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La marca deve puntare sul valore, non sul prezzo, se vuole resistere al lento ma inesorabile crescendo della private label. Basta quindi promozioni a tutto spiano. Abbassano il livello della competizione e non fidelizzano il mercato. Certo, l’Italia è ancora un’isola felice per i brand, più della metà degli italiani rimane fedele alle grandi marche, e le etichette della grande distribuzione pesano sui consumi molto meno che nel resto d’Europa (da noi le private label fanno registrare solo il 15,3% degli acquisti, contro il 29,6%, della Germania, il 30,3%, della Francia il 35% della Spagna 35%, e dell’Inghilterra secondo i dati Nielsen Research). Ma durerà? Se il ricorso alla leva della promozione è stato uno dei fenomeni più importanti di un 2009 segnato dalla crisi, non va dimenticato che al tempo stesso le referenze delle marche private sono state capaci di uscire allo scoperto, mettendo da parte il loro ruolo di puri cloni dei prodotti brandizzati per arrivare addirittura, nel campo del bio e dell’equo e solidale, a punte di eccellenza con posizionamenti premium.

Più sconti, più pubblicità
La domanda delle domande è semplice e amletica insieme: quanto l’abuso della leva promozionale danneggia la reputazione che i brand hanno faticosamente e “costosamente” costruito nel corso degli anni? La tendenza è chiara. Nel periodo gennaio-novembre 2009 la pressione promozionale sul complesso dei prodotti confezionati nella gdo è stata pari al 26,2%, quando nel 2000 si aggirava intorno al 21%. Nello specifico, a novembre 2009 si è toccata la punta del 28,3% negli iper con metratura superiore a 4500 mq (dati Nielsen forniti da Federdistribuzione). «In generale la promozionalità è un elemento indispensabile in chiave sia tattica sia strategica», spiega Roberto Bucaneve, direttore del Centro studi di Centromarca, l’associazione alla quale fanno capo 196 aziende italiane che praticano politiche di marca. «Naturalmente, quando per effetto della recessione si è verificato un orientamento del consumatore al risparmio, causato dal calo del potere d’acquisto, le aziende hanno reagito lavorando sul fronte del prezzo per continuare a rendere accessibile il loro prodotto, mantenere alti i volumi di vendita e difendere le quote di mercato, magari a scapito dei margini». E la prospettiva non sembra diversa per il 2010. Bucaneve si aspetta una timida ripresa dell’economia e dei consumi ma «la promozionalità rimarrà comunque uno strumento importante. Ad ogni modo», precisa, «il 95% delle nostre imprese associate prevede risultati in crescita rispetto al 2009».
Del resto i grandi brand dicono di avere la coscienza a posto. La promozione, oltre ad aver tamponato gli effetti della crisi, sarebbe stata compensata dalla continua spinta all’innovazione e dagli investimenti in comunicazione. «L’industria non ha rinunciato a manovrare altre leve di marketing», conferma Bucaneve. «La ricerca non si è fermata, e anzi per il 64% delle aziende che aderiscono a Centromarca l’innovazione di prodotto ha rappresentato la leva principale per dare dinamicità ai mercati. La comunicazione ha tenuto molto bene, se consideriamo che, nonostante la crisi del mercato pubblicitario, in picchiata con un -24% in termini di valore, il nostro campione ha avuto una flessione degli investimenti attorno al 2%. Questo significa che diverse aziende hanno intensificato l’azione pubblicitaria per stimolare i consumi».
Ma anche rispetto alle pubbliche relazioni, che sono tipicamente utilizzate per spiegare le caratteristiche del prodotto, secondo Centromarca i brand hanno fatto segnare un +12% in termini di investimenti. «Si è lavorato per mettere in evidenza il perché delle differenze di prezzo. La marca deve rafforzare la sua capacità di mostrare quegli aspetti qualitativi, di sicurezza, di responsabilità sociale che non sono immediatamente percepibili. A diversi prezzi corrispondono diversi criteri di qualità e sicurezza». D’altra parte per Bucaneve i media sono colpevoli di dare troppo risalto ai fenomeni dell’hard discount e secondo lui dietro questa enfasi eccessiva si sta determinando l’ingresso di prodotti con prezzi troppo bassi. Anzi, prezzi «al di sotto di ogni logica per prodotti che lasciano a desiderare sul versante della sicurezza e del costo sociale, che viene scaricato sui paesi in cui vengono realizzati. Una distorsione evidenziata anche dai numerosi sequestri fatti ultimamente dalla Guardia di Finanza».

Un atto d’amore
Ma bisogna distinguere tra valore e valori della marca, per dirla con il sociologo dei consumi Giampaolo Fabris, che auspica il ritorno di una visione strategica tra i grandi brand e che attribuisce la tenuta delle marche rispetto all’avanzata della private label più che altro alla relativa giovinezza del modello di distribuzione moderna italiana. «Inoltre direi che più si va nella direzione delle multinazionali, meno si avverte il problema della perdita di valore dovuto alla promozionalità», dice Fabris. «Non è tanto una questione di prezzo alto, penso a campioni del low cost come Ikea e Zara che pur avendo fatto del prezzo un elemento competitivo forte, prestano sempre grande attenzione alla catena del valore. E gli sconti non sono un male assoluto, basti considerare il lavoro fatto da Coca-Cola, la protomarca per eccellenza, che pur avendo attuato iniziative promozionali, ha potenziato le attività di comunicazione con eccellenti campagne on line. Il consumatore è disposto a spendere e a legarsi a un marchio se questo non fa semplici operazioni di “green washing”, come va di moda adesso, ma se condivide con il pubblico un reale progetto di trasparenza, comportandosi virtuosamente c comunicandolo. Bisogna essere disposti ad accettare una nuova antropologia del consumatore, che oggi è più selettivo e che richiede, a differenza di qualche tempo fa, nuove caratteristiche ai prodotti di marca. Come per esempio la eco-compatibilità, la responsabilità e, non ultimo, la durata. Insomma, vuole dai brand un atto d’amore».
Bucaneve di Contromarca conferma la diagnosi di Fabris, sostenendo però che i brand non hanno fallito in questa missione. «Quello che conta per la marca è la reputazione: la sua capacità di mantenere la promessa, le prestazioni, la cura nel selezionare le materie prime, nell’intuire le esigenze da soddisfare e, quando è possibile, la bravura nel crearle. Per perdere di prestigio un brand dovrebbe tradire una promessa. E direi che la marca non è venuta meno a questo impegno. Facendo un’autocritica, forse dobbiamo spiegare ancora meglio ai consumatori cosa c’è all’interno della confezione, quali sono le caratteristiche veramente distintive della nostra offerta, in modo anche da costruire un senso al consumo».