Era ormai evidente a tutti, ora un'indagine Upa (l’Associazione che riunisce le più importanti aziende industriali, commerciali e di servizi che investono in comunicazione pubblicitaria in Italia) arriva a confermarlo: l'influencer marketing è ormai una pratica consolidata nella maggior parte delle aziende, tanto che gli investimenti pubblicitari su questo mezzo quest’anno toccheranno quota 294 milioni di euro, segnando una crescita del +8% sul 2021.
L’81% delle imprese fa ricorso a questa leva di comunicazione, principalmente allo scopo di raggiungere nuovi segmenti di consumatori, migliorare l’engagement o accrescere la brand equity. Per il 56% delle aziende intervistate, la spesa destinata all’influencer marketing è parte del budget media, per il 35% risiede nel budget marketing, mentre il 9% del campione dichiara di finanziare le iniziative di influencer marketing con il budget in comunicazione.

Tra i consumatori è ormai alta la consapevolezza del legame tra influencer e customer journey. È quanto emerge chiaramente dalla ricerca realizzata da Toluna su un panel di mille persone che seguono almeno un influencer, i cui risultati sono stati presentati in apertura del convegno “Influencer Marketing 2022”, tenutosi al teatro Franco Parenti di Milano. Al 64% degli intervistati piace che un influencer di cui è follower racconti i benefici dei prodotti/servizi che prova, al 50% che sponsorizzi dei prodotti, al 46% che venda qualcosa in prima persona sui social. Il 49% del campione ha già acquistato prodotti proposti da influencer e il 47% dichiara che comprerebbe prodotti di una marca creata dall’influencer preferito. Oltre a essere percepiti come divulgatori di novità in merito a marche e trend, gli influencer possono dunque avere un impatto importante sulle decisioni di acquisto. 
Non solo: il 57% del campione li ritiene divulgatori di informazioni utili, in grado di condizionare lo stile di vita dei follower. Il 43% degli intervistati si fida delle informazioni date dagli influencer che segue, per il 33% del campione gli influencer sono come degli amici. Risposte che assumono ancora più rilevanza se si considera che la maggior parte dei follower segue da due a cinque influencer, ma il 32% del target più giovane (fino a 24 anni) arriva a seguirne anche dieci.

Fondamentale il ruolo della piattaforma nella scelta degli influencer da seguire: il 34% dei rispondenti decide in base al social network maggiormente utilizzato. Se i social network continuano a essere il canale dove si concentrano maggiormente i follower, quattro intervistati su dieci seguono attualmente i propri influencer di riferimento anche su canali diversi (ad esempio la tv), a dimostrazione della crescente crossmedialità del fenomeno. Non stupisce che questo legame così “personale” dei follower con gli influencer si traduca in un forte interesse per le loro opinioni su tematiche sociali e politiche, che in alcuni casi può portare i follower anche a un cambio di opinione.