RIVOLUZIONARIO Nato ad Albuquerque il 12 gennaio 1964, il suo nome completo è Jeffrey Preston Bezos. Dopo la laurea a Princeton nel 1986, ha lavorato a Wall Street nel settore informatico, finché nel 1994 ha lasciato il suo impiego per fondare (nel suo garage) Amazon. Attualmente è uno dei 15 uomini più ricchi del mondo Foto © Getty Images, Ted S. Warren/Ap

Come immaginate che trascorra i suoi week end Jeff Bezos, un uomo che vale grosso modo 48 miliardi di dollari? Intrattenendosi con altri miliardari nella sua villa di West Hollywood o nella sua mega-proprietà a New York con vista su Central Park? Non l’ultimo fine settimana. Era nella città costiera statunitense di Seattle, che lui e la sua famiglia hanno chiamato casa negli ultimi vent’anni. Ed è andato al cinema. Inoltre lui e il resto del clan Bezos – composto dalla moglie MacKenzie e dai loro quattro figli – sono stati anche alla KeyArena, generalmente casa della squadra di basket dei Seattle Redhawks. I Bezos erano lì con altre 17 mila persone a guardare il Dota2 – The International Championship , durante il quale i giocatori del videogame si sono sfidati per vincere un premio da 18 milioni di dollari. L’intero evento è stato visto in streaming su Internet da centinaia di migliaia di fan di Dota2 attraverso Twitch.tv.

«L’e-sport è diventato una cosa grossa. C’erano migliaia e migliaia di spettori dal vivo… Ed è stato davvero incredibile», racconta Bezos. «Sono un consumatore di ogni tipo di media, ma questo è un segmento completamente nuovo e molto eccitante». Possiamo stare certi che Bezos sappia di cosa sta parlando: il fondatore e Ceo di Amazon è il responsabile di come è cambiato il modo in cui il mondo ha accesso e fruisce dei media. Da un modesto avvio vendendo libri su Internet alla pletora di prodotti che l’azienda offre oggi – praticamente ogni cosa, dal suo Echo device ad attivazione vocale ancora non in vendita in Gran Bretagna (e Italia, ndt), che fornisce informazioni e controlla l’accendimento e spegnimento delle luci, alla Amazon Fire Tv, che ora ha più di 2 mila canali – Amazon è stato l’avanguardia dell’innovazione tecnologica degli ultimi due decenni.

«Partire dai clienti per poi lavorare a ritroso: è un tipo di approccio che è diventato un’abitudine in Amazon», spiega Bezos quando gli si chiede come faccia l’azienda a rimanere innovativa nonostante le sue dimensioni, visto che è passata da tre impiegati a uno staff di 150 mila persone in tutto il mondo, di cui 9 mila nel Regno Unito (oltre 1.250 in Italia, ndt). «Abbiamo anche un’ansia di innovare che costituisce una parte fondamentale della nostra cultura, così come la volontà di pensare a lungo termine. Siamo capaci di lavorare su cose delle quali non avremo bisogno per cinque, sei, sette anni… Non ci sono molte aziende desiderose di impegnarsi su un orizzonte temporale così ampio. Infine abbiamo la cultura dell’eccellenza operativa, inteso in stile Toyota. Trovare i difetti, indagarne le cause alla radice, lavorare per sistemare le cose, quel tipo di eccellenza operativa è anch’essa diventata una parte importante di ciò che siamo». «Perciò quando applichi questi quattro cardini – fiducia, invenzione, investimento ed eccellenza operativa – essi funzionano in molti aspetti differenti del nostro business».

"

NON CERCHIAMO DI ROMPERE GLI SCHEMI,

MA DI COMPIACERE IL CLIENTE.

