Insieme è un gioco da ragazzi

Se il 2012 verrà ricordato nel nostro Paese come l’anno nero dei consumi, per Mattel Italy rimarrà negli annali come l’esercizio con il fatturato più alto di sempre nella storia della trentennale subsidiary tricolore. A fronte di un mercato che si è contratto del 2,2% (e quindi in sostanziale tenuta, considerata la débâcle di altri settori), la crescita di Mattel è stata in linea con le performance degli ultimi quattro esercizi, ovvero intorno al +7%. Un successo che Filippo Agnello, amministratore delegato, giustifica come risultato di un approccio di lungo periodo che ha premiato attraverso la focalizzazione sul fronte dei brand, recentemente acquisiti e storici, e promuovendo la condivisione di idee ed esperienze tra i vari team aziendali. «Non parliamo solo delle best practices», dice Agnello. «Grazie all’introduzione di un nuovo modello organizzativo in tutta l’Europa occidentale, ora elaboriamo le strategie e gli approcci locali vincenti per declinarli, dove possibile, su scala regionale. Merito delle nuove tecnologie, certo, ma anche e soprattutto dell’entusiasmo di chi lavora da noi».

Entrando più nello specifico, quali azioni vi hanno permesso di raggiungere questo risultato?

Qualche anno fa abbiamo ripensato completamente il nostro rapporto con il mercato, focalizzandoci sul sell out e sulla costruzione di valore. Si tratta di un approccio che tradizionalmente non appartiene a questa industria, ma il risultato si è visto nel medio-lungo periodo: se oggi abbiamo molti clienti dalla nostra parte, se ci considerano un partner affidabile col quale cogliere insieme le opportunità del mercato, e non semplicemente un fornitore, lo dobbiamo al lavoro che abbiamo fatto negli ultimi quattro anni. Abbiamo deciso di andare incontro ai nostri clienti, anche fisicamente, per esempio effettuando presentazioni dei prodotti e dei piani commerciali non nelle nostra sede, ma nelle varie regioni italiane, dal Veneto alla Sicilia, attraverso un programma di visite che si è trasformato in un vero tour. Ogni anno per tre mesi ci siamo spostati, per proporre e raccontare idee, dare modo a centinaia di nostri clienti di vedere i prodotti, toccarli con mano e ascoltare direttamente dalla voce dell’azienda i progetti e le attività a supporto. Ed è così che abbiamo anche notevolmente amplificato la nostra capacità di ascolto comprendendo meglio le loro esigenze. Questa iniziativa che riguarda i negozi tradizionali è solo un esempio della nostra scelta di sviluppare strategie mirate per i differenti canali. In Italia il canale specializzato è molto importante sia per numerica che per giro di affari: per loro è fondamentale avere un’offerta differenziata rispetto alla Gdo, che ha spesso nella leva prezzo un’arma in più. E riuscire a proporre giocattoli molto desiderati in maniera esclusiva rappresenta una risposta convincente per il proprio consumatore. Dall’altra parte, gli investimenti mirati a indirizzare sui nostri prodotti acquisti d’impulso e programmati dei frequentatori degli ipermercati sono stati assolutamente ripagati.

Cosa chiedono oggi negozianti e consumatori a un player come Mattel?

Anche se ormai è quasi scontato, prima di tutto si pretende la qualità. È sempre più sentito il tema della sicurezza, e soprattutto nella fascia d’età zero-tre anni è uno dei fattori che maggiormente incidono sulla scelta di un giocattolo da parte di un genitore. Altrettanto importante è l’aspetto educativo, visto che i giocattoli, coi quali i bambini amano trascorrere tanto tempo, possono essere uno strumento formidabile per accompagnare lo sviluppo del bambino nelle sue varie fasi. E non dimentichiamoci che devono essere capaci di regalare gioia. Barbie continua a essere l’esempio perfetto. Non è una bambola e basta: è un mondo attraverso il quale le bambine esplorano le loro infinite potenzialità immaginandosi ora insegnanti, ora ballerine, ora architetti, ora medici e perfino presidenti degli Stati Uniti.

Come avete potenziato l’appeal dei prodotti nell’era di Internet e dei videogame?

Abbiamo grandi brand ricchi di contenuti: un vero patrimonio, e per valorizzarlo sono state aggiunte alla sempre efficace comunicazione in Tv iniziative sui brand a 360 gradi, eventi capaci di mettere i clienti in contatto con i marchi, e di coinvolgerli nei loro mondi trasferendo contenuti. Citando ancora Barbie, abbiamo invitato le bambine a giocare in una vera casa di quasi 100 mq, che abbiamo portato in numerosissime città italiane dove all’interno si trovano anche i prodotti di nostri licenziatari, disponibili vicino ai giocattoli. Le iniziative portate avanti insieme ai licenziatari dei nostri brand sono aumentate esponenzialmente e miriamo anche nei punti vendita ad un esposizione che presenti affiancati al consumatore i prodotti dei nostri marchi anche se di categorie diverse. Con la stessa ottica lavoriamo a supporto di Fisher-Price e di Hot Wheels. Per esempio, abbiamo associato Hot Wheels all’immagine e alle performance estreme di Vittorio Brumotti e della sua bicicletta. Ma in pentola bolle molto altro, per brand in fase di lancio come Max Steel, per quanto riguarda le action figures, o quelli da poco entrati a far parte di Mattel, come il trenino Thomas, sul fronte dei giochi per l’età prescolare.

Il tutto viene supportato da un nuovo modello organizzativo adottato a livello europeo. Di cosa si tratta?

È una trasformazione molto recente: viviamo un momento in cui la tecnologia abbatte i confini geografici e ci sentiamo parte di una comunità più ampia rispetto a quella disegnata dai confini nazionali. Inoltre anche alcuni dei nostri clienti sono organizzazioni internazionali. E proprio sulla scorta di questa esperienza siamo diventati sempre più consapevoli che le decisioni prese su un singolo territorio possono influenzare anche le scelte in ambito sovranazionale. Se a questo aggiungiamo la nostra convinzione che ci sia una grande opportunità nel fare leva sulla creatività, sulle idee, sulla esperienza della intera popolazione Mattel a livello europeo, si capisce perché vogliamo operare in una modalità di piena coordinazione. Se prima ci limitavamo a condividere le best practices, perché ora non possiamo creare insieme i programmi e mirare ad un ulteriore decisivo salto di qualità? Con i tempi che oggi hanno i mercati, è di grande valore la condivisione delle iniziative sin dalle prime fasi, e le migliori idee, da qualunque parte arrivino, tentiamo di eseguirle in più piazze possibile. In questo modo sfruttiamo le economie di scala, massimizziamo il potenziale delle buone idee e otteniamo maggiori risultati. La governance dell’Europa occidentale è ora organizzata in una struttura a matrice, all’interno della quale compaiono responsabili geografici e leader funzionali. Questo mostra il nostro continuo desiderio di migliorarci anche quando i risultati sono dalla nostra parte e senza timore di provare modelli organizzativi nuovi e più complessi. Al di là di tutto, credo fortemente che il successo che Mattel Italy ha avuto quest’anno, come negli anni precedenti, debba prima di tutto ascriversi all’apporto eccezionale che tutte le persone hanno saputo dare unite da grande competenza, professionalità e passione. Sì, negli ultimi anni, in Mattel, la vera differenza l’hanno fatta le persone.