Quanto vale la bellezza

Dal 4 al 7 aprile a Bologna è andata in scena la bellezza con il Cosmoprof, una delle principali fiere internazionali del settore (2.450 espositori provenienti da ben 69 Paesi diversi). Ed è stato un successo. Il beauty, infatti, nonostante la recessione tiene le posizioni conquistate nel tempo. Anzi, il lipstick index, letteralmente indice del rossetto (termine coniato da Leonard Lauder, presidente di Estée Lauder, durante la recessione del 2001), ma che idealmente rappresenta le aziende dell’universo della cosmesi, mostra come la vendita di rossetti sia inversamente proporzionale al benessere economico. Rossetti e smalti sono in grado di tirar su l’umore a prezzi imbattibili. Un piccolo lusso che ci si può permettere anche nei periodi più neri e che funziona più di un antidepressivo. Non è un caso che in tempi di recessione tornino di moda i rossi accesi su unghie e labbra. Lo conferma a Business People Kure Bazaar, attiva nella produzione di smalti per unghie con elementi naturali, per cui, negli ultimi mesi, i prodotti best seller sono stati «i rossi come Chérie, Flore e Scandal». Ecco in poche parole svelato il segreto del lipstick index, che, a due lustri dalla sua invenzione, continua a confermarsi valido e apre per di più a nuove strade di business: l’uomo, ad esempio, ma an-che le diverse etnie di cui è sempre più composta la nostra società.

DECISIVI I PAESI EMERGENTIMeno nota di altri settori del made in Italy, l’industria italiana della cosmetica muove come valore della produzione (stime di Cosmetica Italia, associazione nazionale imprese cosmetiche, preconsuntivo 2013) intorno ai 9,3 miliardi (+2,9% rispetto al 2012), ossia, per dare un’idea, quattro volte il tessile. L’Italia è il terzo mercato di consumo in Europa e il terzo produttore. Anche in questo caso, così come per il fashion, determinante è il peso dell’export, che ha toccato quota 3,2 miliardi, in crescita del 12% a fine 2013, e si concentra in particolare sulle destinazioni emergenti (ben il 59% prende questa via) come Hong Kong, Singapore, Arabia Saudita e Cina. «L’investimento continuo in ricerca e innovazione delle nostre aziende è senza dubbio apprezzato non solo dalle destinazioni tradizionali, ma anche dai mercati emergenti che chiedono prodotti al top di gamma», commenta in merito Gianni Manzetti, consigliere incaricato per l’internazionalizzazione di Cosmetica Italia. Così il saldo commerciale 2013 è stato positivo per 1,55 miliardi di euro, superiore persino a quello del made in Italy alimentare (1,25 miliardi). E non è quindi un caso, come sostiene Dario Ferrari, numero uno di Intercos – eccellenza del made in Italy attiva nella produzione di articoli di cosmetica per conto terzi, settore in cui è diventata leader mondiale – che l’attenzione del gruppo sia sempre più focalizzata su Brasile e Cina, mercati con elevate prospettive di crescita.

OTTIMISMO PER IL 2014Quanto al primo semestre del 2014, le proiezioni dell’associazione prevedono una stabilizzazione del mercato italiano (atteso un calo del fatturato interno dello 0,8%) penalizzato dal continuo rallentamento dei canali professionali (stimato un -4,3% che segue al -8% del 2013 sull’anno precedente), mentre le esportazioni dovrebbero continuare a correre (atteso un +10%). Il dato complessivo del valore della produzione dovrebbe quindi risultare, a valore di mercato, ancora una volta in crescita del 2,9%. In realtà, quindi, nonostante la crisi, il settore nel complesso è stabile anche nel nostro Paese. A cambiare, invece, e in modo significativo, è la fruizione del prodotto tramite i diversi canali distributivi e la scelta orientata o verso il low cost o verso i brand di maggior prestigio. «Il consumatore in Italia non rinuncia al cosmetico, ma si sposta all’interno dei canali e nelle differenti fasce di prezzo generando il fenomeno di mercato noto come effetto clessidra, che evidenzia l’orientamento degli acquisti ai poli opposti», osserva in merito Fabio Rossello, presidente di Cosmetica Italia, per poi aggiungere: «Le imprese italiane assecondano le nuove opzioni di acquisto che non riducono il numero di pezzi comperati, ma si razionalizzano nei valori». Sulla stessa linea anche la società di ricerche Ndp group, che sottolinea come l’effetto più immediato della crisi sia stata la polarizzazione: i clienti premiano i prodotti e i brand con elevato contenuto di prestigio o più accessibili e con il migliore rapporto qualità-prezzo.