LE INVENZIONI SONO RADICALI SOLO

SE I CONSUMATORI LE AMANO

"

TORNIAMO AL PRINCIPIO. Appeso al muro della sala d’aspetto del Day One North (in italiano Giorno uno Nord, ndt), un basso palazzo di uffici ricoperto di vetro nel centro del South Lake Union, fiorente distretto tecnologico di Seattle, c’è un’opera dell’artista americano Keith Haring intitolata Double Retrospect. È un puzzle da 32 mila pezzi che ritrae personaggi colorati impegnati in attività bizzarre. Una piccola targa alla sinistra dell’opera recita: «È del tutto logico che il più grande negozio del mondo abbia il puzzle più grande del mondo». Perché Day One? L’edificio ha ricevuto questo nome perché Bezos insiste nel dire che è ancora il giorno uno di Internet. North? Perché ce n’è anche uno a Sud, proprio di fronte, ovvio.

È uno dei 20 edifici del campus Amazon – tutti con nomi ugualmente intriganti, da Wainwright, il cognome del primo cliente, a Fiona, l’originale nome in codice del Kindle – che ospita il gigantesco staff del gigante di Internet di Seattle, che si aggira sulle 20 mila persone. Tutto molto distante dal piccolo garage, dall’altra parte del Lago Washington, nel sobborgo di Bellevue, dal quale l’allora 31enne Bezos, sua moglie e il primo impiegato Shel Kaphan hanno avviato l’azienda. Vent’anni dopo che Amazon ha consegnato il suo primo libro – il business è partito nel 1994 come Cadabra ed è diventato Amazon l’anno successivo, dopo che un avvocato sentì male il nome originale comprendendo invece Cadavere – Bezos siede in un’anonima sala riunioni al quarto piano del Day One North, indossando la sua distintiva camicia a quadri blu button-down e un paio di jeans, mentre gioca con una tazza di caffè.

«Vent’anni? Non è così incredibile», dice raggiante. «Per certi aspetti mi sembra come se fosse accaduto appena ieri, per altri 100 anni fa». L’azienda ha preso il via con un business plan stilato da Bezos mentre era ancora alla D.E. Shaw, hedge fund di Wall Street. Sulla base di quel piano raccolse 300 mila dollari e partì verso Ovest con MacKenzie per iniziare la loro nuova avventura. «Il piano originale di Amazon era focalizzato solo sui libri, e mi aspettavo che l’azienda sarebbe cresciuta lentamente nel corso di un lungo numero di anni. In realtà si è sviluppata molto velocemente fin dall’inizio». «Posso assicurarle che abbiamo iniziato in modo molto umile», sorride. «Portavo i pacchi all’ufficio postale sulla mia Chevy Blazer». Ma da allora è davvero cresciuta, passando dai libri a qualsiasi cosa possa essere consegnata: Amazon si è trasformata da un retailer online in un business sfaccettato con offerte che spaziano fino al ramo del cloud computing, Aws, e alla divisione interna dedicata la produzione televisiva.

L’azienda ora vale oltre 245 miliardi di dollari e ha inaspettatamente generato un utile netto di 92 milioni su 23,2 miliardi di vendite nel secondo trimestre di quest’anno: una rarità nei comunicati sui rendimenti di Amazon; Bezos preferisce reinvestire i guadagni piuttosto che distribuirli agli azionisti. Alla base della società nel corso di questi due decenni passati – sia che sia stato scontrarsi con librai o editori, o con altri giganti della tecnologia come eBay – sembra esserci stato un solo concetto: disruption (il cambio repentino di modelli economici e settori del mercato, termine coniato da C. M. Christensen, ndt). Ma Bezos non è completamente d’accordo: «È la conseguenza del fatto che ai consumatori piacciono le novità. Forse è solo un atteggiamento mentale, ma è un atteggiamento mentale migliore. E uno di quelli che usiamo è: “Come soddisfare i consumatori?” Non cerchiamo di rompere gli schemi, ma di deliziare. Se inventi qualcosa di completamente nuovo e radicale, ma ai consumatori non interessa, non è di rottura. Le invenzioni sono radicali solo se i consumatori le amano».

