Lusso: i 7 macro trend che caratterizzeranno il mercato da qui al 2025

I consumi cinesi e l’e-commerce, ma anche l’importanza strategica dei negozi fisici e l’influenza delle culture e delle “sottoculture” sulle dinamiche d’acquisto. Sono solo alcuni dei sette trend del lusso individuati dalla 17esima edizione del Worldwide Luxury Market Monitor di Bain & Company, dove conferma l’ottimo stato di salute di un settore che continua a brillare.

Il mercato globale, che comprende sia i beni che esperienze di lusso, è cresciuto nel 2018 del 5%, a tassi di cambio costanti, per un valore stimato di circa 1.200 miliardi di euro e con una performance complessivamente positiva in tutti i segmenti. I beni di lusso per la persona hanno ottenuto ottimi risultati: hanno registrato una crescita del 6% a tassi di cambio costanti per raggiungere i 260 miliardi, confermando l’andamento positivo previsto del periodo “new normal”.

Guardando al futuro, si prevede che il trend positivo di crescita continui nell’intervallo 3-5 % annuo per raggiungere 320-365 miliardi di euro nel 2025. Tuttavia complessità socio-politiche, l’andamento futuro delle politiche commerciali e potenziali lievi recessioni di breve termine potrebbero rendere tortuosa la strada per la crescita.

I consumatori cinesi stanno guidando la crescita positiva del mercato in tutto il mondo. Tra il 2015 e il 2018, i loro acquisti in Cina hanno contribuito alla crescita il doppio rispetto alle loro spese all’estero. La quota di spesa globale dei consumatori cinesi ha continuato a crescere (stimata ora al 33% della spesa globale per il lusso, rispetto al 32% del 2017), mentre la quota di consumi in Cina è salita ancora al 9% (dall’8% nel 2017). In Cina le vendite di prodotti di lusso sono cresciute del 18% a tassi di cambio correnti a 32 miliardi di euro (del 20% a tassi di cambio costanti), guidate più dall’aumento della domanda che dall’aumento dei prezzi.

Gli acquisti di lusso in Giappone sono in leggero rallentamento, spingendo i brand a trovare nuove soluzioni per riportare i consumatori nei negozi, soprattutto i locali. Tuttavia le vendite al dettaglio sono cresciute del 3% a tassi di cambio correnti raggiungendo quota 22 miliardi di euro. L’aumento dei consumi da parte dei turisti in Giappone sta spingendo i brand a ripensare ai loro modelli di distribuzione.

In tutto il resto dell’Asia, le vendite al dettaglio sono cresciute del 7% a cambi correnti fino a 39 miliardi di euro, grazie alla crescita dinamica della Corea del Sud, trainata da forti consumi locali. La crescita vivace di altri paesi asiatici – Singapore, Tailandia e Taiwan – ha contribuito all’andamento positivo della regione, mentre Hong Kong e Macao hanno beneficiato degli acquisti dei consumatori cinesi.

L’Europa ha rallentato a causa di un euro forte che ha impattato il potere d’acquisto dei turisti nella regione. Il consumo locale è stato complessivamente positivo, nonostante performance discordanti tra i vari paesi europei, contribuendo ad aumentare le vendite al dettaglio dell’1% a tassi correnti fino a 84 miliardi di euro.

Le Americhe sono cresciute del 5% a tassi di cambio correnti attestandosi a 80 miliardi di euro. Un contesto economico positivo negli Stati Uniti ha contribuito a incrementare il reddito disponibile e la spesa complessiva nel lusso da parte dei consumatori locali, anche se i brand rimangono prudenti in merito alla prosecuzione di una crescita economica agli stessi ritmi. Tuttavia, il dollaro forte ha influenzato la spesa dei turisti provenienti da Asia e da America Latina. Il Canada e il Messico hanno contribuito positivamente alla crescita della regione, mentre le incertezze politiche hanno penalizzato il Brasile.

Nel 2018 il canale retail è cresciuto del 4%, spinto principalmente da una performance organica positiva. Il canale wholesale è cresciuto solo dell’1%, penalizzato dai department store in lenta ripresa e dai negozi multi-brand che risentono della forte concorrenza dell’online. Lo shopping online dei beni di lusso ha continuato ad accelerare nel 2018 rispetto ai canali fisici con un aumento del 22% rispetto al 2017, raggiungendo i 27 miliardi di euro. Il mercato negli Stati Uniti ha rappresentato circa la metà delle vendite online (44%), ma l’Asia sta emergendo come il nuovo motore di crescita per il canale, seguita dall’Europa.

Gli accessori rimangono il principale segmento venduto online, davanti all’abbigliamento, mentre la categoria di cosmetici e profumi e quella di gioielli e orologi sono entrambe in ascesa.

Il canale online diretto dei brand sta raggiungendo gli altri player online, con il 31% delle vendite, rispetto agli e-tailer (39%) e ai retailer.com (30%).

