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Attualità

Sempre più “golden” o “low”: i trend di consumo delle famiglie italiane

Si applicano nuovi parametri di valutazione per valutare le tendenze dei consumi nel nostro Paese e aiutare le aziende ad affrontare i cambiamenti che stanno avvenendo nella società

È in atto una polarizzazione nei consumi degli italiani: sempre più nuclei famigliari (di cui fanno parte anche i single) con un’ampia possibilità di spesa, ma anche nuclei sempre più attenti al prezzo. È il trend registrato da Nielsen e presentato al termine di un’indagine su 9 mila famiglie rappresentative della popolazione italiana, che ha portato alla definizione di cinque nuove categorie di consumatori – Traditional, Silver, Mainstream, Low Price e Golden – e altrettanti “stili” di acquisto. Le categorie dei consumatori sono stati definiti analizzando il carrello della spesa, quindi i loro reali comportamenti d’acquisto e non le loro dichiarazioni.

Le famiglie in Italia: Traditional, Silver, Mainstream, Low Price e Golden

Nonostante siano stati ricavati considerando solo i comportamenti d’acquisto, si evidenzia in una nota Nielsen, i cinque cluster risultano ben definiti dal punto di vista sociodemografico. In particolare i Traditional (4 milioni di famiglie) fanno riferimento a famiglie mature con reddito sotto media, i Silver (5,9 milioni di famiglie) sono nuclei famigliari con reddito sopra media dislocate al Nord, i Mainstream (6,3 milioni) famiglie con figli giovani (reddito sotto media), i Low Price (4,3 milioni) famiglie leggermente più giovani della media (capacità di spesa sotto media), i Golden (4,3 milioni), famiglie in età centrale senza figli.

A ogni stile d’acquisto corrisponde un determinato approccio alla spesa alimentare. Partendo dai Traditional, che concentrano i propri acquisti sul freschissimo e sugli ingredienti base, passando dai Mainstream, che invece compongono il carrello con prodotti più “indulgenti” e golosi, si arriva ai Golden, stile centrale per tutte le nuove proposizioni a valore aggiunto, sempre più presenti negli scaffali dei punti di vendita: dai prodotti per intolleranti all’offerta di sushi e sashimi, dall’etichetta Bio alle certificazioni di sostenibilità.

La polarizzazione nella spesa in Italia

Nonostante queste forti differenze, gli stili individuati da Nielsen non devono essere considerati compartimenti stagni, bensì “vasi comunicanti”, che fanno registrare migrazioni da un approccio alla spesa all’altro. In particolare, si osserva una fortissima polarizzazione dei comportamenti d’acquisto in cui vincono al contempo lo stile con la maggiore disponibilità di spesa e quello in assoluto più attento al prezzo. Se nel 2015 il 12% delle famiglie italiane era “Golden”, nel 2017 lo sono il 17,4%. Parallelamente anche i Low Price sono passati dal 14,9% al 17,4%. In termini assoluti, parliamo di una migrazione verso questi due stili di 2 milioni di famiglie e 6,6 miliardi di spesa. In quest’ottica, quello che accade nel largo consumo rispecchia la più generale polarizzazione economica che sta avvenendo nel nostro Paese e il conseguente assottigliarsi del ceto medio. Lo conferma il fatto che, nell’ultimo anno, le famiglie Mainstream sono diminuite di 490 mila unità, quasi equamente ripartite tra Low Price (230 mila), e Golden Shopper (260 mila).

Il successo dei player specializzati

La frammentazione e la polarizzazione dei consumi hanno determinato la crescita di player specializzati e agili, sia in un’ottica di convenienza (si pensi ad esempio alla crescita del discount) sia in un’ottica di valore aggiunto, come quello offerto da marche specializzate in benessere. Al riguardo è significativa anche la trasformazione della Private Label, arrivata a sfiorare il 20% dei consumi nei Golden Shopper, a fronte del 13% delle marche leader, probabilmente non sufficientemente dinamica nel riposizionarsi sul mercato per andare incontro alla nuova domanda.

In prospettiva è proprio l’analisi delle migrazioni fra uno stile e l’altro a dare indicazioni circa le opportunità e le sfide del prossimo futuro.

Credits Images:

© Nielsen