Thomas Ingelfinger, 50 anni, vive con la moglie e i due figli a Milano. Grande appassionato di cultura italiana ed esperto conoscitore (da turista scrupoloso) del nostro Paese, è da sei anni alla guida di Beiersdorf Italia

Un brand forte, assolutamente globale, un’attenzione quasi ossessiva per la qualità e la ricerca, un prodotto cosmetico fortemente “democratico” che ha venduto in Italia 127 milioni di pezzi nel 2010, e soprattutto un prendersi cura del consumatore che lo fa trovare in ogni famiglia italiana, da 100 anni. Nivea è l’unico marchio straniero identificato dalle consumatrici italiane come marchio italiano. Invece, dal 1911, è il fiore all’occhiello della tedesca Beiersdorf AG, con sede ad Amburgo, fatturato globale 2010 di 6,194 miliardi di euro, quotata presso la Borsa di Francoforte. Oltre a Nivea, che da sola genera i due terzi del fatturato mondiale, Beiersdorf AG gestisce i marchi Labello, Eucerin e Hansaplast. Beiersdorf Italia, con un giro d’affari che nel 2010 ha raggiunto i 300 milioni di euro, è la consociata più importante per il gruppo, dopo il mercato tedesco. Da sei anni è guidata da Thomas Ingelfinger, manager da 25 anni in azienda, grande appassionato di cultura italiana e conoscitore esperto del nostro Paese. In occasione dell’apertura, in questo mese, dei festeggiamenti per Nivea, e per comprendere il segreto del successo di un brand centenario, l’abbiamo incontrato nella bella sede di via Eraclito 30 a Milano.

Come festeggerete un anniversario così prestigioso?
I festeggiamenti iniziano ufficialmente il cinque di questo mese con una serata di gala in cui vogliamo anzitutto ringraziare i nostri amici, partner, collaboratori e clienti, per la fedeltà dimostrataci in un intero secolo. Per noi è un’opportunità incredibile per ripercorrere i nostri valori, farli emergere con ancor più forza e proiettarli nel futuro, per i prossimi 100 anni. Le riflessioni sul brand ci hanno portato a seguire due vie parallele che caratterizzeranno tutti gli appuntamenti celebrativi: primo fra tutti i nostri prossimi 100 anni, il futuro, e poi “l’italianità” del marchio.
Abbiamo allestito, con il nostro prezioso archivio costituito da 620 pubblicità uscite in Italia durante tutti questi decenni, una mostra dinamica e moderna, un vero e proprio light-show futuristico che parli di noi ma anche, e soprattutto, dell’evoluzione della società italiana. La mostra, che sarà aperta al pubblico, avrà, quindi, una radice nel passato, per mostrare quanto sia radicata Nivea nella cultura italiana, ma sarà giocata in chiave futuristica per lasciare aperti altri 100 anni di storia e innovazione.

In effetti, Nivea da recenti indagini sembra essere l’unico marchio straniero che le donne italiane identificano come un marchio italiano. Come siete arrivati a tanto?
Questa è una caratteristica unica ed esclusiva di Nivea, che ci differenzia da tutti gli altri competitor. Nivea si è così profondamente radicata nella società italiana, perché nei decenni è stata in grado di evolversi insieme al costume di questo Paese, capendone e anticipandone le esigenze. Per questo tutte le nostre celebrazioni fanno leva sull’italianità del marchio. Abbiamo fatto creare da un artista di Pietrasanta una scatola di Nivea Creme in marmo di Carrara. Abbiamo scelto il marmo perché è uno dei simboli dell’Italia, proprio come la pasta, il gelato o la pizza. E poi volevamo un materiale che durasse simbolicamente altri 100 anni e più.

Come celebrerete il marchio sui punti di vendita?
Con una presenza costante e capillare di attività che durano già dall’inizio dell’anno perché questa è soprattutto una celebrazione dei codici valoriali e iconici del brand. Noi siamo la democratizzazione della cosmetica e quindi l’accessibilità: la vicinanza alla consumatrice è un cardine del marchio Nivea e quindi nel punti vendita siamo vicini alla consumatrice tutto l’anno con concorsi, attività e partnership mirate. Studiando il nostro archivio per preparare i festeggiamenti ci siamo accorti di una cosa davvero interessante che dice molto di noi: dagli anni Venti e Trenta, ogni generazione di product manager o marketing manager che si è succeduta in Italia ha seguito spontaneamente una stessa linea di comunicazione e promozione. È una costante che ha dell’incredibile. E questo è Nivea.

Una fedeltà assoluta ai propri valori quindi...
Esatto, che poi sono, come dicevamo, la vicinanza, la correttezza, la qualità, la democratizzazione, ovvero il giusto rapporto qualità prezzo. E questa fedeltà ai propri valori diventa per noi anche rispetto verso il consumatore, che si traduce da una parte in garanzia di qualità dei prodotti dall’altra in onestà della comunicazione. Nivea non andrà mai a ingannare il consumatore promettendogli miracoli che poi non si avvereranno. Questo è il rispetto, l’autenticity e il prendersi cura del consumatore. Questo tipo di atteggiamento viene veicolato anche verso i nostri collaboratori all’interno dell’azienda, e penso che sia, in parte, il segreto del nostro successo.

Che si traduce anche in fedeltà da parte di chi lavora per Beiersdorf. Lei ad esempio è da sei anni in Italia, ma da 25 in azienda...
È vero, e aggiungo che molti di noi, a cominciare dal nostro ceo worldwide Thomas-B. Quaas, non hanno mai lavorato per altre aziende. Fa parte del nostro Dna ed è frutto di una grande attenzione alla valorizzazione delle risorse umane, anzitutto con ottime retribuzioni. Ma questa fedeltà, se da una parte è positiva, dall’altra potrebbe presentare dei limiti. Noi aggiriamo il problema cambiando ruolo ai collaboratori di certe funzioni al più tardi ogni sette anni circa, perché sappiamo che dopo questo lasso di tempo il potenziale creativo e la capacità di assorbire momenti critici si riducono drasticamente.

