Tutto cambia perché tutto resti uguale

Semplicità, divertimento e simpatia. Questa la filosofia che da sempre contraddistingue la comunicazione di armando testa. Perché fare spot significa entrare «in casa della gente con il sorriso». E Marco Te­sta non tradisce mai questa massima. Da trenta anni a questa parte.
Basta ricordare le più celebri campagne realizzate dall’agenzia, di cui è presidente e amministra­tore delegato, per rendersene conto: dalla telefonata che allunga la vita dell’allora Sip, alle cit­tà italiane invase dalla natura in chi mangia sano trova la natura di Barilla, fino alle saghe del Paradiso con Paolo Bonolis e Luca Laurenti per Lavazza. Non solo. Ironia, stile e forte legame con la tradizione insieme alla voglia di innovare e rinnovarsi continuamente sono le peculiari­tà di Marco Testa che non sfuggono neppure a prima vista e che l’hanno portato, quasi inevita­bilmente, a ricoprire il ruolo di presidente di Assocomunicazione, l’associazione che raggruppa i principali operatori di comunicazione presenti in Italia. Il suo mandato scade a fine anno, dopo un triennio dedicato ad accrescere la trasparenza e regolamentare un mercato che il consumato­re sempre più sfuggente e la crisi economica hanno messo fortemente in difficoltà. L’uomo che, a suo dire, ha fatto «più fotografie con Carmencita che con mia moglie e le mie figlie» racconta quali sono le nuove sfide per il futuro.

Secondo il rapporto Comunicare Domani 2008 alla fine dell’an­no il mercato della comunicazione in Italia crescerà del 4,4% su­perando i 20 miliardi di euro grazie al traino del comparto digi­tale e degli eventi. Dopo decenni di dominio incontrastato, la Tv rappresenta oggi meno del 50%. Come è cambiato nell’ultimo decennio il mercato e quali sono le prospettive per il futuro?
In realtà guardando alle grandi cifre non ci sono stati dei cambia­menti sostanziali. È vero che la televisione si è ridimensionata pas­sando dal 60% del totale mercato al 48% attuale, ma non penso che perderà ulteriormente importanza nei prossimi anni. Le mag­giori novità riguardano, invece, Internet e le operazioni speciali, il guerrilla marketing e tutto quello che una volta si definiva il below the line. Un tempo era sufficiente fare comunicazione in Tv e sui giornali per raggiungere la larga maggioranza del pubblico. Oggi, oltre alla Tv e alla stampa servono azioni mirate sul target. Credo che questo fenomeno andrà via via aumentando. Poi quanto velo­cemente è da vedere.

Però nell’ambito della televisione si è assistito a un ridimensio­namento della Tv generalista a favore della satellitare?
Rispetto a quanto accaduto all’estero, penso che in Italia la Tv ge­neralista perderà meno mercato. La sua offerta è molto più impor­tante in confronto a quella di altri Paesi europei. E poi ci sono dei costi sostanziali che fanno sì che la Tv satellitare sia ancora di élite. Ciò non toglie che quest’ultima crescerà, insieme all’investimen­to in mezzi alternativi. Oggi si lavora molto su operazioni mirate a breve termine. Anche il rapporto con il cliente è a breve termi­ne perché spesso il nostro interlocutore sa che - a causa della crisi economica - occuperà quella posizione per uno o due anni, rimar­rà più a lungo solo se riuscirà a rivoluzionare la situazione. Que­sto non permette di costruire il brand, associandogli tutta una se­rie di contenuti che sono frutto di impegno, passione e determina­zione nel tempo.

Qual è il mezzo su cui scommette­rebbe da qui a cinque o dieci anni?
Più che su un singolo mezzo, scom­metterei sul loro mix e sul fatto di trovare un linguaggio univoco che li accomuni, da Internet ai telefonini. Poi questa è l’epoca in cui Carmenci­ta è diventata una nuova serie di spot di successo. È l’epoca del ritorno del­la 500. Mi piace l’idea di puntare su mezzi che già utilizziamo, ma rivisita­ti in modo completamente nuovo. In fondo, parafrasando Tomasi di Lam­pedusa, deve cambiare tutto per ri­manere tutto uguale.

Suo padre Armando Testa, in un’in­tervista raccontò: «Era già tempo della televisione. Le fortune della cartellonistica pubblicitaria stava­no tramontando. Sentivo parlare di marketing e credevo si trattasse di un nuovo ballo. Dovetti rico­minciare da capo». Stiamo vivendo un periodo analogo oggi?
Noi siamo l’ultimo anello di una catena che soffre, di conseguenza siamo coloro che patiscono maggiormente. Per questo motivo cre­do che ogni due tre anni le agenzie di pubblicità debbano reinven­tarsi da capo. Abbiamo modificato del tutto il nostro modo di la­vorare, mettendo insieme creativi e account, chi si occupa di Inter­net, chi di media e chi di eventi. In questo modo si ottiene l’indi­spensabile contaminazione. D’altra parte è importante che ciascun cliente abbia un brand driver, una persona che lo accompagni in tutte le discipline della comunicazione e mantenga dritta la rotta.

