Un drink lungo 150 anni

I cantanti Giorgio Gaber e Patricia Carli durante un brindisi alla Terrazza Martini di Milano

È quasi la metà del 1800 quando a Torino, capitale del regno sabaudo, quattro commercianti fondano una “Distilleria nazionale di spirito di vino all’uso di Francia”, nonché “deposito di rhum, absinthe, kirsch, cognac, curaçao” e “rivendita di vini di Bordeaux”. Fanno parte dell’organico di quella prima società due persone che ne cambieranno le sorti: Alessandro Martini, commerciante di vini, e Teofilo Sola, contabile della ditta. Non molto tempo dopo, nel 1860, la morte di uno dei soci, costringe gli altri a riorganizzare la società. Così, nel 1863, comincia ufficialmente la storia del gruppo Martini& Rossi: Alessandro Martini, Teofilo Sola e Luigi Rossi, erborista, aprono la Martini, Sola e Compagnia. Da allora sono passati 150 anni, ma l’impresa è ancora frizzante come allora; in questo secolo e mezzo la lunga storia della Martini si è evoluta e arricchita di mille tasselli. Nel 1864, la produzione viene centralizzata nella sede di Pessione di Chieri, frazione nei pressi di Torino strategicamente collocata sulla linea ferroviaria che raggiunge il porto di Genova, a quell’epoca snodo cruciale per le spedizioni di merci destinate a ogni continente. Con l’avvento del nuovo secolo le redini della società passano nelle mani dei figli di Luigi Rossi: Teofilo – che sarà anche sindaco di Torino e poi ministro dell’Industria e del Commercio – Cesare, Enrico ed Ernesto. Succursali e depositi vengono fondati a Buenos Aires (1884), Ginevra (1886), Barcellona (1893), seguite da Parigi, Bruxelles, Londra, New York, Hong Kong, Costantinopoli, Bucarest, Yokohama, sino a raggiungere ogni angolo del globo. Di erede in erede, si apre un’epoca densa di progetti e iniziative. Finché nel 1987 il Gruppo Martini ne incontra un altro di matrice americana, la Bacardi, cui in un primo momento affida la distribuzione dei suoi prodotti negli Usa, per arrivare, sei anni più tardi, alla fusione.

COS’È IL VERMOUTH?
È un vino liquoroso aromatizzato. Gradazione e composizione sono regolamentati dalla legge italiana, che lo definisce «un prodotto di gradazione alcolica non inferiore al 16% e non superiore al 21% in volume, composto da almeno il 75% di vino bianco dolcificato ed aromatizzato». Viene ottenuto da vini bianchi zuccherini dal sapore neutro e delicato (bianco secco), alcol a 95–96°, zucchero (saccarosio) e piante aromatiche, delle quali la più importante è l’assenzio maggiore (Artemisia absinthium L.). Fu inventato nel 1786 da Antonio Benedetto Carpano a Torino, che scelse questo nome riadattando il termine Wermut, con il quale viene chiamata, in lingua tedesca, l’artemisia.

UNA RICETTA PREZIOSA
Con il passare degli anni, non solo Martini è assurto a sinonimo di un prodotto a base di vino e di essenze botaniche che arrivano da ogni parte del mondo, ma è anche divenuto un’icona. Per garantire che il suo gusto sia sempre della massima qualità, gli enologi di Casa Martini lavorano a un prodotto di contenuto grado alcolico (14,5%), basato sul perfetto mix tra il vino-fiore (quello che proviene da una pigiatura gentile dei grappoli) e più di 40 specie botaniche. Perfetto al punto che la sua preziosa ricetta segreta – messa a punto nel 1863 da Luigi Rossi e rimasta immutata nel tempo – è custodita nel caveau di una banca di Ginevra. In ogni modo, Martini non è – ormai – solo vermouth. Oggi, il portafoglio comprende: Martini Bianco, Martini Rosato, Martini Rosso, Martini Extra Dry, Martini Asti, Martini Moscato d’Asti, Martini Prosecco, Martini Rosé, Martini Brut e Martini Royale.