Secondo Interbrand, Nivea si è posizionata nel 2010 all’87esimo posto della sua classifica dei 100 marchi top del mondo. Cosa significa gestire una tale popolarità?
Beh, essere tra i top 100 su 22 milioni di marchi registrati nel mondo, non è male. E questo è proprio il puro valore del marchio. Ma sappiamo che, soprattutto di questi tempi, non c’è nessuna garanzia assoluta di rimanere su questa lista. La domanda è: quali aziende ci saranno e quali saranno i valori di riferimento fra 10 anni? Non è facile rispondere, vero? Ammetto che devo molto a questo anniversario perché ci ha permesso di approfondire molti aspetti del nostro lavoro che avranno ripercussioni positive sul business dei prossimi anni. Sicuramente la nostra focalizzazione continuerà a rimanere anzitutto sul prodotto. Il marchio Nivea in Beiersdorf Italia copre l’85% del fatturato e così è anche per molti altri Paesi. Quindi, se dovesse succedere qualcosa anche a un solo prodotto, le ripercussioni cadrebbero sull’intero brand con esiti catastrofici. Per questo abbiamo 400 persone dedicate solo al reparto di Quality Managment, che da anni per noi non si limita a controllare la qualità dei prodotti, ma deve “prevedere” ogni tipo di possibile e minimo rischio.

Con quasi 300 milioni di fatturato, Beiersdorf Italia è la consociata più importante del Gruppo, dopo il mercato tedesco. Qual è la forza del mercato italiano?
In Italia abbiamo un fattore che, per il nostro tipo di prodotto, fa la differenza. I 5 mila chilometri di coste balneabili e i 47 milioni di visitatori stranieri ogni anno che ci rendono leader assoluti del segmento Solari da sempre. E, anche in questo caso, la nostra forza sta nel fatto che già dagli anni Venti abbiamo proposto i nostri prodotti, direttamente sulle spiagge, vicino ai consumatori nei loro momenti piacevoli, con forti campagne di fidelizzazione. E siamo entrati nel Dna di più generazioni.

Quali sono a suo parere le potenzialità del nostro Paese in termini economici?
Il più grande punto di forza dell’Italia è il nucleo familiare, anche sul piano economico. La maggior parte dei nostri clienti, ad esempio, sono famiglie. E l’Italia riesce ben sopra la media internazionale a garantire una successione all’interno della famiglia. C’è però una parte debole di questa realtà, ed è il fatto che ci sono ancora troppe aziende, in cui negli organi direttivi ci sono solo membri della stessa famiglia. Questa mancanza di diversità è la prima causa della poca capacità di competere di molte aziende italiane, anche se oggi sono in molti ad averlo capito e si stanno aprendo agli stranieri o alle donne. Ma per quanto riguarda le piccole o medie imprese, purtroppo, rimaniamo ancora nell’ambito di un “business clan”. E questo non giova alla qualità e alla competitività.
Un altro punto di forza della famiglia italiana è l’alto livello di proprietà della prima casa e, fenomeno unico in Europa, della seconda casa. Parliamo del 67% di famiglie che possiede una prima casa e del 9% che possiede una seconda casa. In Germania le cifre sono decisamente inferiori, si pensi che siamo nell’ordine solo del 28% per la prima casa. Insomma la famiglia in Italia è una realtà molto meno in crisi dello Stato.
Last but not least, è il potenziale creativo italiano, che non si trova da nessuna altra parte al mondo. È indubbiamente una qualità intrinseca, genetica, di questo popolo, ma è stata certamente sostenuta da secoli di grande cultura e di mecenatismo da parte di famiglie facoltosissime che hanno fatto fiorire i talenti. Tutti sanno che l’Italia è un vulcano creativo e sono moltissime le aziende straniere che, come noi, hanno i propri centri creativi in Italia e accedono direttamente a questa risorsa. Mercedes ad esempio fa fare tutto il design degli interni delle proprie vetture per il mondo intero sul lago di Como, non a Los Angeles e neanche a Tokyo.

Così come Beiersdorf...
Sì, il design del packaging dei nostri prodotti a livello mondiale si avvale di stimoli anche italiani grazie alla collaborazione con tre scuole: il Politecnico di Milano, la Scuola Politecnico di Design (SPD) e la Domus Academy. Uno degli input più importanti che noi diamo in questi ultimi tempi è anzitutto quello della sostenibilità. Nel 2010 abbiamo prodotto 3,4 miliardi di prodotti nel mondo, 127 milioni li abbiamo venduti solo in Italia. Come può immaginare il problema dello smaltimento dei rifiuti si fa in questo caso molto serio e la nostra responsabilità è grande. Oggi, grazie a queste scuole, estremamente all’avanguardia in questa direzione, riusciamo a realizzare, con nostra grande soddisfazione, prodotti altamente sostenibili.

LE PASSIONI DI THOMAS INGELFINGER
LIBRO
Gocce di Sicilia di Andrea Camilleri
FILM
Vacanze Romane
MUSICA
Laura Pausini
PROGRAMMA TV
Le invasioni Barbariche di Daria Bignardi
LUOGO
Siracusa
HOBBY
Lettura
PIATTO
Pizza Margherita
SQUADRA
Milan
SPORT
Sci
AUTO
Ape della Piaggio
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Scatti “live” durante l’intervista di Business People a Thomas Ingelfinger, svoltasi nello Show Room Nivea, disegnato dall’architetto Matteo Thun, presso la sede di via Eraclito 30 a Milano