L’invasione degli ultrasport

Anche chi ha poco interesse per i videogiochi ha sentito parlare di eSports, un settore dove alcuni giocatori stanno gareggiando per montepremi da milionari. Come per ogni ambiente nuovo, occorre studiarlo per comprenderne le caratteristiche e le potenzialità. Negli eSports un videogiocatore deve cimentarsi in sfide contro altri appassionati collegati in Rete da tutto il mondo, arrivando a partecipare a competizioni articolate in campionati e tornei di respiro internazionale. La struttura delle gare, la raffinatezza estetica, le strategie di gioco e il livello delle sfide fanno sì che oggi queste sfide abbiano squadre di “atleti digitali” professionisti con ingaggi paragonabili a quelli di molti atleti tradizionali. Il tema è quanto di più attuale, perché i videogame sono la forma di intrattenimento preferita dai giovani. E lo sono a tal punto da essere un fenomeno di massa così importante da rendere gli eSports disciplina olimpica a Parigi 2024. Chi è nato nel nuovo millennio è già pronto a provare a diventare un campione di successo, ricco e acclamato dai suoi fan. Ed esiste chi c’è già riuscito.

Il mondo dei videogame ha superato da tempo il cinema per volume d’affari e solo in Italia fattura oltre 1 miliardo di euro, secondo una ricerca Gfk per Aesvi. Se parliamo di videogiochi competitivi ci riferiamo a una nicchia del mercato, che però sta crescendo a doppia cifra. Nel 2018 la “eSports Economy” supererà i 900 milioni di dollari di giro d’affari globale, calcola la società di ricerca Newzoo, generati per il 77% da sponsorship, pubblicità, diritti e licenze, con una crescita del 38% sul 2017. Solo di biglietteria e merchandising fattura 96 milioni di dollari annui, legati a eventi che riempiono i palazzi dello sport e a gadget con i loghi dei team vincenti. Siamo appena agli inizi, ma con questi tassi di crescita e con i fondi di investimento Usa che stanno raccogliendo decine di milioni di dollari per finanziare questi progetti, la realtà supererà presto l’immaginazione. L’eSport è un’industria che sta raggiungendo la popolarità di alcune discipline tradizionali ed è quindi naturale l’interesse di quei brand che ruotano attorno alla Generazione Z (i nati dal 1997 al 2010), quella sempre più insensibile ai media tradizionali e che sceglie nuovi canali e forme di intrattenimento digitali. Tra giocatori attivi e spettatori, la platea totale dei fan degli eSports conta una platea di 380 milioni che arriverà a 590 milioni nel 2020, sempre secondo Newzoo, con un giro d’affari di 1,5 miliardi di dollari.

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L’evoluzione dei gusti della fascia di giovani che va dai 14 ai 25 anni d’età trova nei videogame competitivi un interesse che ha affiancato a pieno titolo altre forme di intrattenimento come il cinema, lo sport e la musica. Le componenti di interattività e di fruibilità rendono l’eSport un universo appassionante, che si esprime in modalità altamente segmentate e multiformi. Sono eSports gli FPS (first-person shooter) e i MOBA (multiplayer online battle arena), parimenti alle simulazioni degli sport veri come calcio, motociclismo, automobilismo, eccetera. Le esperienze da condividere non si limitano al giocare, ma anche al guardare le partite dei migliori giocatori. Per farlo esistono YouTube, Facebook e soprattutto Twitch, un canale online acquistato nel 2014 da Amazon a 970 milioni di dollari, dove lo scorso mese i primi dieci titoli eSports sono stati visti per un complessivo di oltre 400 milioni di ore. Su Twitch oltre 2 milioni di videogiocatori pubblicano video autoprodotti che vengono visti su pc e soprattutto smartphone da oltre 100 milioni di utenti ogni mese, per il 55% tra i 18 e 34 anni d’età. L’Asia Pacific è in testa per quanto riguarda gli eSportivi con un 53% del totale, con Europa, Usa-Canada e resto del mondo a dividersi equamente il resto. Per fatturato, gli States sono in testa, con l’Europa a seguire grazie a Francia, Uk, Germania e Spagna. Il fenomeno è sulla rampa di lancio anche da noi, dove si stimano circa già 2 milioni di appassionati grazie soprattutto ad associazioni come GEC, che promuove campionati ed è presente su tutto il territorio italiano, a team come Epok e i Mkers, a talenti vincenti, ad agenzie di consulenza specializzate come PG Esports, ProGaming ed eSportXs. I player del settore sono molti, impossibile citarli tutti, e stanno crescendo progressivamente.

