Il nuovo approccio alla comunicazione di Audi Italia

Dalla tradizionale comunicazione di prodotto alla realizzazione di partnership e progetti prettamente valoriali. La nuova strategia della casa automobilistica nelle parole del Brand Director per l’Italia, Fabrizio Longo, e del Marketing Manager Massimo Faraò

Il nuovo approccio alla comunicazione di Audi Italia

Fabrizio Longo – Brand Director di Audi Italia

Brand Director di Audi per l’Italia dal 2013, Fabrizio Longo ha alle spalle una lunga carriera nel campo dell’automotive. Dopo un esordio in Fiat Auto, ha lavorato in Aprilia, Toyota, Bmw e Hyundai Motor Company

Da qualche anno Audi è andata oltre la mera comunicazione di prodotto per farsi promotrice di contenuti più ampi, perché?
Credo che oggi la cifra di riconoscibilità di un brand, a prescindere dal settore in cui opera, consista nella sua capacità di trasferire non solo il suo know how riconosciuto – che considero un prerequisito – ma anche elementi valoriali che vadano oltre. Il brand deve, cioè, superare i confini della propria forza in un certo ambito, per intercettare sensibilità diverse. Se guardo alla storia di Audi, vedo un marchio che ha saputo comunicare con efficacia il suo saper essere un punto di riferimento nel mondo automobilistico. Questa è stata la base del nostro successo per quarant’anni. Una volta riconosciuta tale capacità avevamo due opzioni: “accontentarci” di quanto ottenuto e rimanere fermi su questi valori oppure, dandoli per assodati, andare alla ricerca di elementi aggiuntivi su cui costruire una nuova sensibilità in linea con il mercato. Così abbiamo fatto. E da ormai un decennio, con intensità crescente, abbiamo virato sui temi della sostenibilità ambientale, impegnandoci con concretezza e determinazione. Nel promuovere la mobilità elettrica, abbiamo puntato non solo su modelli elettrici all’avanguardia, ma anche su stabilimenti che fossero Carbon Neutral e che lavorassero con cicli produttivi completamente ridefiniti, basati su riciclo e risparmio energetico, recupero dell’acqua e cicli chiusi dell’alluminio, dell’acciaio, della plastica e del vetro. Si tratta di una scelta che oggi ci sta premiando. In aggiunta, abbiamo cominciato a raccontarci in maniera diversa puntando sull’aspetto esperienziale del cliente.

Questa nuova comunicazione vi ha portato ad andare oltre le sponsorship tradizionali. Come?
In una fase iniziale le sponsorship ci hanno aiutato ad acquisire una forte visibilità, ma a un certo punto abbiamo pensato che fosse il momento di studiare formule di connessione più profonde. Faccio un esempio: il nostro tradizionale momento di ingaggio con il mondo della montagna è servito moltissimo per dare alla trazione quattro un livello di riconoscibilità eccellente. Da lì siamo passati a trattare la montagna in maniera completamente diversa: l’ecosistema alpino, così bello e così fragile, è il palcoscenico ideale per affrontare il tema della mobilità elettrica. E non lo abbiamo fatto con soluzioni scenografiche di comunicazione, ma sviluppando partnership con alcune località in linea con il nostro vissuto – Cortina, Madonna di Campiglio e l’Alta Badia –, centri di eccellenza turistica che avessero deciso di crescere anche dal punto di vista ambientale. Questa sinergia di intenti ci ha portato a costruire una piattaforma di racconto che, in alcuni casi, dura da oltre dieci anni ed è servita a rappresentare l’evoluzione del nostro pensiero e costruire una percezione del marchio sana, moderna e socialmente rilevante.

La nuova Q6 e-tron, presentata in anteprima mondiale durante la Milano Design Week

È possibile fare un bilancio dei risultati raggiunti?
Da 15 anni Audi è leader di mercato nel segmento premium, il che basterebbe già per affermare che la strategia è stata vincente. Volendo però fare un’analisi un po’ più sofisticata, dobbiamo scindere la componente commerciale da quella di percezione di immagine. Ecco, su questo secondo fronte abbiamo registrato una crescita per certi aspetti ancora superiore. Queste due dimensioni si sono unite trasferendo al mercato un doppio valore: quello di un brand premium che incontra con successo le esigenze di mobilità del cliente, ma che è anche capace di creare un rapporto che va oltre gli aspetti di prodotto. E per far questo bisogna avere la sensibilità di intercettare i nuovi bisogni in anticipo. Per esempio, l’intesa di lunga durata con Confindustria ci ha permesso di rilevare i bisogni delle pmi e presentarci come partner migliore a livello consulenziale in un momento di confusione su come rinnovare il parco auto aziendale. Abbiamo a cuore anche la partnership con H-Farm, perché da un lato si rivolge ai nostri clienti del futuro e dall’altro ci permette di aiutare i ragazzi nel loro percorso di studi. Sono tutte attività che non hanno nulla a che fare con la vendita in maniera diretta, ma sono prettamente valoriali. Perché è attraverso questa percezione che si crea la base di partenza per generare un messaggio che poi il mercato accoglie, riconosce e restituisce anche in chiave commerciale.