ERBORISTERIE E WEB IN ASCESAPer quanto riguarda invece i canali distributivi, secondo gli ultimi dati pubblicati dall’Associazione stanno assumendo sempre maggior rilevanza le erboristerie – +2,8% a preconsuntivo con un valore di mercato stimato, a fine 2013, a 410 milioni di euro; trend confermato nella prima metà del 2014 dove è atteso un +2,5% – e, in qualche misura, canali alternativi, come le vendite porta a porta (dopo il +4,5% nel semestre, è atteso un +5%). Hanno invece subito un rallentamento profumerie (-3,9% nel 2013, un calo che nella prima metà del 2014 dovrebbe arrestarsi ad un -3%). Negativo anche l’andamento dei canali professionali, estetica (-5,5% nel 2013, mentre il calo sul semestre è atteso a -5%) e acconciatura (-8,7% nel 2013, nel semestre il ral-lentamento dovrebbe dimezzarsi). Sostanzialmente stabili la farmacia (stimato un valore di mercato di 1,8 miliardi) e la grande distribuzione (atteso un valore di mercato di 4 miliardi, +0,5%). A emergere, dunque, è il crescente orientamento green dei consumatori finali, oltre alla fiducia verso i livelli di specializzazione e di cura dei servizi che la farmacia può garantire. In questo scenario, si sta infine rafforzando come canale di vendita anche di prodotti cosmetici, il Web. Non è un caso che pochi mesi fa il gruppo Rcs, nonostante le note difficoltà finanziarie, abbia acquisito dall’incubatore di start up Noosalab MyBeautyBox (che ha replicato in Italia un modello di business vincente all’estero), community da 250 mila abbonate (con un migliaio circa che, riferiscono dalla società, acquistano la box ogni mese).

MEGLIO I PROFUMIA livello di prodotto poi, secondo la ricerca di Ndp Group sul 2013, rossetti e mascara hanno resistito peggio alla crisi rispetto alle fragranze. Per il canale profumeria, l’anno si è chiuso con una perdita del 3,5% a valore (ma vale comunque 1,853 miliardi) e del 6,6% a volume (per 80,4 milioni di unità); il make up ha perso il 4,6% a valore (per 471 milioni) e all’incirca il 4% in unità (830 milioni di prezzi), lo skincare ha registrato una flessione del 5,6% a valore (per 591,1 milioni) e dell’8,7% a volume (per 31,5%), mentre per le fragranze il calo a valore è stato appena dell’1,3%. In questo contesto Ndp sottolinea l’ascesa dei cofanetti regalo in tutte e tre le categorie merceologiche. Sempre secondo i dati raccolti da Ndp, hanno resistito meglio: i profumi femminili rispetto alle fragranze maschili (rispettivamente in calo dell’1 e dell’1,7%), il maquillage occhi (in calo del 2,1% con un peso del 28,9%) rispetto alle unghie (-8% con un peso pari all’8,5% del mercato) e i trattamenti viso (-3,4% con un peso del 65% sull’asse dello skincare), in particolare creme idratanti (3,7%), rispetto al corpo (-10,8%).

E PIAZZA AFFARI?La tenuta del lipstick index, dunque, è dimostrata dai fatti, che disegnano uno scenario in cui, anche grazie all’esportazione, il settore cosmetico ha ben saputo rispondere alla crisi. Non è invece possibile verificare il teorema a Piazza Affari posto che, mentre all’estero la cosmetica è ben rappresentata in Borsa da colossi come L’Oréal ed Estée Lauder, Milano da tempo è rimasta orfana anche degli ultimi rappresentanti del settore. Sono ormai lontani i tempi in cui a Piazza Affari trattavano società come la Mirato (delistata nel 2009) o la Perlier (scalata da Kelemata nel 2004 e un anno dopo utilizzata come veicolo di approdo in Borsa della società immobiliare Uniland). Ma la situazione potrebbe presto cambiare. Lo conferma a Business People Dario Ferrari, fondatore di Intercos, leader mondiale nelle forniture per i più grandi marchi da Lancome a L’Oreal a Proter&Gamble, partecipata dal 2011 da Tamburi Investment Partners che ammette: «C’è l’idea di portare la società in Borsa». Intercos avrebbe già dovuto quotarsi nel 2006, poi il processo è stato sospeso e sono state trovate soluzioni alternative per sostenere la crescita. Il mercato non ha mai smesso di puntare a una quotazione, anche perché già all’epoca dell’ingresso nel capitale di Tip si era parlato di un possibile avvio del processo entro i tre-quattro anni successivi. Inoltre, tra le possibili debuttanti segnalate da Pambianco come aziende con tutti i requisiti per essere quotate dei vari settori del lusso, compaiono diversi nomi del beauty: Kiko (4° posto), Micys (Pupa, 26° posto), l’Erbolario (27°), Collistar (42°). Forse il 2014 potrebbe davvero segnare il ritorno della bellezza in Borsa.