jeff-bezos-amazon

GRANDI SCOMMESSE. Nel corso della sua vita relativamente giovane, Amazon ha avuto la sua bella dose di fallimenti, dai 175 milioni di dollari investiti in LivingSocial (sito per acquisti con offerte giornaliere) ai telefoni Amazon Fire. Ma sono stati più che compensati dai suoi successi. «A questo punto, le nostre tre invenzioni più durevoli – e ovviamente siamo sempre alla ricerca di altre – sono Prime, Marketplace e Aws», dice. Prime è il programma di membership: in cambio di un’iscrizione annuale i clienti hanno accesso ai servizi più aggiornati che Amazon possa offrire – dalla spedizione in un’ora in alcune città ad alcuni programmi come Ripper Street, salvato dopo essere stato cancellato da Bbc, alla musica in streaming e il servizio di prestito di libri di Kindle. Marketplace permette a chiunque, dal singolo alle società più grandi, di vendere prodotti sulla piattaforma Amazon, e, grazie alle recenti innovazioni, di spedire i prodotti tramite Amazon, aprendo i mercati all’export e alle vendite internazionali.

Aws – ovvero Amazon Web Services – è la piattaforma cloud computing dedicata al business, i cui clienti includono Pinterest, AirBnB e Just-Eat. Ci sono state speculazioni tra gli investitori che Aws potesse essere a un certo punto scorporato, ma Bezos si è opposto, dicendo: «Penso che sarebbe una grande distrazione e ci sarebbe davvero ben poco beneficio». Sebbene Amazon non indichi separatamente i risultati finanziari dei primi due – ha iniziato a specificare i numeri di Aws all’inizio di quest’anno – è chiaro che ognuno faccia la sua parte nel sostenere la società. «Sono fiducioso che col tempo troveremo la quarta innovazione, abbiamo molte cose in fase di sviluppo. Ma direi che queste tre sono al vertice della lista di quanto abbiamo creato nel corso degli ultimi 20 anni e che hanno una buona possibilità, finché continueremo a lavorare duramente, di essere qui tra dieci, 20 anni da ora».

Bezos insiste che ognuna delle tre sia innovativa quanto la successiva, ma riconosce che è Prime ad avere un ruolo centrale nella mente della maggior parte dei consumatori. «Prime è qualcosa di cui sono a conoscenza centinaia di milioni di consumatori. Credo sia la più importante». Il prezzo – 79 sterline l’anno in Uk – ha portato qualcuno a descrivere Prime come un servizio loss leader (una strategia per cui un bene o servizio viene venduto a un prezzo inferiore a quello di mercato per attirare clienti, ndt). «Non credo sia proprio così, lo considero come un’offerta a sé». Ma ammette che molti nuovi prodotti sono stati trainati da Prime? «Lo stesso valeva quando lo abbiamo lanciato dieci anni fa. C’è la sensazione che Prime sia come un all you can eat. Certo quando hai un buffet di quel genere, i “mangioni” arrivano prima. Quindi è molto comune per un’iniziativa di questo tipo prevedere una fase di investimento per un certo lasso di tempo». In altre parole, un loss leader.

L’immagine di Prime in Gran Bretagna è stata rilanciata di recente con l’annuncio che Jeremy Clarkson, Richard Hammond e James May (i volti di Top Gear , ndt) presenteranno su Amazon Prime un nuovo show sulle auto a partire dall’anno prossimo. Bezos non dice se ha incontrato il trio, ma ammette di essere «molto eccitato» dal concept. Allo stesso tempo, non vuole discutere su quanto i tre stiano guadagnando dall’accordo, ma ammette che lo show sarà «molto, molto, molto costoso» per Amazon. «Valgono molto e lo sanno». Quando gli si chiede se il nuovo programma ridefinirà Prime, Bezos risponde: «Non può essere soltanto uno show, deve essere un certo numero di cose. Abbiamo molti progetti in via di sviluppo che, credo, gli spettatori in Uk e nel resto del mondo ameranno. E penso che il nuovo show di Clarkson sia uno di questi.

