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L’élite della cosmesi

Senza lasciarsi distrarre dalla pandemia, La Prairie si è evoluta in autentico brand di lusso. Come? Mettendo al centro del messaggio non il prodotto, ma il rapporto con le clienti e i retailer. Lo racconta il Country Manager italiano, Matteo Guerrini

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Cambiare pelle anche in tempo di crisi? È possibile, ma solo se si ha un piano strategico forte quanto i propri valori. «La pandemia è stata un banco di prova: molte aziende hanno messo in stand by i loro progetti per puntare sul business a breve termine e mettere al riparo il risultato dell’anno», racconta Matteo Guerrini, Country Manager italiano di La Prairie Group. «Noi invece abbiamo mantenuto i nostri impegni. Grazie alla forza della nostra strategia, abbiamo voluto confermare comunque cambiamenti, accelerazioni ed evoluzioni anche in un frangente come questo, funestato dal Covid-19. E devo dire che abbiamo avuto ragione».

La Prairie ha cambiato pelle: da specialista dello skincare alto di gamma si è evoluta in un autentico brand di lusso. Come è stato possibile in un anno così complicato?La strategia di cambiamento di La Prairie era in atto da tempo, la crisi è stata per noi un importante test. Ho sempre guardato questo modello di business con ammirazione durante i miei anni di The Estée Lauder Companies e L’Oréal, finché ho deciso di farne parte nell’ottobre scorso. La Prairie è stato sempre un brand forte nello skincare alto di gamma. A livello internazionale, e questo vale ancor di più in Italia, c’è stata la volontà di guardarsi dentro per chiedersi: «Quali sono i nostri punti di forza? Quale valore aggiunto possiamo comunicare?». Non abbiamo lo stesso business model dei grandi gruppi della concorrenza: non promuoviamo semplicemente un prodotto, bensì quello che c’è attorno, il servizio esclusivo e l’esperienza. Al centro del nostro messaggio c’è il customer journey, inteso come dialogo con le clienti e rapporto stretto con i retailer.

Alla base c’è un’idea di bellezza particolare. Ce la racconta?Le nostre origini nascono dalla scienza e dalla ricerca con l’obiettivo di regalare alle donne la possibilità di gestire il loro tempo e catturarlo nella loro bellezza. La nostra vision è «empower the women to hold the time in the hand». Tempo non solo in termini cronologici, nel senso di fermare lo scorrere delle lancette sul viso delle donne, ma nel senso di immortalare la bellezza come un elemento eterno. Da qui nasce la stretta connessione col mondo dell’arte e Art Basel. Anche perché le nostre formule sono autentiche opere d’arte: parliamo di platino, oro, caviale. Tutto questo deriva dall’interpretazione svizzera del concetto di bellezza, che è diverso da quello degli altri Paesi nei quali ho lavorato. La beauté francese è legata al momento, alla passione, alla vita bohémienne. La Germania ha un concetto di beauty strettamente connesso al concreto value for money, mentre in Italia è attitudine al lusso e dolce vita. In Svizzera non c’è bellezza senza swissness, cioè coerenza con quello che si fa. Parliamo di una bellezza understated, essenziale, con dei codici chiari e definiti.

Bellezza ed esclusività sono le note caratteristiche anche delle location dove scoprire La Prairie. Da un lato le cabine, dall’altro una distribuzione sempre più ricercata: avete ridotto, infatti, la rete distributiva da 600 a circa 270 profumerie in Italia. Una scelta di coraggio, nel segno dell’antica strategia less is more, meno è meglio?Nelle situazioni di crisi il coraggio non deve mai mancare, così come la coerenza. Questo ragionamento distributivo parte da uno spostamento del focus. Tutti si chiedono come promuovere il loro brand, noi vogliamo soddisfare la cliente e la sua domanda per un servizio senza compromessi. Ecco perché vogliamo essere sempre meno un brand di cosmetica e sempre più un brand di lusso, perché la nostra vocazione è più vicina a questo mondo: storytelling, servizi esclusivi, un certo livello di prezzo che sia una garanzia per le consumatrici e per i retailer stessi. Meno è meglio, perché ci permette di essere vicini a tutti coloro che sono sulla nostra catena del valore: fornitori, retailer e clienti.

In quest’ottica, la nuova divisione Retail serve a ridurre la distanza dai distributori e con la clientela? O anche a rispondere in modo più veloce alle richieste del mercato? Vogliamo spostare le risorse più a valle per rendere soddisfatti al 110% i nostri rivenditori. Non puntiamo alla reach, a raggiungere il maggior numero di clienti possibile, bensì al bonding, cioè al legame che ci unisce alle nostre clienti. La velocità è importante, ma spesso pecca di qualità. Tante aziende puntano su una risposta rapida, senza chiedersi se la risposta che danno sia quella giusta. Personalmente sto cercando di analizzare tutti i tasselli dell’azienda cercando di rispondere alle domande corrette, non a tutte le istanze. E La Prairie non deve rispondere a tutti perché – non è un segreto – non è un brand per tutti. Preferisco avere un legame simbiotico con un numero ristretto di consumatrici a fronte di un tasso di fidelizzazione altissimo.