Come si costruisce l’immagine duratura di un brand?
Con una grande idea continuamente modificata mese dopo mese, anno dopo anno, rinnovandola e mantenendola sempre up to date. Certo, è più facile da farsi con certi prodotti, meno ad esem­pio con la moda. Per quanto riguarda la mia agenzia, ci siamo riu­sciti, per esempio, con il marchio Lavazza, abbiamo via via aggior­nato l’idea creativa puntando sulla simpatia e al tempo stesso sulla serietà. I consumatori recepiscono molto bene questo tipo di mes­saggi, molto meglio di quello che i pubblicitari tendono a pensa­re. Talvolta, quando facciamo ricerche di mercato, ci stupiamo di come le persone abbiamo chiare le differenze di posizionamento di un tipo di prodotto rispetto all’altro.

Spesso però da parte dei professionisti della comunicazione c’è una tendenza a utilizzare poco messaggi complessi perché il pub­blico non sarebbe in grado di recepirli?
Non si deve dare per scontato che il pubblico non capisca, il pub­blico siamo noi. Nel momento in cui si mette davanti alla televi­sione anche un ingegnere nucleare vuole solo rilassarsi. Non vuo­le dover prestare attenzione anche alla pubblicità. Ecco perché la comunicazione deve essere semplice, divertente e simpatica, non deve implicare uno sforzo. Deve emozionare e affascinare anche chi è distratto.

In occasione dell’ultimo Festival Internazionale della pubblicità di Cannes l’Italia non si è aggiudicata alcun premio. La creatività italiana non è più vincente?
Non mi sono mai posto la questione come un dramma. Il modo di comu­nicare all’italiana a volte ha succes­so altre no. Il Festival Internazionale della pubblicità di Cannes, poi, è di­venta una grande kermesse dove c’è sempre meno spazio per le agenzie che non sono multinazionali. Spes­so succede che a Cannes vincano le campagne realizzate proprio per la manifestazione, nella maggior par­te dei casi da strutture internaziona­li che hanno le risorse necessarie per autoprodurre decine di filmati e iscriverli in concorso. Se fossi presidente della giuria - in passato sono stato giurato e allora l’Italia ha vinto come non mai - l’unica cosa che pretenderei è avere un’eco civile sulla campagna perché se c’è una bella campagna creativa sicuramente in patria le sono stati dedicati articoli sui giornali e servizi in televisione, se non li ha avuti vuol dire che non è mai andata in onda. In una situazione di questo tipo le piccole agenzie avranno sempre meno spazio.

Recentemente ha dichiarato: «Il mio unico rammarico è che il mercato tiri troppo sul prezzo, correndo il rischio di banalizzare la creatività (...). Se un tempo i clienti cercavano consulenti di qualità, oggi siamo noi consulenti a dover cercare dei clienti di qualità». Dove si trovano i clienti di qualità?
Era una provocazione. Ciò non toglie che un’agenzia debba inve­stire su clienti di qualità, cioè su quelli che, anche piccoli, sono de­stinati a crescere nel tempo utilizzando l’agenzia come un consu­lente. Rispetto al passato mi manca il fatto di non poter più lavo­rare con il cliente dalla stessa parte del tavolo. È un fenomeno re­cente, esploso con le gare per cui un’azienda che voglia fare una campagna interpella quattro o cinque agenzie chiedendo loro so­luzioni differenti. In questo modo pensa di avere cinque idee alter­native interessanti, ma non è detto perché non necessariamente il tipo di approfondimento va nelle direzione giusta.

Forse è anche una questione di risorse? Tirando sul prezzo, ci sono poche risorse da dedicare e l’approfondimento è inferiore.
Non credo che sia una questione di risorse. La gara si fa sul prezzo ma non è l’unico fattore. In passato è stato così allo scopo di ridur­re le tariffe delle agenzie, e ci sono riusciti benissimo, anzi meravi­gliosamente. Adesso i clienti vogliono avere la possibilità di sce­gliere tra più proposte creative e spesso trovare le soluzioni ai loro problemi di comunicazione. Magari da cinque interlocutori diffe­renti può emergere la diagnosi di un problema. Non è detto, però, che il risultato sia analogo a quello che avrebbero avuto lavoran­do fianco a fianco con una sola agenzia.

È una situazione destinata a cambiare?
Non in un momento di crisi economica come l’attuale. Ciò non toglie che ci siano anche grandi campagne nate da un rapporto ventennale con i clienti.

