Alta orologeria: top brand e social network

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Pandemia e lockdown hanno costretto anche le maison di alta ologeria a puntare sul digitale, presentando le proprie novità online inaugurando piattaforme dedicate alle proprie collezioni e partecipando virtualmente alle fiere internazionali. Per questo è particolarente interssante andare a vedere i risultati dell'Osservatorio Alta Orologeria realizzato da XChannel analizzando ciò che accade su motori di ricerca e principali social. In particolare, è stato preso in esame il periodo Gennaio 2020 - Aprile 2021 e i marchi oggetto di analisi sono stati i 15 top competitor del mercato: Rolex, Omega, Cartier, Longines, Patek Philippe, Tissot, Tag Heuer, IWC, Breitling, Hublot, Panerai, Seiko, Eberhard, Tudor e Oris. 

Rolex in testa per Fan & Follower Base 

A livello di Fan Base, guida Rolex con 7,6 milioni di fan su Facebook e 11,7 milioni di follower su Instagram (@Rolex). Il podio di Facebook è completato da Tag Heuer (3,3M) e Oris (2,9M), mentre quello di Instagram da Cartier (10,5M) e Omega (3,1M). 
Nel periodo in esame, le pagine cresciute maggiormente in termini assoluti su Facebook sono Longines (1,2M), Tissot (912K) e IWC (669K); Longines (112%), Patek Philippe (100%) e Tissot (86%) invece in punti percentuale. Su Instagram, Rolex (1,2M), Cartier (880K) e Patek Philippe (321K) registrano la crescita assoluta maggiore. Seiko è invece la pagina cresciuta di più in termini percentuali sia durante il 2020 che nei primi 4 mesi del 2021, con una percentuale di crescita oltre il doppio rispetto alla media dei competitor.

Da Gennaio 2020, i brand hanno pubblicato complessivamente 5.150 post su Facebook (media: 366) e 3.488 su Instagram (media: 271). Su quest'ultimo, il contenuto è stato condiviso anche in formato IGTV (con una media di 6 post per brand), ma il numero esiguo ci fa capire che si continuano a preferire i contenuti grafici. Queste differenze numeriche sono segno di differenti strategie e audiences tra i due canali, considerando anche la possibilità per gli appassionati di condividere il loro interesse per gli orologi, le proprie esperienze ed opinioni in gruppi chiusi su Facebook, come il Rolex Forum, dove 110.693 persone interagiscono con una media di 170 post al giorno. Su Facebook vengono preferiti contenuti grafici e video, mentre su Instagram troviamo spesso i caroselli, ovvero il formato che permette di mostrare più immagini del prodotto nello stesso post.

Patek Philippe ed Eberhard al top per interazioni 

La presenza sui social media non viene però misurata soltanto in termini di fan base, è infatti necessario guardare ai KPI di interazione, tra cui il Post Interaction, metrica chiave per valutare l’engagement generato tramite il rapporto tra numero di fan, numero di interazioni e numero di post. Su Facebook, ad esempio, Patek Philippe si distacca dagli altri players registrando un 1,6% di Post Interaction, seguito da Tissot (0,61%) e Omega (0,4%); su Instagram vince invece Eberhard con 1,9%, seguito da Seiko (1,6%) e Tudor (1,4%).
L’interazione degli utenti con i post è indubbiamente influenzata dalle sponsorizzazioni, le quali aiutano anche a rafforzare la community online che considera i post come un punto di ritrovo e di contatto con il brand stesso.