«Penso che stiamo vivendo un’età dell’oro per la televisione. Se torni indietro soltanto di cinque anni, non troveresti così tanti talenti di serie A coinvolti in serie Tv, o, se ci fossero, sarebbero una rarità. Ora è tutto rivoluzionato». Bezos fa notare che l’investimento di Amazon in serie come la comedy-drama Transparent , per la quale Jeffrey Tambor ha vinto un Golden Globe come miglior attore protagonista, è la ragione principale di questa trasformazione. «Ora l’investimento nella serialità televisiva è molto alto, e la quantità di tempo che hai per raccontare una storia è molto più vasta. Il cambio di formato apre a diverse possibilità di storytelling, che, quando mixati con standard produttivi cinematografici e talenti di serie A, spiegano perché ora vediamo una televisione straordinaria».

"

MI TREMANO LE GAMBE

QUANDO SONO IN MEZZO

AGLI IMPRENDITORI.

SE NE INCONTRO UNO,

NE RESTO AFFASCINATO

"

DUE PIZZE, MOLTE IDEE. Ma Clarkson & Co. sono ben lontani dall’essere l’unica innovazione che Bezos sta mettendo a punto. Nel momento in cui la società sta cercando di trovare una quarta importante linea di business, piccoli team – Amazon ha la regola delle due pizze, che significa che nessun meeting deve coinvolgere più persone di quanto due pizze possano sfamare – stanno lavorando alla prossima grande scommessa. Una di queste è la spedizione via droni, per la prima volta segnalata da Bezos nel dicembre 2013 in un’intervista al giornalista americano Charlie Rose. Sui droni (il nome ufficiale del progetto è Prime Air) stanno lavorando diversi centri ricerca, tra cui uno di Cambridge (Uk, non Massachussetts). «Un giorno le consegne Prime Air saranno comuni come un camion postale», dice Bezos. «I problemi tecnici li conosciamo. La questione più importante, o la cosa su cui bisogna lavorare maggiormente, è il versante legislativo».

Nonostante mantenga il riserbo sul Paese dove il servizio verrà lanciato, Bezos fa capire che il Regno Unito potrebbe essere tra i primi. «Quello che vorrei dire è che gli enti governativi Uk si sono dimostrati molto lungimiranti da questo punto di vista. La Faa (l’autorità americana dell’aviazione) ha raggiunto un risultato modesto qui negli Stati Uniti, mentre il Regno Unito è stato, direi, un esempio molto incoraggiante di buon governo. Penso che ci piaccia quello che abbiamo visto lì». Per quanto riguarda i tempi, Bezos ammette che è difficile da decidere – «parlare di mesi mi sembra un modo troppo aggressivo, mi sembra più corretto parlare di anni. Ma è una cosa che accadrà», aggiunge con tono di sfida. Ed è ancora più abbottonato sulla possibilità per Amazon Fresh – il servizio di consegna di cibi freschi della compagnia – ce la farà nel Regno Unito.

Nonostante la proposta di fare un test a Hackney, nel centro di Londra, prima della fine di quest’anno, Bezos non commenta, ma sottolinea il successo avuto a Seattle e in sette altre città americane e insinua che «manterremo l’attenzione sul Regno Unito». In qualche modo è più aperto alla possibilità di più negozi Amazon veri e propri, sul modello del battage generato dal suo primo “pop up store” a Manhattan lo scorso Natale. Bezos fa riferimento a quel piccolo numero di librerie nei college che ha aperto negli Stati Uniti dall’inizio dell’anno come a una possibile strategia. Ognuno rappresenta essenzialmente un punto di consegna nel campus, dove lo staff di Amazon offre consulenza sui libri di testo e sui programmi. «Ovviamente i negozi veri e propri esistono da centinaia di anni. E le aziende specializzate in questo tipo di servizio fanno bene il loro lavoro. Per questo penso che si tratti di un settore dove dobbiamo essere molto umili. Se Amazon dovesse entrare nel retail, dovremmo avere qualcosa di diverso».

