Le promesse vanno mantenute, lo dice anche il mercato. A confermarlo è una recente ricerca condotta da Clear , società di consulenza internazionale del Gruppo M&C Saatchi, che ha analizzato la fiducia dei consumatori verso le promesse dei brand. “Mind the gap”, questo è il nome della ricerca, ha infatti analizzato le risposte di oltre 34.000 consumatori in 4 mercati (Stati Uniti, Germania, Regno Unito e Cina), chiedendo loro di indicare il grado di fiducia che ripongono verso le dichiarazioni di oltre 225 brand.

Il dato che emerge è piuttosto allarmante: secondo il 32% degli intervistati, il gap tra promesse ed esperienza reale con il prodotto si sta facendo via via più ampio, mentre il 52% di loro dichiara di non prendere mai alla lettera le parole dei brand. Insomma, la fiducia verso le aziende si sta progressivamente riducendo, anche a causa di promesse pubblicitarie irrealistiche e di un maggiore senso critico sviluppato negli ultimi anni dai consumatori. Senso critico che si riflette anche nei comportamenti d’acquisto: il 62% degli intervistati cambierebbe marchio se notasse un gap tra le affermazioni pubblicitarie e la qualità del prodotto, mentre il 18% di loro dichiara di aver abbandonato un’azienda nell’ultimo anno proprio a causa di una promessa mancata.

Come se la cavano i brand?

Le risposte variano in modo significativo nei quattro mercati analizzati e per le 8 categorie di prodotto prese in esame. In generale, i marchi di tecnologia soffrono molto anche a causa del crescente sospetto dei consumatori sull’uso (in alcuni casi “abuso”) dei i propri dati personali. Fanno meglio invece legrandi catene di hotel, considerate autentiche soprattutto in alcuni mercati come la Cina e la Germania.

Tra i risultati più significativi l’ultimo posto di RyanAir nel Regno Unito, con un gap tra promesse e realtà di 50.6 punti (il primo nella classifica UK è FirstClass con 32.4 punti). Facile intuire in questo caso le ragioni della criticità, molto probabilmente imputabile alla situazione dell’azienda e alle cancellazioni di voli di questi ultimi anni. Molto bene invece i marchi di bevande alcoliche negli Stati Uniti, con la distilleria di whiskey Jim Beam prima in assoluto nella classifica.

Interessante anche il risultato di un’altra compagnia aerea, la Southwest Airlines che entra nella top 10 dei marchi più apprezzati dai consumatori statunitensi nonostante le vicende legate alla sicurezza di inizio anno. Chiude la classifica US il brand di tecnologia Huawei, considerato particolarmente instabile anche a causa del monito dell’FBI di non usare i dispositivi di telefonia cinese. In Germania spicca il risultato molto negativo di Volkswagen, ultima tra i brand del settore automotive, probabilmente a causa dei dieselgate esplosi negli ultimi anni.

Un’ultima osservazione sul mercato cinese: qui consumatori si dimostrano i più critici, con i ¾ di loro che dichiara di non prendere affatto sul serio le promessi dei brand. In questo mercato infatti anche marchi di fama mondiale come Alibaba e WeChat sono soggetti a dure critiche da parte dei consumatori.