Fenomeno heritage

È scattata l’ora delle heritage company. Che cosa sono? Lo spiega Davide Reina, professore alla Bocconi: «L’heritage company è company value recuperato dal passato, e proiettato nel presente sotto forma di prodotti. È un valore speciale, che garantisce autenticità e legittimazione nei confronti dei clienti. Inoltre è un valore distintivo, perché attribuisce tradizione e radici alla marca, valore persistente non imitabile dai concorrenti. L’heritage è il vero vantaggio competitivo nel mondo dei prodotti di alta gamma. Esso si fonda sul bisogno di radici e sul fascino di una storia che, dal passato, prosegue nel futuro».Esempi di prodotti heritage vengono dal mondo automobilistico. La Fiat (500), la Citroën (DS e 2CV), la Bmw (Mini) e l’Alfa Romeo (Giulietta) hanno rispolverato con successo alcuni dei loro cavalli di battaglia. E lo stesso accade nel mondo della moda: grandi griffe del prêt-à-porter, note maison dello sportswear tornano a fare sognare grazie al lancio commerciale di alcuni loro mitici modelli riproposti in versioni moderne.Forte di 92 anni di attività e con alle spalle un patrimonio incomparabile come il suo, la maison fiorentina Salvatore Ferragamo è stata una delle prime a sfruttare il proprio Heritage e a rendere omaggio al genio creativo del fondatore, Salvatore Ferragamo, con il lancio, avvenuto nel 2006, di Ferragamo’s Creations, una linea esclusiva e 100% Handmade nata per il concept store adiacente al Museo Salvatore Ferragamo di Firenze e oggi commercializzata in diverse boutique. Essa propone, ogni anno, riedizioni in serie limitata e numerata di alcune storiche calzature del museo e borse iconiche del brand. «Mio padre scelse Firenze per vivere e lavorare, al rientro dall’America, perché apprezzava la manifattura toscana. Firenze è sempre stata la città delle eccellenze artigiane, e proprio a Firenze abbiamo voluto creare questa parte del negozio che riproduce quanto creato da artigiani, primo fra tutti mio padre» spiega Ferruccio Ferragamo, presidente dell’azienda. Alla vigilia del suo 90esimo anniversario anche Gucci, fondata sempre nel capoluogo toscano nel 1921, ha celebrato la tradizione e la storia che l’hanno reso marchio internazionale del lusso tramite il lancio a febbraio di una campagna pubblicitaria mondiale battezzata Forever Now e ideata dal direttore creativo, Frida Giannini. A immortalare il concetto di Forever Now è la New Bamboo, una modernissima reinterpretazione, proposta per la stagione primavera/estate 2010, di una delle borse iconiche firmate Gucci, creata per la prima volta nel 1947. Creato per gli ufficiali inglesi, nel lontano 1914, da Thomas Burberry, il trench non ha mai perso il suo fascino ed è stato nel corso dei decenni il punto di partenza e per tutte le collezioni Burberry (uomo, donna e bambino). E ancora oggi è così: esso viene reinterpretato, stagione dopo stagione, dal direttore creativo Christopher Bailey in diverse gamme di colori, lunghezze e disegni, fra cui i modelli ripiegabili leggerissimi, in pelle lavata e a doppiopetto in lana. In suo omaggio, nel novembre del 2009, è stato lanciato il sito Artofthetrench.com che celebra il capo attraverso una collezione di fotografie di persone che lo indossano scattate a Londra, Milano, New York, Parigi, Berlino, San Paolo e Venezia dal fotografo Scott Schumant.La stessa Miuccia Prada ha voluto rendere omaggio al proprio heritage company. A 20 anni dalla presentazione a Milano della sua prima collezione di prêt-à-porter, la direttrice creativa di casa Prada ha lanciato la Prada Print Collection, una coloratissima Capsule Collection composta da abiti anni ‘50 e accessori (borsa e ballerine) abbinati e ispirata alle stampe storiche della maison. Altro storico ambasciatore del made in Italy e uno tra i più importanti marchi di moda mondiali a seguire il trend è l’azienda Trussardi, fondata nel 1911 a Bergamo e specializzatasi inizialmente nella produzione di guanti, oggi guidata da Beatrice Trussardi. A quasi trent’anni dalla sua prima bicicletta, Trussardi ha recentemente lanciato la prima citybike Trussardi 1911, una bici eco-chic concepita e progettata dal direttore creativo della maison Milan Vukmirovic che si caratterizza per uno stile inconfondibile, sintesi di forza ed eleganza.In occasione delle