Il manager di una importante multinazionale italiana, che preferisce rimanere anonimo, ha detto: «La Generazione Z rappresenta un pubblico importante che chiede una comunicazione pubblicitaria strettamente focalizzata sui contenuti online. L’ad-blocking è un fenomeno in crescita tra i post-millennials e stiamo cercando forme alternative di dialogo pertinenti. Gli eSports ci interessano perché sono una forma di intrattenimento molto diffusa che segue dinamiche diverse. Occorre studiarli, perché possono essere veicoli molto importanti per le aziende verso il target giovane». Insomma, i brand devono capire questo mondo, come ci ha confermato Bastien Schupp, Vice President Global Brand Strategy and Marketing Communications del gruppo Renault, annunciando in anteprima al convegno EsportsBAR di Cannes la collaborazione di Renault Sport con il Team Vitality: «Molte delle nostre auto sono dedicate ai giovani, altri modelli saranno interessanti per loro in futuro. Abbiamo scelto di essere sponsor del Team Vitality, una nota squadra di eSports francese, soprattutto per conoscere questa nuova forma di intrattenimento. Per noi», prosegue, «è necessario capire gli eSports per avviare con i Gen Z delle conversazioni positive per la marca. Renault Sport sostiene il Team Vitality nelle competizioni di eSport di Rocket League Championship Series Europe, di FIFA e di F1 eSports Series».

Oltre a Renault, sono entrati nel mondo eSports molti tra i big spender. Coca-Cola, ha già creato un proprio campionato internazionale – eCOPA – legato al videogame Fifa di Electronic Arts. La F1 Esports Series ha già il suo campione del mondo, così come il MotoGP eSport Championship, dove a vincere le chiavi di una Bmw M240i è stato il diciottenne romano Vincenzo “Trastevere73” Daretti. La Liga, la Bundesliga, l’Nba, l’Nfl e altri hanno annunciato i loro campionati eSports 2018, molte squadre hanno i loro team videoludici, e persino alcuni sportivi come Gullit e Alonso hanno una squadra. Il realismo della generazione attuale dei videogames consente un livello di immersività – e di competizione – che necessita di prestazioni atletiche e dotazioni informatiche top. Gli eGamer non sono persone pigre e dipendenti dal pc: per diventare dei campioni occorre allenare il fisico e i riflessi, studiare regole e strategie, costruirsi un ruolo in squadra e un’immagine vincente. Ecco perché i team capaci di attrarre gli sponsor, sono strutturati con manager, preparatori e allenatori.

Ogni brand deve riflettere su come e dove investire. I giochi FPS e MOBA, a contenuto percepito come violento da un certo pubblico perché a base di sparatorie e sangue, non sono solitamente graditi ai brand manager, mentre i giochi di strategia e le simulazioni sportive sono sempre bene accetti. I tanti marchi che stanno entrando negli eSports cercano di capirne le dinamiche, perché nonostante le best practice del video-advertising siano in crescita a doppia cifra – secondo un report di eMarketer – tra gli investitori pubblicitari cresce la preoccupazione per l’impatto degli ad-blocker tra la fascia dei Gen Z. La “sharing generation” vorrà molto presto dei cibi dedicati, degli abiti personalizzabili, delle automobili connesse, eccetera. Quindi, tutti i brand debbono aggiornarsi sulle nuove dinamiche di consumo perché già ora molti di loro sono sconosciuti ai teenager, oppure sono posizionati in modo inadeguato. Negli eSports si trovano comunità appassionati che sono tutt’altro che nicchie, attente a forme di intrattenimento interattivo competitivo che possono ospitare marchi quanto e come accade negli stadi, nei film, ai concerti. Comunità dalle caratteristiche particolari, dove la coerenza vince così come il dialogo, dove la marca può creare engagement in modo non intrusivo. Ciò vale per i brand endogeni (hardware, periferiche) e per quelli esogeni (tutto ciò che ha un legame con l’audience), perché la vicinanza alle passioni della Generazione Z, abituati alla velocità dei bit e dei click, è requisito essenziale per catturare i futuri manager-genitori.