In gergo si chiamano Paneristi gli affezionati del brand, ovvero chi ha fatto una passione degli orologi Panerai, marchio made in Firenze entrato nell’orbita del Gruppo Richemont nel 1997. Un nome che esercita una forte attrazione per un target maschile, che oltre alla qualità – stiamo parlando di alta manifattura svizzera – ama oggetti dalla forte personalità. Caratteristiche che sicuramente non mancano alle Special Editions del marchio, di volta in volta “sposate” ad ambassador d’eccezione. Solitamente sportivi. Non a caso si chiama #onyourtime, la piattaforma di contenuti interattivi che la maison ha lanciato di recente a livello internazionale per raccontare le testimonianze di resilienza e coraggio dei suoi global ambassador, tra cui non poteva mancare il campione di nuoto Gregorio Paltrinieri, protagonista di due prossime Special Edition nel 2021.A raccontarci progetti, considerazioni ed evoluzioni del marchio è Francesco Viola, Brand Director Italy & South East Europe (Grecia, Malta, Israele, Cipro, Marocco e Tunisia). Non a caso, tra le sue ultime “imprese”, il lancio – lo scorso aprile – della quinta boutique monomarca dell’area a Malta, in collaborazione con la famiglia Zampa, storico partner di La Valletta.
Inizierei col dire che le è stato affidato un brand con un passato molto particolare… Esatto. La storia di Panerai risale al 1860 ed è fondamentale per comprendere il brand, nato a Firenze in un laboratorio-negozio-scuola di orologeria, che ha fornito per anni strumenti di precisione alla Marina Militare Italiana. In particolare, ha lavorato a lungo per soddisfare le esigenze dei corpi speciali subacquei. Non è un caso, dunque, che alcuni progetti – oggi divenuti le collezioni per eccellenza come Luminor e Radiomir – siano stati a lungo coperti dal segreto militare e lanciati a livello internazionale solo nel ’97, dopo l’acquisizione di Panerai da parte del gruppo RIchemont.
Qual è oggi il posizionamento di Panerai? È il marchio di alta orologeria che meglio riunisce il design e la storia italiana con la maestria manifatturiera svizzera. E che si differenzia dai competitor per il design unico e fortemente distintivo. Il ponte proteggi corona della sua collezione iconica, per fare un esempio, è riconoscibile anche a distanza.
Quanto c’è di italiano ancora nel brand? Molto: uno degli headquarter è a Milano e la nostra boutique storica di Firenze è ancora un luogo distintivo, tanto che l’anno scorso – al primo piano – abbiamo realizzato anche un’area museale per far rivivere al cliente il nostro passato, nonché i valori e il percorso fatto fino a oggi. Perciò, in Panerai c’è molto del savoir faire e dello spirito di audacia e imprenditorialità tipici dell’Italia.
In un mondo in cui tutto è digitale, perché si continua a utilizzare il classico orologio da polso?Perché da sempre è l’accessorio maschile per eccellenza, e credo che continuerà a esserlo, poiché dice molto di noi: esprime il nostro stile, le nostre passioni, le nostre aspirazioni. Chi indossa un Panerai poi si riconosce nel Dna della marca, fatto della sua storia e dei suoi valori. È un brand apprezzato per i contenuti tecnici e le innovazioni introdotte negli anni senza, però, stravolgerne l’identità.
Acquistare un modello di alta manifattura oggi è più un investimento o una gratificazione personale? Entrambe le cose. La prima molla che porta all’acquisto è la gratificazione, mentre nella scelta della marca subentrano le valutazioni di carattere economico.
Chi è il vostro cliente medio? Il target è prevalentemente maschile, con qualche incursione in quello femminile, soprattutto tra quelle donne a cui piacciono gli orologi da uomo. Si tratta di un cliente dinamico, sportivo, amante del mare, che ritrova in Panerai importanti valori aspirazionali. Mentre, se andiamo ad analizzare nel dettaglio la clientela delle nostre boutique in Italia, vediamo che in buona parte è di origine straniera – il rapporto è all’incirca 70%-30% – anche se l’occasione d’acquisto varia da città a città. In particolare, la boutique di Firenze attrae molti appassionati americani che desiderano vivere l’esperienza di acquistare un Panerai proprio nella culla del brand.
