Eye tracking, così il neuromarketing vi entra nella testa. Che così il neuromarketing? Si tratta di una branca della cosiddetta neuroeconomia : mette insieme il marketing, l'economia, la psicologia e le neuroscienze per indagare i meccanismi mentali che orientano le scelte dei consumatori. Perché ogni decisione corre sul filo sottile tra la nostra parte razionale e l'inconscio. A sistematizzarla è stato nel 2009 Martin Lindstrom, anche se il termine è stato coniato nel 2002 da Ale Smidts.
Eye tracking, il neuromarketing entra nella testa
L'eye tracking è l'arma più importante del neuromarketing. Attraverso lo studio dei movimento oculari, è possibile la misurazione obiettiva degli aspetti che colpiscono maggiormente l’attenzione del consumatore, scoprendo cosa guarda e dove si ferma il suo sguardo. attraverso il monitoraggio oculare e, dunque, l’analisi dei movimenti dello sguardo e dei punti di fissazione. La correlazione tra movimento dello sguardo e grado di attenzione nei confronti dello stimolo visivo presentato è stata evidenziata già nel 1998 da James E.Hoffman in Visual Attention and Eye Movements.
A che cosa serve l'eye tracking nel neuromarketing?
Grazie all'utilizzo dell'eye tracking nel neurmarketing, è possibile migliorare l'efficacia di una comunicazione. Pubblicitaria, ma non solo. I dati ottenuti possono essere presentati sotto diverse forme di rappresentazione visiva; tra queste le heat map o mappe di calore che, con il ricorso a diversi colori, consentono di identificare le aree in cui si focalizza maggiormente lo sguardo. Le mappe in questione possono essere statiche, e dunque funzionali all’analisi di annunci in formato cartaceo, oppure dinamiche, utili nel caso di spot o video di altro genere (per esempio per verificare l'efficacia del product placement).
Si può ricorrere, poi, a gaze plot che forniscono dati come il posizionamento dello sguardo, l’ordine di visualizzazione e la durata delle “soste” o fissazioni. La dimensione dei cerchi rappresentati è direttamente proporzionale alla durata delle fissazioni e all’interno di essi vengono presentati dei piccoli numeri, posizionati secondo l’ordine di visualizzazione dei diversi elementi che compongono lo stimolo osservato. È possibile, inoltre, visualizzare i dati ottenuti con l’eye tracking tramite bee swarm , espressione che richiama il movimento veloce dello sciame affollato delle api proprio perché i dati vengono presentati sotto forma di piccoli puntini che segnalano i puntamenti dello sguardo, di solito appartenenti a diversi soggetti.
Per strada e sul web
In generale, l'eye tracking ha rivelato che lo sguardo degli persone ricade prima di tutto sul volto di un attore o di un testimonial pubblicaria. È possibile sfruttare questa tendenza per indirizzare lo sguardo dei lettori o utenti verso elementi che si intende mettere in evidenza: il prodotto, il logo o le informazioni. Tipicamente, l'analisi dell'eye tracking prevede di far indossare degli occhiali speciali ai consumatori è possibile monitorare lo sguardo del consumatore all’interno dei punti vendita lasciandoli liberi di fare la spesa. La raccolta dei dati sull'attenzione porterà il miglioramento delle strutture, dei colori, il miglioramento degli spazi e delle zone di luce. Ma gli stessi dati possono anche essere utilizzati per lavorare sul packaging.
Allo stesso modo e con la stessa tecnica, si può lavorare sul web per valutare l'efficacia di una pagina di un sito di ecommerce. Dove cade l'occhio sullo schermo? Quanto è rapido il passaggio dello sguardo sulle aree più interessanti? A differenza dei metodi tradizionali come l’analisi dei clic, è possibile individuare quali sono gli elementi che distraggono l'utente o ne catturato lo sguardo montando il dispositivo per l'eye tracking al di sopra dello schermo.
Come rendere un sito web efficace
Per esempio, secondo lo studio Nielsen e Pernice, il 73% degli utenti ignora gli annunci grafici senza testo in cima alla pagina, il 71% ignora gli annunci animati, il 65% ignora gli annunci in cui il testo è sovrapposto alla grafica e il 63% degli utenti ignora gli annunci grafici senza testo a destra della pagina. D'altra parte, invece, gli annunci che riprendono lo stile visuale del sito sono preferiti dall’88% degli utenti; gli annunci grafici senza testo sulla fascia destra vengono visualizzati dal 63% degli utenti; i link sponsorizzati nei motori di ricerca vengono fissati dal 78% degli utenti se compaiono all’inizio dei risultati, ma solo dal 33% se compaiono sulla fascia destra della pagina.
L'eye tracking da solo non basta. Per garantire una corretta interpretazione dei risultati, bisogna integrarli con altre tecniche come l’elettroencefalografia oppure l’analisi delle microespressioni del volto. E non dimenticare mai che il neuromarketing non permette di manipolare le persone, ma solo di capirne le preferenze per provare a migliorare l'efficacia della comunicazione pubblicitaria.
