a proporsi. «Tutto è cambiato nel giro di 18 mesi» ha detto Tedeschi «complice la crisi, gli imprenditori italiani ora scoprono che l’on line permette di arrivare direttamente ai consumatori. Si riescono a proporre prezzi più bassi, si possono utilizzare gli stock che pesano sempre molto sui costi aziendali e si contatta una nuova clientela. L’on line, secondo la mia esperienza, non è solo un nuovo canale, ma addirittura un nuovo mercato, potenzialmente enorme. Oggi la maggioranza dei protagonisti del mondo del business lo ha capito e pragmaticamente ha voglia di provare, di sperimentare. Così l’Italia si sta adeguando a un trend già molto affermato in altri paesi come la Spagna o la Francia, per non parlare di Inghilterra o Germania dove i volumi dell’e-commerce sono cinque volte rispetto ai nostri. Quindi il gap da colmare è tuttora enorme».

Il boom

L’ultima indagine sull’on line in Italia è quella commissionata da Netcomm (il consorzio del commercio elettronico italiano) a Gfk-Eurisko e resa pubblica nel dicembre del 2008. Si vede che gli utenti di Internet nel nostro Paese erano un po’ meno di 10 milioni nell’autunno del 2000 e sono diventati 18 milioni a fine dell’anno scorso. E qui si parla genericamente del popolo dei navigatori che vanno sulla rete per informarsi, leggere, curiosare, eccetera. Un aumento importante che dimostra quanto l’on line sia ormai entrato a far parte della quotidianità di circa un terzo della popolazione. Ancora più significativa la crescita degli utenti dell’e-commerce, cioè delle persone che hanno utilizzato questo mezzo di acquisto almeno una volta: erano un po’ meno di 2 milioni e ora sono attorno ai 6 milioni. Non saranno i livelli della Germania, però è stato un balzo in avanti considerevole.«I manager delle aziende italiane si stanno rendendo conto che chi sa utilizzare Internet riesce ad affermarsi più facilmente sui mercati esteri, chi non possiede questo know how invece perde inevitabilmente terreno» ha detto Roberto Liscia, presidente di Netcomm. «Perché di fronte al crollo del commercio internazionale c’è la crescita del commercio on line in tutti i settori, compresi quello in cui l’Italia è tradizionalmente competitiva, come la moda, l’arredamento, l’alimentare. C’è il rischio che altri occupino le nostre posizioni anche qui se non si impara ad adeguarsi rapidamente a quanto i consumatori-navigatori chiedono oggi». Liscia fa un esempio riferito al turismo. Se un signore a Tokyo piuttosto che a Denver cerca una vacanza di sole e mare nel Mediterraneo, e va su Internet, quasi certamente utilizzerà queste parole chiave su Google. E questo straordinario motore di ricerca lo accompagnerà, gli farà da guida portandolo nei siti più visitati, più corrispondenti alle sue esigenze. «E se l’Italia non riesce a catturare il turista-navigatore con dei siti attraenti, convincenti, allora perderà quel cliente potenziale che sceglierà invece la Spagna piuttosto, che la Grecia o altri Paesi che sono comunque in grado di offrire mare e sole».Bisogna che tutti quanti vogliono vendere il prodotto Italia in campo turistico ne tengano conto. E non solo in questo settore. C’è un altro dato che emerge dalla lettura delle statistiche dell’e-commerce che crea qualche preoccupazione: gli italiani che comprano on line vanno soprattutto su siti esteri, per esempio Amazon. Siamo cioè importatori via Internet, e pochissimo esportatori: la nostra bilancia commerciale on line infatti è passiva per un miliardo di euro l’anno. «E qui c’è tutto da fare» dice ancora Tedeschi. «I mercati esteri sono lì a portata di rete». Ma bisogna imparare a pescare.

Web success – I settori che registrano il maggiore successo dalle vendite on line

3,4 miliardi di euro

Fatturato del turismo nel 2008

+28%

Crescita del turismo 2008 vs 2007

250 milioni di euro

Fatturato della moda nel 2008

+43%

Crescita della moda 2008 vs 20

Fonte: Netcomm

Web confident

56,6%

Turismo

9,2%

High tech

7,5%

Assicurazione

4,2%

Moda

2%

Editoria

20,5%

Altri

Fonte: AssoeCommerce