Michele Ferrero con la famiglia, in un ritratto del 1974

La sede della Ferrero, la grande industria dolciaria italiana al quarto posto al mondo dopo l’americana Mars, la svizzera Nestlé e l’inglese Cadbury, è ad alba, nel cuneese, in mezzo ai vigneti dai quali nascono i preziosi e rinomati rossi piemontesi; e soprattutto in mezzo ai boschi di noccioli, ancora più importanti in questo caso perché forniscono la materia prima alla base del clamoroso successo di questa multinazionale familiare. Ma uffici e stabilimenti sono sparsi un po’ dappertutto nel mondo: a Pino Torinese, tra Torino e Chieri, in cima a una collina raggiungibile con una strada stretta e molto ripida, c’è un palazzo tutto vetri che ospita la parte amministrativa; a Bruxelles, dove vivono Pietro e Giovanni Ferrero, i due amministratori delegati, c’è la parte internazionale; ma vicino a Montecarlo, a Cap Ferrat, c’è villa Giopi (dai nomi dei figli) dove da qualche anno si è ritirato l’ormai ottantaquattrenne fondatore, Michele Ferrero, quello che ha trasformato una piccola bottega artigiana, una pasticceria, in un’impresa con 19 mila dipendenti e un valore di 11 miliardi di euro che pone il Signor Nutella al 68esimo posto nella classifica di Forbes degli uomini più ricchi del mondo, primo italiano davanti a Silvio Berlusconi.

Metodo Ferrero
Di lui si sa pochissimo, perché non parla, non compare, non dichiara. Si sa però che ancora oggi lavora come ha sempre lavorato, studia il mercato, la concorrenza, testa i nuovi prodotti: così, periodicamente e in incognito, entra in qualche supermercato con una piccola scorta al seguito che gli sta a qualche metro di distanza, cammina a passi rapidi fra gli scaffali dei dolci come se andasse di fretta, ogni tanto allunga un braccio, prende una merendina, la scarta e la assaggia e poi, distrattamente, la lascia cadere per terra: qualcuno del suo seguito si incarica di raccoglierla e di pagarla alla cassa. È un metodo un po’ empirico, certo non un sistema messo a punto dalla McKinsey. Però ha sempre funzionato egregiamente, più di tante sofisticate procedure che regolano la vita del grande business. Cose nelle quali, comunque, Ferrero non crede: «Il successo della mia azienda è dovuto alla Madonna di Lourdes, senza di lei noi possiamo poco», ha detto durante il discorso che ha tenuto per il cinquantenario della fondazione. In ogni stabilimento del gruppo, in qualsiasi parte del mondo, c’è una statua della Vergine. E i viaggi-pellegrinaggi di dirigenti e dipendenti alla grotta miracolosa sono una tradizione consolidata che tuttora resiste.
La radici di questa industria piemontese vanno cercate nella seconda metà dell’800. Michele Ferrero, classe 1856, è un piccolo agricoltore e ha due figli, Pietro e Giovanni, che però non ne vogliono sapere di continuare l’attività del padre. Così si trasferiscono a Dogliani, in provincia di Cuneo, ed entrano come garzoni in una pasticceria. Qui imparano l’abc del mestiere. Pietro sposa la figlia di un altro agricoltore, Piera, e da loro nasce a Dogliani nel 1925 Michele. Pietro e Piera vanno a Torino e aprono il loro primo negozio; poi - siamo nell’epoca dell’avventura coloniale italiana - tentano la carta della Somalia che devono abbandonare precipitosamente visto come si mettono le vicende belliche. Tornano a Torino, ma anche qui restano poco perché la città è invivibile, martoriata com’è dai bombardamenti alleati; alla fine si rifugiano ad Alba, dove riprendono a fare i pasticceri. Nel 1949 Pietro muore prematuramente, e a portare avanti l’attività di famiglia ci pensano il fratello Giovanni con il nipote, il giovanissimo Michele. È lui che trasforma la bottega artigianale in una multinazionale conosciuta in tutto il mondo; lui assieme alla moglie, Maria Franca, che lo affianca da sempre nella sua attività imprenditoriale.

Nut da nocciola
All’inizio degli anni 50, l’Italia non aveva grande familiarità con il marketing. E così Michele Ferrero: il marketing lo chiama merchetin, e sa solo che è un qualcosa utile per far conoscere i prodotti, affermarli sui mercati. I prodotti, è ovvio, devono essere di qualità, devono essere buoni; ma questo non basta: bisogna che il pubblico li conosca. Ferrero è fra i primi imprenditori italiani a capire le potenzialità della televisione e dei Caroselli per lanciare prodotti popolari come i suoi. Da qualche anno nei suoi laboratori si sta lavorando a una pasta di cioccolato da spalmare sul pane: si chiama crema Gianduja (nome della maschera piemontese) e viene venduta in barattoli di vetro, ma in serie limitatissima. Ferrero cerca di farne un prodotto di massa. Per prima cosa le cambia il nome: siccome quella pasta è fatta essenzialmente di nocciole viene usata la radice nut, noce in inglese, che è già un passaporto per i mercati del mondo. Poi si aggiunge la desinenza ella che ingentilisce, dà musicalità. Così nel 1963 il prodotto è pronto, il marchio anche: si tratta di partire alla conquista dei mercati. Per farlo si ricorre appunto a Carosello: il primo siparietto della Nutella, visto oggi, sembra quasi giurassico rispetto agli attuali messaggi pubblicitari. Un giornale dell’epoca scrive che quando dalla ciminiere esce il profumo della tostatura della nocciole che finiranno nella Nutella «e si mette a soffiare il vento che viene dal Monviso, allora è come se quella dolce pasta si spalmasse su tutte le torri di Alba, i suoi campanili, le sue antiche mura». Quindi c’è anche un po’ di lirismo ad accompagnare l’avanzata trionfale della crema di cioccolata della Ferrero. Il fenomeno interessa anche gli intellettuali che definiscono la Nutella nientemeno che «qualcosa di simile a una Madeleine proustiana».

