Non basta più una tessera fedeltà per imbrigliare il consumatore infedele. Non servono, anzi forse disturbano, le continue promozioni via sms o mail. Perché le persone amano la privacy più che lo sconto. E i grandi marchi devono imparare a cambiare per avere a che fare con i nuovi clienti sempre meno comprensibili, anche se monitorabili.
Lo racconta una ricerca di Accenture Strategy sui nuovi “linguaggi della fedeltà” alla base delle relazioni tra clienti e consumatori. Che si sentono «un po’ come innamorati delusi, e diventando infedeli». «Dallo studio emerge il ritratto di un consumatore poco attratto dai programmi di fedeltà (87%), molto attento al proprio spazio e alla privacy (69%) e con una grande considerazione dell’opinione di amici e familiari (42%, contro il 20% che si ritiene fedele a brand che collaborano con vip e personaggi famosi)», raccontano i consulenti. «Anche l’attenzione all’innovazione – intesa come offerta di prodotti e servizi all’avanguardia – è fondamentale (64%) così come la possibilità di personalizzazione dei prodotti o la loro co-creazione (43%) e l’offerta di esperienze multisensoriali con nuove tecnologie di realtà virtuale o aumentata (38%)». Sembra, insomma, la fedeltà al tempo dei Millennials.
«Le logiche tradizionali legate ai concetti di “basso costo” e “servizio affidabile” non sono più fattori chiave – come lo erano in passato – per la fedeltà dei clienti», commenta Fabio De Angelis, Managing Director di Accenture Strategy. «Il fatto che il 46% dei consumatori italiani spenda di più per i brand a cui è affezionato, poi, è un ulteriore conferma di come le aziende si debbano evolvere per mettersi in gioco con nuovi progetti. La buona notizia, però, è che le stesse tecnologie digitali che hanno affinato le aspettative dei consumatori, possono essere utilizzate proficuamente dalle aziende per offrire agli utenti esattamente ciò che vogliono, nel momento più opportuno. Le persone vogliono un’esperienza sempre più personalizzata in base ai propri desideri e necessità, ma vogliono anche interagire nel modo più semplice e immediato possibile, attraverso i mezzi e le modalità in cui comunicano tutti i giorni».
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