La tendenza a rapporti di breve termine è particolarmente evi­dente nel contesto delle gare pubbliche e private. Per monitora­re la situazione Assocomunicazione ha creato il Comitato Gare Pubbliche e si è impegnata nella regolamentazione sul fronte privato. Perché? E quali risultati sono stati conseguiti a oggi?
Poco dopo la mia elezione alla presidenza di Assocomunicazio­ne, nel gennaio 2006, ha destato scalpore una gara privata, indet­ta da Piaggio, a cui hanno preso parte 15 agenzie, un numero spro­positato. Così mi sono incontrato con Upa (l’organismo associa­tivo costituito dalle principali aziende industriali, commerciali e di servizi che investono in pubblicità, ndr) per cercare di trova­re una soluzione. Erano tutti d’accordo sulla carta, ma non si po­teva imporre nulla agli associati. Così ho indetto alcune riunio­ni con le più grandi agenzie. Ci siamo messi tutti intorno a un ta­volo per trovare una soluzione. Oggi le agenzie aderenti informa­no Assocomunicazione quando c’è una gara, segnalano il numero dei partecipanti e i nomi. L’osservatorio esiste da un anno e mez­zo e sono sempre più numerose le gare monitorate, più della metà dei partecipanti ottiene un rimborso spese (negli ultimi anni si era completamente persa la buona usanza di riconoscere il lavoro del­le agenzie in gara) e non ci sono state più gare private con nume­ri di partecipanti spaventosi. Certo a guardare il bicchiere mezzo pieno è meraviglioso, ma d’altra parte ci sono ancora molte agen­zie che non collaborano.

E per quanto riguarda le gare pubbliche?
Sono molto più difficili da monitorare e gestire. Abbiamo fatto un lungo lavoro di studio delle direttive europee e della norma­tiva italiana, abbiamo analizzato la situazione all’estero, selezio­nato bandi e capitolati. Oggi disponiamo di un avvocato, sempre a disposizione degli associati per assisterli nelle procedure. E stia­mo cercando di avviare un dialogo con le istituzioni per avere non tanto nuove leggi, quanto delle indicazioni a livello governativo. Ma è molto difficile anche perché sul fronte delle gare pubbliche c’è molta competitività da parte delle agenzie.

A proposito di soggetti pubblici, come giudica gli investimenti pubblicitari realizzati dalla P.A. in Italia?
Credo che ci sia ancora molto da fare. È fondamentale che la pub­blica amministrazione capisca che non si può trattare con lo stesso metro un lavoro professionale dell’ingegno, qual è una campagna pubblicitaria, e una fornitura di materiali. È un problema italiano.

Nel 2007 il Governo ha presentato un disegno di legge per l’eli­minazione delle “over commission” dei centri media ovvero il di­vieto di ricevere denaro dalle concessionarie di pubblicità. Come si può ovviare alla presunta mancanza di trasparenza attuale?
È stata fatta una tempesta in un bicchiere d’acqua. È chiaro che ci vuole chiarezza e trasparenza ma mi sembra che allora si volesse ri­solvere la questione con un’eccessiva urgenza. Auspico che Asso­comunicazione, con Upa, riesca a raggiungere un accordo. I centri media sono realtà molto importanti anche dal punto di vista occu­pazionale. Non ha senso penalizzarle con una legge frettolosa.

Per quanto riguarda Armando Testa oggi comprende InTesta (agenzia di corporale identity), Little Bull (product placement, produzione tv, cinema, digitale), Media Italia (centro media), Testawebedv (comunicazione interattiva e web). Qual è il co­mune denominatore di questo universo?
Il Palazzo della comunicazione, un luogo dove tutte le persone la­vorano insieme indipendentemente dal ruolo e dal nome della so­cietà. Questa è la grande differenza rispetto al passato. Oggi tut­te le agenzie devono essere veloci e offrire tutto ciò che il cliente chiede. Un altro elemento in comune è la filosofia Armando Te­sta che è creatività, creatività e creatività.

A fine anno lascerà la presidenza di Assocomunicazione. Qual è il risultato più significativo che ha conseguito durante il suo mandato e cosa augura al suo successore?
Qualche cosa abbiamo fatto. Oltre al monitoraggio delle gare, ab­biamo avviato il primo studio di settore, Comunicare Domani, che adesso è un appuntamento fisso per gli operatori. Abbiamo promosso il roadshow che ha portato l’associazione in giro per tut­ta Italia, da Napoli a Udine, ed è nato dall’esigenza degli associati di averci più vicini. Abbiamo ampliato i settori coinvolti di Asso­comunicazione, includendo anche gli Eventi e le Sponsorizzazio­ni. E nel secondo semestre produrremo il Libro Bianco, il primo studio sul mercato italiano della comunicazione d’impresa e delle istituzioni. Sono arrivato alla presidenza di Assocomunicazione in un momento di forti tensioni, lasciando al mio successore una si­tuazione di grande serenità. Farò di tutto per non arrivare a delle elezioni combattute come quelle che ho avuto io. Auguro al nuo­vo presidente di fare un buon lavoro.