NUOVA SEDE, STESSA PASSIONE
Insediatosi nel 1864 a Pessione di Chieri, in provincia di Torino, attorno al nucleo di un antico complesso rurale dotato di ampie e fresche cantine, lo stabilimento Martini& Rossi è da sempre il cuore produttivo dell’azienda. La produzione oggi comprende i vini aromatizzati (cioè i cinque Martini, che hanno un peso del 75% sui volumi complessivi), gli spumanti (che si attestano sul 24% del totale), e i liquori, tra cui la China Martini e il Bitter, che incidono per il restante 1%. Da qui raggiungono 120 Paesi. Lo stabilimento si est cie di circa 160 mila metri quadrati ed occupa circa 270 persone. Nel marzo 2013 a Pessione è stata inaugurata la nuova palazzina denominata “One Martini”, che vede riuniti tutti i dipendenti dell’azienda nella stessa sede.

EDIZIONE SPECIALE
Naturalmente, un anniversario come quello dei 150 anni non poteva passare inosservato. Oltre ai diversi eventi che hanno punteggiato il calendario dell’intero 2013 – culminati in un grande party che a settembre ha attirato sul Lago di Como star nazionali e internazionali – per rendergli omaggio si è pensato a vendite in esclusiva, etichette commemorative (per i tre vermouth più famosi: Rosso, Bianco e Rosato), cocktail e collaborazioni uniche. E si è “varata” a Pessione, luogo di nascita del brand, l’edizione limitata del vermouth Martini Gran Lusso, che unisce due estratti unici di specie botaniche ispirandosi a un vermouth dell’archivio storico e a una ricetta del 1904, ed è il primo estratto di erbe della storia di Martini fatto riposare per otto anni in damigiana. Come base per questa edizione limitata gli artigiani enologi hanno usato il rosso Barbera del Piemonte e il bianco Trebbiano dall’Emilia Romagna. E per sottolineare l’unicità dell’evento, Gran lusso è stato prodotto in un solo lotto di 150 mila bottiglie.

IL VISITOR CENTER
Il Visitor Centre Martini di Pessione rappresenta il “polo culturale Martini” del Gruppo. Aperto da martedì a venerdì, con ingresso gratuito, è un sistema integrato, costituito da due musei (il Museo Martini di storia dell’enologia e la Galleria mondo Martini), dall’Archivio Storico Martini & Rossi, da una Terrazza Martini e da un negozio (lo Store & Bookshop Martini), dov’è possibile acquistare i prodotti del marchio e la serie completa dei materiali firmati dal brand. Inaugurato nel 2008, il Visitor Center ha l’obiettivo di raccontare al pubblico internazionale l’azienda e la sua cultura d’impresa.

