Tutto è cominciato negli anni ‘80 sulle montagne delle Dolomiti, inizialmente con il commercio di guanti importati dall’America, per passare a una vera e propria produzione tessile indipendente. Prima con una collezione outdoor, poi con linee da sci che si sono imposte in tutta Europa. Fino a realizzare abbigliamento da golf negli anni ‘90, a cui an-cora oggi è associato il successo del marchio Chervò. Fondata dai fratelli Manfred e Peter Erlacher, l’azienda con sede a Costermano (Vr) – 22 milioni di euro di fatturato consolidato nel 2011 (+15% sul 2010), realizzato per circa il 75% all’estero, grazie alla presenza in 35 Paesi – festeggia quest’anno 30 anni di attività. Con Manfred Erlacher, amministratore delegato, ripercorriamo alcune tappe significative del brand, dalle origini alle diversificazioni.
Com’è cambiato nel tempo il vostro core business?Stiamo rafforzando sempre di più il segmento sportswear. Nella nostra nuova collezione il 10-15% è costituito da abbigliamento tecnico da usare solo sul green, circa il 60-70% della linea è studiato per il golf, ma impeccabile come “smart casual”, mentre il 20% è pensato per un utilizzo nel tempo libero. Tanti anni fa, per giocare a golf, bastavano un pantalone e una maglietta che consentissero movimenti fluidi, ma non si badava eccessivamente all’estetica e alla funzionalità. Oltretutto, rispetto al passato, soprattutto nei Paesi non anglosassoni dove si trattava più di un passatempo per pochi ricchi attempati che di un vero e proprio sport, anche il prototipo del giocatore di golf è diverso! Oggi i golfisti sono spesso giovani che vivono il golf come un’attività sportiva a pieno titolo in cui, per raggiungere risultati di rilievo, è richiesta una forma fisica perfetta e una specifica preparazione atletica. Il contributo innovativo di Chervò è stato quello di introdurre nel settore prodotti tecnici con materiali sviluppati appositamente per questo sport, e che sono stati uniti al gusto per il bello tipicamente italiano, creando così un prodotto che amiamo definire “Chic Tech”.
A proposito di capi tecnici. In che direzioni state sviluppando la ricerca tessile?Abbiamo un reparto specifico all’interno della nostra azienda che lavora in team con alcuni nostri fornitori di tessuti, non solo in Italia ma anche all’estero, dall’Europa al Giappone fino alla Corea. Chervò-Tex è il nostro marchio di garanzia che certifica l’utilizzo di materiali adatti a qualsiasi condizione meteorologica: Sun-Block contro il sole, Aqua-Block per il clima più piovoso, Wind-Lock per i capi antivento e Dry-Matic per polo traspiranti.
Grande innovazione, dunque, ma anche forte attenzione all’ambiente…Certo. Tale impegno è garantito dal nostro marchio Eco Safe che certifica che tessuti e coloranti impiegati nella lavorazione siano completamente naturali, nel pieno rispetto ecologico.
A parte diversificare, quali strategie state adottando per ampliare il target della vostra clientela?La comunicazione per noi ha un ruolo incisivo. A essa dedichiamo circa il 10% del nostro fatturato; inoltre, per contratto, i nostri distributori devono a loro volta investire in tale attività una percentuale minima del 5% del loro giro d’affari. La pianificazione su stampa resta importante, ma siamo consapevoli che dobbiamo stare attenti anche ai nuovi mezzi. Stiamo così sviluppando la parte Web attraverso una nostra pagina Facebook e una campagna che parte questo mese solo on line. Dal 2011 abbiamo un flagship Web store, www.chervostore.it. Nell’ottica di colpire una fascia più giovane di consumatori, infine, stiamo lavorando ad app per smartphone e tablet.
Quali altre leve strategiche utilizzate?Non dimentichiamo le sponsorizzazioni di giovani promettenti atleti. In passato abbiamo avuto come testimonial anche grandi campioni quali Emanuele Canonica o Costantino Rocca. Inoltre, facciamo in modo ricorrente product placement per produzioni televisive e cinematografiche.
Con quali parole, in sintesi, descriverebbe il mondo Chervò, tracciando idealmente una linea di continuità tra passato, presente e futuro?Emozione e fierezza. Il nostro compito, da sempre, è legare il consumatore al brand. Il prodotto è un ingrediente importantissimo del successo, ma alla fine è il marchio che conta per l’insieme dei valori che comunica. La nostra idea è continuare a realizzare capi altamente tecnici ed esteticamente curati, trasmettendo così ai nostri clienti il senso d’orgoglio di vestire Chervò.
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