celebrazioni del centesimo anniversario della prima serie di accessori di piccola pelletteria, anche Louis Vuitton ha lanciato la sua collezione heritage. La serie è composta da otto portafogli e portamonete unisex, combina toni e forme vintage a uno spirito decisamente moderno. A spulciare nei suoi archivi storici e scovare piccoli tesori vintage è stata di recente anche l’azienda napoletana E.Marinella. Fondata nel 1914 da Eugenio Marinella, l’azienda fornisce i grandi del mondo. Oggi guidata da Maurizio Marinella, che ha lanciato l’esclusiva collezione di cravatte dal gusto retrò E.Marinella Vintage, caratterizzate da alcuni disegni storici rieditati. Forte di una storia di successo che iniziò nel 1853 nella città svizzera di Le Locle, l’azienda Tissot ha fatto suo il binomio tradizione e innovazione. Sono numerosi anni ormai, che l’orologiere lancia periodicamente collezioni Heritage. «Tissot», spiega Laura Burdese, amministratore delegato di Swatch Group Italia «affonda le proprie radici in una storia ricca, all’insegna dell’innovazione. Gli “heritage” sono l’emblema di un know-how orologiero svizzero che ha sapientemente unito il progresso della meccanica con linee senza tempo. Linee che la casa madre sa riproporre e reinterpretare per soddisfare gli appassionati, esattamente come più di mezzo secolo fa». Ultimo nato nella famiglia Tissot Heritage è Visodate Automatic, tributo agli anni ‘50. Heritage è anche il nome che ha scelto Morellato per la linea di orologi, che unisce made in Italy e artigianalità Swiss made, lanciata per il suo ottantesimo compleanno. «L’Heritage è qualcosa di fondamentale per Morellato. Conoscere il proprio heritage significa avere chiaro in testa il Dna ed i codici della marca e poter lavorare in linea con questi» spiega Gianfranco Fina, direttore marketing. Ma la febbre dell’Heritage non ha colpito solo i marchi del lusso: si è diffuso nello sportswear. Per esempio Adidas, nata nel 1924, ha lanciato Adidas Originals rappresentata dal trifoglio, il classico logo a tre foglie introdotto nel 1972. «Adidas Originals è sinonimo di pensiero non-convenzionale a 360 gradi», spiega Alegra O’Hare, head of sport style Adidas Italia. «A questo riguardo, sebbene l’heritage, l’eredità relativa al product design del passato con prodotti icona quali Top Ten, Decade, Gazelle, Superstar e le mitiche Stan Smith, rimanga tuttora un patrimonio aziendale importante, abbiamo capito che era ora di mettere benzina sul fuoco. Di questi tempi, infatti, non basta attingere alla cultura delle sneaker del passato. Il mercato è alla ricerca di silhouette e forme totalmente nuove, specialmente negli ultimi tempi, dove la parola “heritage” è stata abusata un po’ da tutti. Siamo Originals, abbiamo dalla nostra parte una storia e un passato ineguagliabile, nonché un posizionamento preciso nell’immaginario collettivo. In questo momento vogliamo e possiamo percorrere strade nuove». Lo stesso ha fatto Diadora che, da più stagioni, ripropone i modelli che hanno fatto la sua storia all’interno della sua apposita collezione Heritage. «La linea Heritage rappresenta la parte più esclusiva dell’offerta Diadora per il life-style», racconta Gelindo Bordin, direttore marketing dell’azienda veneta. «Nasce recuperando l’eccellenza del patrimonio di prodotti creati ad hoc per alcune icone dello sport mondiale che con Diadora hanno scritto alcune tra le più belle pagine dello sport. Questa linea esclusiva ha l’obiettivo di soddisfare il mercato con prodotti di tendenza, veicolati da una distribuzione selettiva per raggiungere il consumatore più evoluto». Gli Eighties sono stati fonte d’ispirazione per il brand italiano Freddy e la sua linea Freddy 80. Per Luca Sordi, a.d. dell’azienda, quella dell’heritage «è una tendenza generale che sta vivendo il settore sportivo. Peraltro, gli anni 80 sono gli anni del boom dello sport ed è un periodo che è stato molto creativo per il nostro settore». L’estate 2010 è stata infine l’occasione per il brand Esprit di lanciare un’edizione speciale heritage per ricordare la sua storia iniziata nel 1968 in California e presentare in un modo nuovo la combinazione di originalità, e freschezza che gli ha infuso la sua fondatrice Susie Tompkins, una figlia dei fiori californiana con un debole per lo stile europeo.