«Infedele, iperinformato e persino scaltro»: è questo l’identikit del consumatore stilato dal Censis sulla «sviluppo italiano e il ruolo sociale della distribuzione moderna». Insomma, gli italiani non sono fedeli nemmeno più al loro supermercato. Appena il 27,3% dei maggiorenni («i fedelissimi») utilizza sempre lo stesso punto vendita, mentre il 12,4% è un habitué della almeno della stessa catena. La metà circa dei consumatori tricolori, invece, è «nomade»: studia prodotti e promozioni, valuta le esigenze del momento, scopre opzioni diverse a seconda delle proposte delle catene. Per il Censis sono i «free rider», per le aziende un oggetto complesso da corteggiare e riconquistare continuamente. Proprio come avviene in altri settori (moda, arredo, elettronica) dove il nomadismo è superiore al 70%.
Il consumatore infedele evita le abitudini, ma perché? Per i ricercatori è insicuro e disilluso, con prospettive di reddito ferme, «costretto alla scaltrezza per districarsi tra quota da destinare al risparmio e spesa per i consumi e nell’ambito di questi ultimi tra quella che reputa necessari, gli sfizi irrinunciabili e ciò che invece può tranquillamente tagliare».
Si rivolge così sempre più spesso a catene specializzate e punta sulla propria etica: per l’83,5% valori sociali ed ecologici sono fondamentali nelle scelte di acquisto. Tanto che almeno 30 milioni di italiani leggono le recensioni sui prodotti sul web, pubblicate da quel 20% (6 milioni) di recensori compulsivi. C’è però una garanzia di sopravvivenza per la gdo, ancor più che per il piccolo commercio, di fronte anche alla crescita dell’ecommerce: il 33% dei consumatori infedeli cerca «personale preparato e disponibile che aiuti a capire e scegliere velocemente».
I supermercati restano comunque un punto nevralgico della nostra società, dove si è creato un «welfare dei consumi»: «Sono tra gli ultimi luoghi democratici, interclassisti e inclusivi che fanno barriera all’ampliarsi delle distanze sociali, riducendo il rischio che diventino fratture», scrivono gli analisti guidati da Giuseppe De Rita. Grazie alle promozioni della gdo, infatti, il 25,9% degli italiani ha conservato il proprio tenore di vita, il 54,5% ha attutito le difficoltà di reddito e il 10,6% ha tagliato i propri consumi meno di quanto avrebbe dovuto.
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