Questa strategia così diretta, one-to-one, come si racconta a distanza? Di sicuro non con l’e-commerce… In Italia non abbiamo una pura struttura di e-commerce, perché non siamo interessati alla semplice vendita a distanza. Il nostro sito al momento viene ancora gestito dall’internazionale ed è focalizzato sulla produzione di contenuti e servizi per gli utenti. Al posto di un puro sito e-commerce – molto più coerente per business model che hanno la possibilità di raccontarsi velocemente – La Prairie ha una filosofia che ha piuttosto bisogno di un portale che promuova storytelling e contenuti relativi al suo heritage legato all’arte, al design e alla scienza svizzera. La nostra ferma volontà è di raccontarci sempre di più attraverso il digitale.

Ecco perché non vi affidate alle influencer, bensì alle “testimonial” fatte in casa. E mi riferisco ovviamente alle beauty advisor di La Prairie, che vengono formate e aggiornate direttamente dall’azienda. Il nostro modello di business è fortemente basato sul lavoro sul campo – che coinvolge circa il 70% del nostro personale – e per questo le nostre beauty advisor sono fondamentali. Fanno consulenza, vendita, entrano in connessione con le clienti. Abbiamo anche un esercito di specialiste che fa performare al meglio le cabine, al punto che tanti partner ci stanno affidando queste strutture in esclusiva. D’altronde i numeri dicono che una nostra attività promozionale garantisce un ritorno tra l’80% e il 100% superiore a qualunque altro brand. Abbiamo bisogno di questa simbiosi al punto che stiamo per annunciare la separazione da partner importanti che hanno una visione strategica differente. Allo stesso tempo stiamo investendo in realtà dove tutto questo può essere portato in vita con coerenza. La nostra nuova apertura presso La Rinascente di Firenze comprende una cabina di trattamento dove le nostre specialiste offrono un servizio, unico in tutto lo store. Per quanto riguarda la promozione al grande pubblico, alle influencer – che hanno coerentemente un ruolo più commerciale – preferiamo le Ambassador o Voices. Sono persone che si rispecchiano nella donna La Prairie, nei nostri valori, e hanno deciso di far parte del nostro entourage. Le aggiorniamo, le coccoliamo e loro si fanno promotrici in maniera spontanea dei nostri prodotti sulla base di una connessione profonda.

Lei ha avuto esperienze anche in multinazionali del settore. In un momento magmatico come quello attuale, è meglio avere più frecce al proprio arco per sistemare i conti o un’identità monolitica? Non ci sono aziende buone e cattive. In un momento di incertezza è meglio avere tante frecce se l’obiettivo è il risultato immediato e quantificabile. Quando invece si ha un unico brand, i risultati sono orientati al medio e lungo termine, ma con una maggiore sostenibilità. Non saremo mai un marchio che chiude un anno a +30% e quello successivo a -50%, costruiamo il business in maniera stabile e consolidata. Questo fa di noi un partner affidabile e la distribuzione ce lo riconosce.

Quali sono le linee strategiche del prossimo futuro? Come si continua a innovare rimanendo su binari rigidi e consolidati come quelli della tradizione La Prairie?Il compito di un brand di lusso è suscitare nelle consumatrici emozioni forti. Pensiamo alla stessa sensazione che, ad esempio, può dare il ritornare nel luogo della propria infanzia a distanza di anni. Nonostante viaggi e avventure, tornando in un posto del cuore sono le emozioni a farci sentire che ci appartiene ed è per noi un punto di riferimento. La Prairie in quanto brand di lusso deve comportarsi allo stesso modo: rinnovarsi per essere al passo coi tempi senza rinunciare ai propri valori. Ogni nuovo prodotto deve essere riconoscibile come frutto di una storia e di una tradizione. Continueremo così a innovare i nostri prodotti più famosi: un esempio è lo Skin Caviar Liquid Lift, un prodotto iconico che presentiamo ora a settembre con una formula ulteriormente sviluppata. Poi toccherà alla collezione Platino, il nostro alto di gamma, sempre nella coerenza di un prodotto che parla di bellezza senza tempo. Non avrebbe senso lanciare nuovi prodotti sui quali non possiamo investire. Preferiamo cambiare pelle al nostro core business anche nel 2021 in modo da garantire forza e sostegno ai nostri retailer. Essere sempre nuovi ma rimanendo sempre gli stessi.

Intervista pubblicata sul numero di Business People, settembre 2020

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Country Manager Italy di La Prairie da ottobre 2019, nel suo percorso professionale Matteo Guerrini si è occupato di retail di lusso del mercato italiano all’interno di L’Oréal e successivamente di Estée Lauder Companies