LAVORARE NEL FUTURO. Se le sue fissazioni sul management sono tenute in alta considerazione – non permette presentazioni in PowerPoint perché crede che i punti elenco non trasmettano informazioni di qualità, e fa ruotare i senior manager a lui più vicini ogni 12-18 mesi per creare “ambasciatori” che diffondano il suo modo di pensare in azienda – Bezos è un po’ meno preso in considerazione quando si tratta di gestire il suo patrimonio. «Mi tremano le gambe quando sono in mezzo agli imprenditori. Mi piace molto. Se ho un incontro con un imprenditore, ne sono sempre affascinato», dice sorridendo.

È importante condividere la sua ricchezza con altri innovatori come lei? «Assolutamente. Per quanto riguarda i miei investimenti personali, sto facendo più che altro cose che mi incuriosiscono. E mi appassionano. In molti casi non mi aspetto che si rivelino necessariamente dei buoni investimenti ». La lista dei suoi investimenti personali è piuttosto ampia, dalle tech company passando per Uber e AirBnB a progetti più insoliti come il 10.000 Year Clock sulla catena montuosa californiana di San Diablo, fino al centro di Princeton, la sua università, dedicato alle dinamiche dei circuiti neuronali (per capire come funziona il cervello). Ma forse il suo investimento più pubblico è stata l’acquisizione del Washington Post nel 2013 per 250 milioni di dollari.

«Non volevo comprare un giornale», dice, individuando in una telefonata della banca di investimento del proprietario Don Graham l’inizio del processo. Nonostante conoscesse Graham da 15 anni, Bezos era rimasto comunque sorpreso da quella telefonata. «Ho finito per parlare a lungo con Don, e i dettagli operativi dell’acquisizione sono stati incredibilmente semplici. Lo conosco benissimo ed è una persona di grandissima integrità, non ho negoziato con lui, ho pagato il prezzo che chiedeva, non ho fatto alcuna due diligence, mi aveva detto tutto sulla compagnia, comprese le cose meravigliose e quelle terribili e mi ha accompagnato in ogni angolo e fessura, e posso dire che è risultato che le cose stavano esattamente come me le aveva descritte». Bezos fa capire che l’acquisizione è stata un unicum, piuttosto che una parte del desiderio di diventare un magnate dei giornali. «La situazione finanziaria del Post è molto difficile. E non si tratta di un problema del Post, è una situazione comune a molti giornali».

Nonostante abbia venduto 534 milioni di dollari di azioni dieci giorni fa (al momento dell’intervista, ndt), Bezos rimane concentrato sul lavoro da svolgere, per altri 20 anni. «Ho amato ogni momento dell’azienda. Ho amato l’inizio e la amo allo stesso modo adesso», dice. «Ho portato la mia famiglia allargata in vacanza nel sud della Francia, ed è stato un momento incredibile, abbiamo mangiato benissimo e siamo stati lì per una settimana. Ma quando sono tornato a Seattle, sono corso in ufficio e mi sono messo a ballare. Amo il mio lavoro e mi considero incredibilmente fortunato – ed è stato così per 20 anni, non è mai cambiato». Si vede ancora al comando tra 20 anni, quando ne avrà 71? «Lo spero. Quasi tutte le persone con cui lavoro quotidianamente sono volontari retribuiti. A questo punto lavoro con loro da più di dieci anni, e potrebbero fare quello che vogliono, potrebbero sorseggiare margarita sulla spiaggia, ma sono qui. I volontari retribuiti sono le persone migliori con cui lavorare, purché lo facciano per i giusti motivi. Ho una squadra di persone che adoro. Mi auguro proprio che lavoreremo ancora insieme in futuro, continuando a divertirci». Lavorare nel futuro. Per Bezos non è una missione impossibile, è quello che ha fatto negli ultimi 20 anni.

*(Intervista da The Daily Telegraph/The Interview People, traduzione di E. Corti, C. Lulli ed E. Melideo ).