Nel 2019 per la prima volta la raccolta pubblicitaria online ha superato quella televisiva: il sorpasso è stato certificato da Agcom nel suo Focus Pubblicità online , un’edizione speciale dell’Osservatorio sulle comunicazioni dedicato all’analisi dell’evoluzione di internet nel settore dei media. Lo scorso anno, le risorse destinate alla pubblicità online hanno raggiunto il 41% del totale, contro il 39% della televisione. La stampa quotidiana si è fermata al 7%, radio e stampa periodica al 6%. Se si guarda solo alla fotografia del 2015, la tv valeva il 47% dei ricavi e internet il 24%.

Secondo l’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni questa tendenza si consoliderà anche nel 2020 (42% per l'adv online e 39% per la tv), anche se il mezzo non sarà immune dagli effetti della pandemia sull'intero mercato pubblicitario. In particolare, la distribuzione della raccolta adv sul web ha un andamento asimmetrico e vede l’1% dei soggetti realizzare il 68% dei ricavi, mentre la restante quota è distribuita tra migliaia di operatori che raggiungono ricavi marginali.

Cresce, inoltre, il peso delle piattaforme online rispetto a publisher e concessionarie tradizionali nella ripartizione delle entrate da pubblicità per categorie da operatore: nel 2020 le piattaforme arriveranno a raggiungere l’80% dei ricavi lordi totali (ovvero ricavi derivanti dalla raccolta complessivamente gestita per spazi pubblicitari online propri o di soggetti terzi, al lordo della quota retrocessa a questi ultimi) a fronte di un 79% nel 2019 e un 68% nel 2015. “Le piattaforme realizzano quote maggioritarie di ricavi in tutti gli stadi di creazione del valore. Emerge, pertanto, sia la crescente difficoltà dei publisher e delle concessionarie tradizionali nel competere nel settore, sia la dipendenza degli stessi dai servizi di intermediazione offerti dalle piattaforme”, si legge nella nota di Agcom.