In consumatori italiani? Dicono di acquistare prodotti diversi da ciò che fanno in realtà influenzati dalla pubblicità (si ricordano più spesso quello che vedono in TV rispetto a quello che realmente acquistano) oppure per ragioni aspirazionali (avrebbero il piacere di comprare alcuni brand premium, che purtroppo non si possono permettere). Emerge dallo studio realizzato da Bain & Company Italia e GfK Consumer Panel & Services che per tre anni ha analizzato le performance di 1.700 brand di largo consumo in 130 categorie, su un panel di consumatori di 10 mila famiglie italiane, raccovliendo così 30 milioni di atti di acquisto analizzati. In pratica, una delle analisi più esaustive che siano state realizzate in Italia nel settore e tutta basata su dati effettivi di acquisto.
L’analisi ha confermato che crescere è davvero difficile. Solo un brand su cinque mostra una crescita costante e superiore alla propria categoria nel corso dei tre anni analizzati. Osservando le cause che hanno portato al successo di questi brand, sono stati definiti quattro principi fondamentali per la crescita.
I consumatori non sono fedeli ai brand: osservando i comportamenti reali, ogni anno i consumatori acquistano un numero ampio di brand all’interno di una categoria. Nella maggior parte delle categorie il 90% dei consumatori italiani non è fedele ad una sola marca (ne acquista due o più). Maggiore è la frequenza di acquisto di una categoria o il numero di brand che vi competono e maggiore il numero medio di marche acquistate da ciascun consumatore.
L’unico modo per far crescere un brand è avere più consumatori che lo scelgono. L’unico modo dimostrato per far crescere un brand è avere un “gruppo più ampio di consumatori che lo acquistano” (aumentare la penetrazione in famiglia), e non “pochi consumatori che lo acquistano più spesso” (aumentare la frequenza di acquisto). L’idea di poter far crescere un brand aumentando la frequenza d’acquisto è un’illusione, che purtroppo non si verifica nella realtà. Il 70% dell’incremento delle vendite di un brand è rappresentato dalla crescita nella penetrazione.
La penetrazione di mercato è come un “vaso bucato” che va riempito ogni anno. I brand perdono in media il 62% dei propri consumatori ogni anno. Il compito di una marca è pertanto quello di reclutare costantemente consumatori durante l’anno per aumentare la propria penetrazione in famiglia e crescere.
I comportamenti d’acquisto dei consumatori sono prevedibili. I consumatori acquistano all’interno di sotto-insiemi di prodotti della categoria (partizioni della categoria). Questi sotto-insiemi non corrispondono alle tradizionali categorie di mercato definite dall’industria del largo consumo. Ma sono il modo con cui il consumatore si approccia al mercato e per questo sono anche più importanti. Far crescere un brand significa ricercare opportunità di crescita della penetrazione in ogni sotto-insieme (partizione).
Per favorire la crescita in questo ambito, le aziende di largo consumo devono ripensare le proprie strategie. La chiave è incrementare la penetrazione in famiglia lavorando sulla considerazione dei brand da parte dei consumatori durante il processo di acquisto. In particolare, ci sono cinque importanti implicazioni che stanno ridisegnando le strategie di crescita delle aziende di largo consumo, da tenere presenti per disegnare un nuovo percorso sostenibile di crescita.
Pubblicità “a scala” (diffusa su un ampio numero di consumatori e ripetuta). È finita l’epoca di 2 periodi pubblicitari intensi di 2-3 settimane. I brand devono reclutare nuovi acquirenti lungo tutto l’anno, in quanto gli acquisti sono diluiti (in media un consumatore compra un brand solamente 2 volte all’anno), e il digitale può rivelarsi un ottimo strumento in questo senso.
Brand distintivi e coerenti: in un mondo affollato dalla pubblicità, un brand deve distinguersi per emergere dalla folla. Una caratteristica distintiva può essere un pay-off, un logo, una musica, un tipo di confezione. La coerenza e la costanza nel tempo amplificano il carattere distintivo. Solitamente i brand vincenti mantengono il proprio messaggio distintivo per diversi anni, in modo da costruire negli acquirenti delle strutture mnemoniche facili da richiamare.
Focus sui prodotti di punta: i brand vincenti supportano in primo luogo la penetrazione dei propri prodotti core. Sviluppano e misurano il successo dell’innovazione in termini di penetrazione incrementale (nuovi consumatori raggiunti) e non di ricavi assoluti (che può rivelarsi una metrica fuorviante).
Perfezione nell’esecuzione a punto vendita: i brand vincenti assicurano la migliore disponibilità “fisica” del prodotto una volta che l’acquirente si trova nel punto vendita, in quanto il 60% delle scelte di acquisto avvengo in negozio. È fondamentale la corrispondenza tra l’accessibilità mentale (ottenuta tramite pubblicità) e quella fisica (ottenuta tramite visibilità nel punto vendita).
Potenziamento dei dati sui consumatori: le imprese di successo acquistano dati sul comportamento di acquisto dei consumatori e si dotano di competenze per analizzarli in modalità agile e inter-funzionale all’interno dell’azienda.