Reputazione al top
La Nutella è forse uno dei prodotti più famosi usciti dalle fabbriche di alba , ma non è certamente il solo. Tanti altri marchi hanno avuto (e continuano ad avere) altrettanta fortuna. Chi non conosce i Mon Chéri, i Tic -Tac, l’Estathé, i Rocher. Questi ultimi sono diventati famosi anche per ragioni di commercio internazionale: un gruppo cinese li ha clonati e messi sul mercato. Erano del tutto identici, anche nella confezione, agli originali albesi e si chiamavano Trésor Doré. Ferrero ha avviato una battaglia legale durata anni, ma alla fine l’ha spuntata e l’imitatore cinese ha dovuto abbandonare. Altro prodotto famosissimo: Kinder Sorpresa. In questo caso una semplice idea è stata vincente. Un anno, preparando la stagione pasquale, Ferrero parlava con i suoi collaboratori e si domandava che cosa in particolare attirasse i bambini nelle tradizionali uova di cioccolato. E si è risposto: «Io credo che ancora più che dalla cioccolata sia attirati dalla sorpresa. E allora noi faremo così: daremo ai bambini una sorpresa tutti i giorni». E su questa intuizione, indovinatissima, sono nati gli ovetti Kinder, con dentro una piccola sorpresa.
In circa 60 anni di storia la Ferrero è arrivata a un fatturato di quasi 6 miliardi l’anno: non male per un’azienda che - come si legge nel sito ufficiale - «è fatta di uomini, di idee e di tante golose specialità: un lungo cammino partito da una piccola città del Piemonte per andare in tutto il mondo». Un cammino anche particolare, diverso da quello di tante multinazionali che in questo, come in altri settori, si sono affermate negli ultimi decenni. Prendiamo un esempio, come la Ferrero, tutto italiano: la Luxottica. La società di Leonardo Del Vecchio diventata numero uno al mondo nel campo degli occhiali è cresciuta anche - se non soprattutto - con acquisizioni in Europa e negli Stati Uniti di marchi, di reti commerciali. Ferrero non ha fatto nulla di tutto questo: la sua crescita è avvenuta - come si dice nel gergo del business - per linee interne. Non è stato acquisito nessun concorrente, non ci sono stati take over, scalate. Pare che Michele Ferrero spiegasse così questa filosofia: «È inutile, in giro per il mondo non ci sono fabbriche dove si fanno prodotti migliori dei nostri. Meglio continuare a fare quelli che facciamo in casa nostra e cerchiamo di venderli di più». E così è stato. E così continuerà - verosimilmente - anche adesso che la guida operativa del gruppo è nelle mani dei due figli di Michele Ferrero, Pietro e Giovanni. Come lui sono schivi, riservati, tengono rigorosamente separata la loro vita privata da quella aziendale. È improbabile che, in futuro, vorranno rivoluzionare una formula che ha funzionato perfettamente per tanti anni. Anzi sono stati resi noti i risultati dell’inchiesta annuale condotta dal Reputation Institute che misura appunto l’indice di reputazione, di affidabilità dei marchi più conosciuti del mondo (sono in lizza 600 aziende di 29 Paesi): al primo posto per il 2008 si è classificata proprio la Ferrero di Alba, davanti all’Ikea e alla Johnson & Johnson. Segno, anche questo, che la formula Ferrero funziona benissimo così com’è.

Momenti clou

  • 1925 Michele Ferrero nasce a Dogliani (Cn), figlio di Pietro e Piera, i quali avevano aperto a Torino la loro prima pasticceria
  • 1949 Pietro Ferrero muore prematuramente e l’attività viene presa in carico dal fratello Giovanni insieme con il nipote Michele
  • 1963 Viene registrato il marchio Nutella, che contraddistinguerà il prodotto più celebre della Ferrero
  • 1974 Arriva sul mercato Kinder Sorpresa, un ovetto di cioccolato al latte che contiene un gioco componibile
  • 2009 Ferrero è secondo il Repution Institute l’azienda con la migliore reputazione e affidabilità al mondo

Leader in reputazione
La Ferrero è la società che gode della migliore reputazione e affidabilità al mondo. È quanto ha sancito l’indagine realizzata dalla società di ricerca Reputation Institute. Sul podio, subito dopo l’azienda di Alba, si posizionano la catena retail svedese Ikea e la statunitense Johnson&Johnson. Seguono le brasiliane Petrobas e Sadia, la giapponese Nintendo, la francese Christian Dior, la statunitense Kraft Foods e la spagnola Mercadona. Scendendo nella classifica si trovano altre italiane, ma posizionate ben più in basso: Pirelli (90esima), Eni (117esima) e Coop (120esima).