Sta diventando sempre più difficile per i brand di lusso negare l’influenza delle giovani generazioni. Nel 2018 la generazione Y (i Millennial) e la generazione Z hanno contribuito al 100% della crescita totale del mercato del lusso, rispetto all’85% del 2017.

Il mercato si sta evolvendo e rinnovando per adattarsi alle loro esigenze in termini sia di prodotti, sia di canali di comunicazione che di coinvolgimento con i vari media. Ad esempio, la Generazione Z, pur rappresentando una percentuale ancora minima del mercato (2% nel 2018, ma in aumento fino al 10% nel 2025) sta già dimostrando di avere preferenze molto diverse rispetto alle generazioni precedenti. Sono più “individualisti”, più disposti a fare acquisti nei negozi fisici (ma sempre richiedendo un’esperienza digital) e più guidati dal logo (dimostrando però al tempo stesso una minore fedeltà alla marca).

Il settore sta inoltre prendendo coscienza sempre più delle diverse preferenze culturali e delle minoranze. La “modest-accepted fashion” ha rappresentato circa il 40% dell’abbigliamento donna di lusso nel 2018, includendo sia gli indumenti specifici per la clientela mussulmana che altri prodotti dalle linee “naturalmente” modeste. La moda “inclusiva” è arrivata a rappresentare circa il 20% del prêt-à-porter femminile di lusso, grazie ad una maggiore offerta da parte dei brand di capi in taglia unica, destinati a consumatrici curvy o plus size, e più in generale a indumenti con tagli più ampi e inclusivi.

Nel 2018 anche il mercato di seconda mano dei beni di lusso è progredito in seguito alla forte crescita in Europa, che rappresenta più della metà di questo segmento, grazie anche alla affermazione di piattaforme online specializzate. L’ hard luxury (orologi e gioielli) rimane la principale categoria di prodotto acquistata. Complessivamente, scarpe e gioielli hanno rappresentato le categorie con più alta crescita nel mercato (entrambe +7% nel 2018), seguite da borse e profumi e cosmetici. Gli orologi hanno registrato una performance stabile, mentre l’abbigliamento ha sofferto soprattutto nel segmento uomo.

1. Sempre più acquisti di consumatori cinesi … in Cina. I consumatori cinesi costituiranno almeno il 45% del mercato (rispetto al 32% stimato nel 2018) e acquisteranno la metà dei loro beni di lusso nel mercato domestico.

2. L’e-commerce, il digital e l’online influenzeranno ogni singolo acquisto. Bain & Company si aspetta che entro il 2025 il canale online rappresenti il ​​25% del valore di mercato, dal 10% di oggi, cannibalizzando i canali “tradizionali”. Nel 2025 Il 100% degli acquisti di lusso sarà influenzato dall’online, mentre il 50% sarà reso possibile dal digitale, soprattutto grazie all’utilizzo di nuove tecnologie attraverso l’intera value chain (e.g. realtà virtuale, mobile payment).

3. Il consolidamento della rete di negozi fisici costringerà a ripensare il ruolo del negozio in futuro. La riduzione del traffico nei negozi fisici, come conseguenza del forte sviluppo digitale, porterà a unconsolidamento della rete dei negozi simile a quanto già successo in altri settori (e.g. musica, libri). Di conseguenza, il ruolo del negozio così com’è oggi cambierà inevitabilmente: da un semplice punto vendita ad un vero touch point con i consumatori.

4. Un mercato più giovane rivoluzionerà il percorso di crescita del lusso. Le nuove generazioni saranno il principale motore della crescita del mercato nei prossimi anni. Generation Z e Millennial (Generation Y) rappresenteranno circa il 55% del mercato del 2025 e contribuiranno al 130% della crescita tra oggi e il 2025.

5. Le culture e le “sottoculture” prenderanno sempre più il sopravvento sulle dinamiche di consumo. La continua evoluzione delle culture (religione, etnia) e sottoculture (minoranze) influenzeranno sempre di più la moda e il lusso nel 2025. I gruppi culturali e sottoculturali guideranno maggiormente le scelte dei consumatori. I brand del lusso dovranno saperli riconoscere e imparare a dialogare con loro per rimanere rilevanti.

6. Un unico mercato per servire consumatori unici. Nel 2025 i confini competitivi tradizionali verranno superati. L’attuale modello, secondo il quale i brand del lusso crescono o specializzandosi in una categoria o diversificando la loro offerta in un’ottica lifestyle, sarà portato all’estremo.

7. Essere agili is the new black. Il 2018 ha confermato il recente trend di maggiore redditività, passando dal 19% di margine EBIT nel 2017 al 20%. Tuttavia, la crescente rilevanza del digitale contribuirà a ridefinire le voci di spesa dei brand. La redditività si stabilizzerà se i brand saranno in grado di adottare un approccio più “agile” attraverso l’intera value chain.