Quali obiettivi vi siete posti per il futuro?
All’indomani del lancio della più ampia gamma di modelli della nostra storia e di un piano di investimenti quinquennale pari a 41 miliardi di euro, le opportunità sono molte. Diversi aspetti verranno evoluti e messi a fattor comune: dal nuovo paradigma di design progettuale pensato a partire dagli spazi interni, alle nuove tecnologie capaci di estendere l’interazione delle auto con l’esterno a vantaggio della sicurezza, passando per l’ampliamento applicativo dei principi di economia circolare a nuovi processi produttivi. Senza tralasciare la dimensione che da sempre rappresenta la nostra cifra distintiva: l’emozione della sfida verso noi stessi e verso i limiti della tecnologia che esprimiamo attraverso il motorsport.

Massimo Faraò – Direttore Marketing di Audi Italia

Dal 2013 responsabile del marketing di Audi in Italia, la carriera nel settore automobilistico di Massimo Faraò è iniziata in Ford Italia nel 1994. Da allora, prima di approdare in Audi, ha lavorato anche in Fiat Group Automobiles e Maserati

Come si è concretizzato il vostro nuovo approccio alla comunicazione?
Lavoriamo da un lato sull’introduzione dei nuovi modelli, dall’altro sulla valorizzazione dei contenuti innovativi che caratterizzano il percorso di sviluppo tecnologico del brand. Vogliamo sottolineare l’importanza delle nostre scelte all’avanguardia per definire una nuova generazione di mobilità. Alla tradizionale attenzione per l’innovazione tecnologica, fatta di performance, digitalizzazione e design, si è quindi affiancato il tema della responsabilità sociale e ambientale. E ci piace pensare che la componente esperienziale amplifichi in modo significativo i valori che il marchio vuole trasferire. La House of Progress, appuntamento ormai tradizionale della Milano Design Week, credo incarni perfettamente questo ragionamento. Qui cerchiamo di raccontare il nostro ruolo sul mercato, è una sorta di manifesto di come vorremmo che il brand sia percepito. Non a caso vi abbiamo presentato in anteprima mondiale al pubblico la Q6 e-tron, modello che ben riassume tutti i nostri valori. Ma al centro non vi era la presentazione della novità quanto, appunto, i contenuti valoriali che il brand esprime attraverso l’innovazione applicata al design, alla tecnologia elettrica e alla produzione basata sulla consapevolezza sociale e ambientale.

Avete un rapporto “speciale” con la montagna e gli sport invernali attraverso le partnership con Fis e Fisi: come è nato?
È un’“amicizia” di lungo corso, nata per valorizzare la capacità tecnica straordinaria di dell’innovazione tecnologica che ha determinato il nostro posizionamento di mercato: la trazione quattro. Negli anni si è evoluta affiancando all’idea iniziale quella nuova sensibilità di cui parlavo prima. Perché gli sport invernali si praticano in territori fragili, dove possiamo esprimere tutti quegli elementi per cui la nostra marca si sta caratterizzando: il rispetto per il pianeta, per l’individuo e l’autenticità nella relazione col territorio. Questo rapporto si concretizza in partnership esclusive con le località messe a sistema con il circo bianco. Un lavoro basato su componenti emozionali e di affinità con il cliente potenziale il cui intento è rendere le località partner delle icone esperienziali.

E poi c’è la partnership con H-Farm…
È una straordinaria opportunità perché H-Farm ha come presupposto la relazione con le nuove generazioni e dove la csr riveste un ruolo di primaria importanza. Grazie alle competenze sviluppate in qualità di incubatore di importanti start up, H-Farm ci supporta su diversi progetti innovativi. Recentemente abbiamo collaborato sullo sviluppo del Mountain Progress Lab assieme all’Università degli Studi di Trento, un laboratorio finalizzato a supportare le scelte di mobilità sostenibile da parte dell’amministrazione di Madonna di Campiglio basato sui big data raccolti dalle nostre vetture. Ancora una volta emerge così la possibilità di esprimere le cifre identificative del marchio. Le nostre sono tutte partnership che rimandano al senso della nostra strategia: il trasferimento dell’avanguardia tecnologica del brand al pubblico sostanziato da collaborazioni e piattaforme esperienziali che danno credibilità, significatività e valore ai contenuti di brand.

Uno scatto della House of Progress Audi, appuntamento ormai abituale della Milano Design Week

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