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Le aziende più note vincono la corsa ai click

Nelle ricerche online la familiarità con il brand è un fattore chiave per la scelta del risultato su cui cliccare

Quando facciamo una ricerca online non scegliamo il risultato su cui cliccare solo in base alla sua posizione sulla pagina, ma cerchiamo i brand che già conosciamo. Lo dimostra uno studio dell’agenzia di marketing Red C, che ha analizzato oltre 400 ricerche online su più di 40 parole chiave, monitorando il comportamento degli utenti con la tecnologia dell’eye-tracking che consente di rilevare i movimenti degli occhi e valutare il percorso dell’attenzione visiva sulla pagina.

Lo studio dal titolo significativo “Secret Life of Search” mostra risultati piuttosto interessanti: l’82% dei partecipanti dichiara di aver cliccato sull’annuncio di un’azienda che conosceva a prescindere dalla posizione in cui era pubblicato nella SERP, ovvero nella pagina dei risultati. Solo il 16% di loro ha scelto un marchio sconosciuto, mentre il 2% non sa spiegare la sua scelta.

Sono dati interessanti che mettono in discussione le tradizionali strategie di marketing digitale basate sulla “corsa” alle prime posizioni, sia per i risultati organici che per quelli a pagamento. Secondo lo studio di Red C sarebbero altre le ragioni che determinano le scelte degli utenti. Il 47% degli intervistati dichiara di aver cliccato su un risultato perché è già stato cliente del brand menzionato, il 20% perché si fida del marchio, il 15% perché conosce l’azienda che lo ha pubblicato.

Dati confermati anche dall’analisi con l’eye-tracking che mostra proprio come gli utenti analizzino visivamente la SERP fino a trovare il riferimento a un brand noto, arrivando a cliccare su risultati anche in posizioni molto basse, in fondo alla pagina.

I giovani sono i più diffidenti

Quindi non c’è speranza per i brand meno conosciuti? Non proprio. Un dato interessante in questo senso arriva dalle differenze anagrafiche di fronte al monitor. Secondo l’analisi di Red C gli utenti più giovani sarebbero quelli più diffidenti nei confronti dei brand che non conoscono: in questo caso solo il 9% degli utenti ha cliccato su annunci di brand ignoti.

Di contro sarebbero gli utenti più adulti, quelli con figli dai 18 anni in su, a dimostrare maggiore apertura: in questo caso infatti il 27% degli utenti ha cliccato su annunci di aziende che non conosceva. Insomma, tra le fasce più adulte e mature si annidano potenziali compratori disposti a rischiare e mettersi in gioco cliccando sui link di brand che non conoscono affatto.

L’importanza delle immagini

Un altro dato interessante riguarda invece il tipo di ricerca che viene effettuata. Red C infatti ha scoperto che quando i consumatori cercano prodotti o servizi per loro nuovi – come una casa per le vacanze, una crociera sul fiume o un dentista nelle vicinanze – adottano in genere un approccio più aperto, mostrandosi disponibili a cliccare su risultati di brand meno noti.

Lo stesso avviene per le query non mirate all’acquisto diretto di un prodotto, ma in cui l’utente è alla ricerca di ispirazione: in questi casi l’immediatezza visiva è un fattore importante, per questo formati pubblicitari basati sulle immagini come Google Shopping sono molto utili.

Attenzione alle parole

Un’ultima nota sui testi degli annunci. Dallo studio emerge che quando gli utenti non riescono a trovare nella SERP un’azienda che conoscono, le descrizioni delle pagine di destinazione sono uno strumento utile per la loro scelta.

Nelle parole dei ricercatori di Red C, infatti, “abbiamo visto numerosi esempi di brand che catturavano l’interesse semplicemente con dei copy creativi e originali, presentando in modo chiaro un’offerta o il prezzo del prodotto, o sottolineando nel testo un vantaggio rilevante per l’utente”.