Si tratta mediamente di collezionisti o semplici estimatori? Entrambi. Ci sono sia i collezionisti, gli appassionati del brand che attendono i lanci in modo spasmodico, sia chi ama semplicemente distinguersi con un orologio di carattere.
Come lavorate in Italia sul fronte della distribuzione? Quello italiano è un mercato di riferimento per Panerai, sia per la sua storia sia per le dimensioni del business. Nella Penisola, poi, la struttura geografica ed economica è decisamente differente rispetto ad altri mercati importanti come per esempio Francia e Uk. In particolare, abbiamo numerosi punti vendita multibrand guidati da famiglie storiche con una professionalità di lunga data e poche catene originali nazionali o internazionali. Di conseguenza, le nostre politiche distributive sono legate alla volontà di rafforzare la presenza sul territorio, attraverso boutique monobrand nelle città ad alto tasso di turisti – Milano, Roma, Firenze e Venezia – ma anche attraverso un selezionato numero di concessionari storici della marca. Entrambi i canali sono colonne portanti e complementari, perché lavorano per assicurare una distribuzione altamente specializzata. Gli obiettivi primari rimangono l’attenzione all’immagine del marchio e la qualità del servizio assicurato ai nostri clienti. L’online invece al momento è ancora un ambito marginale, su cui stiamo lavorando in un’ottica omnichannel a livello internazionale.
Nel vostro settore è un periodo di cambiamenti per fiere e manifestazioni, a partire da Watches&Wonders, tenutasi in forma virtuale. Come valuta questo tipo di vetrine per l’orologeria?È vero. Alcuni di questi cambiamenti sono stati guidati direttamente dai marchi, con l’intento di migliorare la comunicazione e il format delle presentazioni delle novità, altri legati al difficile contesto che stiamo vivendo. Sul primo fronte, mi riferisco al passaggio dallo storico SIHH al Watches&Wonders, e in questo vedo un’evoluzione epocale che mette al centro il cliente finale e propone un nuovo modo di comunicare i principali lanci su una piattaforma digitale. Dopodiché il lockdown ha spinto a passare da una experience fisica a una virtuale. Per Panerai Italia il riscontro è stato decisamente positivo sia in termini di feedback da parte dei clienti finali, sia da parte dei concessionari. Si tratta certamente di un passaggio epocale, che non esclude però in seguito la parte più emozionale del touch and feel del prodotto nelle nostre boutique o presso i concessionari, con il supporto di un consiglio esperto e di fiducia.
Quest’anno il Luminor festeggia i suoi primi 70 anni, come celebrate questo anniversario?In effetti il lancio del brevetto di questo iconico modello è del 1950, mentre sul mercato civile l’orologio è approdato solo nel ’93. E per Panerai si tratta di un anniversario importante visto che Luminor è divenuto il simbolo della Maison. Abbiamo pensato che il modo giusto per festeggiare fosse creare una Special Edition ad altissimo contenuto tecnologico, che include tre modelli a tiratura limitata di 270 esemplari, realizzati in altrettanti diversi materiali: Carbotech, Dmls (ottenuto con un processo di stampa 3D) e Fibratech, composto di fibre provenienti dalla fusione della roccia basaltica. Tutti includono una garanzia straordinaria di 70 anni. Un record assoluto.
Mentre il 2021 so che sarà la volta di una Special Edition dedicata al vostro ambassador Gregorio Paltrinieri.Saranno ben due le collezioni dedicate a Paltrinieri, che è campione olimpico in carica per i 1.500 m in vasca e rappresenterà l’Italia anche alle Olimpiadi di Tokyo. Sceglierlo come ambassador conferma la mission di Panerai di affiancare le imprese degli eroi moderni, fornendo loro strumenti di precisione che possano accompagnarli nelle situazioni più estreme. Il primo modello è il Submersible Chrono Gregorio Paltrinieri Edition, realizzato con cassa in titanio, in soli 26 esemplari. La particolarità in questo caso sarà che i 26 fortunati acquirenti avranno anche l’opportunità di vivere un’esperienza unica a diretto contatto con questo campione. In parallelo verrà poi anche lanciato un Submersible Gregorio Paltrinieri Edition che è un 47 mm con cassa in titanio e fondello inciso. Gregorio, come tutti i nostri ambassador, lo consideriamo i un testimone della resilienza di fronte alle sfide del nostro tempo.
Intervista pubblicata su Business People, giugno 2020
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