UNA QUESTIONE D’IMMAGINE
L’immagine del marchio è stata un elemento decisivo nella strategia di comunicazione, che negli anni si è declinata, adattandosi alle diverse fasi storiche. È all’inizio del ’900 che il nome Martini s’impone sulle altre denominazioni, diventando l’appellativo che indica il vermouth della Martini & Rossi. Tra il 1910 e il 1920 questo brand viene introdotto sul packaging della bottiglia: la scritta Martini, in grandi caratteri rossi e con una posizione preminente, sovrasta un’etichetta graficamente molto elaborata, che illustra premi e origine del prodotto. Da quel momento Martini sarà il “trademark” distintivo della società. Lo sottolinea con chiarezza anche una pubblicità del 1930, che suggeriva: «Non si chiede un vermouth, si chiede un Martini». Il primo veicolo pubblicitario utilizzato fu il cartellone. In Italia i primi manifesti di questo genere furono stampati alla fine dell’800, ma è con il ‘900 che i muri delle città italiane cominciano a essere tappezzati di grandi fogli di carta dai colori vivaci. E la Martini & Rossi ricorse all’opera di cartellonisti celebri tra cui Marcello Dudovich negli anni ’20 e Armando Testa negli anni ‘50. Nel 1925 nascerà il fortunatissimo logo Ball and Bar, ossia la celebre icona del marchio formata da una palla rossa sormontata da una cartuccia nera con la scritta Martini. L’origine non è documentata con esattezza, ma si racconta che fu Livio Cibrario a sottoporre ai Rossi di Montelera, terza generazione della famiglia a capo dell’azienda, tre modelli di logo, tra i quali loro scelsero d’impulso – con intuito felice – quello che venne poi utilizzato. Registrato nel 1929 come marchio per prodotti alcolici in Italia e all’estero, questo logo ha rappresentato per oltre 80 anni il brand, e ancora oggi campeggia in posizione centrale sulle bottiglie dei Martini. Le icone culturali più rappresentative di ogni decennio sono state associate a Martini: negli anni’50, un giovane Andy Warhol creò alcune delle pubblicità più rinomate e iconiche e molte delle stampe Martini rimangono degli ambiti oggetti da collezione. La vocazione del marchio a interpretazioni originali si espresse poi, negli stessi anni, con la nascita delle Terrazze Martini a Parigi (1948), Milano (1958) e poi, tra il ’60 e il ’65, Barcellona, Bruxelles, Londra, San Paolo del Brasile e Genova. A Pessione, nel ’61, è stato inaugurato anche il Museo Martini di Storia dell’Enologia e, nel 1968 è nato il Martini Racing, fiore all’occhiello della sponsorizzazione sportiva Martini & Rossi.

007 E NON SOLO
«A Martini. Shaken, not stirred» («Un Martini. Agitato, non mescolato»). La frase, inserita da 1.500 addetti ai lavori dell’American Film Institute tra le cento migliori citazioni cinematografiche di tutti i tempi, è ormai leggendaria, anche se c’è chi, come Umberto Eco, giudica la questione intricatissima rileggendo Fleming, tra traduzioni dubbie e Vesper Martini (quello che Bond beve in Casino Royale e Quantum of solace ), che prevede «tre misure di Gordon, una di vodka, mezza di China Lillet. Versate nello shaker, agitate sino a che è ben ghiacciato e poi aggiungete una scorza di limone» (il China Lillet è un raro tipo di vermouth dry). Come mai Bond vuole il Martini shakerato? C’è chi sostiene che così s’introduce più aria nella mistura migliorandone il sapore. Oggi, l’agente segreto di Sua Maestà ha ceduto alle pressioni del mercato e forse avrebbe fatto venire un infarto al suo creatore: al posto del Martini c’è, da poco, la birra. I fan non l’hanno presa bene, fatto sta che per 15 anni la Heineken si è aggiudicata le preferenze di 007 al bancone. Ma tra i richiami alla celebre bevanda, si contano anche la performer di burlesque Dirty Martini (nome d’arte mutuato dall’omonimo cocktail) e il film di Kiko Stella Come si fa un Martini .

TESTIMONIAL D’ECCEZIONE
Gli anni ‘90 segnano per Martini un forte rinnovamento d’immagine: è del 1995 la campagna tv che lancia una giovanissima Charlize Theron mentre svela un indimenticabile lato B in un raffinato bianco e nero, cui seguono testimonial come Naomi Campbell (1995-1997), Sharon Stone (1997-2000), George Clooney (2000-2009) e Monica Bellucci (2010). Dagli anni 2000, le Terrazze Martini diventano poi non solo location esclusive, ma anche concetti di accoglienza declinabili in ogni contesto, e nascono così, accanto alle sedi di Milano e Pessione, le esperienze vissute insieme al grande cinema, con le Terrazze Martini presenti alla Mostra del Cinema di Venezia (tra il 2003 e il 2006) e al Festival di Cannes (nel 2007). Parte invece dal 2006 la campagna globale “don’t drink and drive”, che si è avvalsa prima della partecipazione di Michael Schumacher, e poi del campione di tennis Rafael Nadal, che per tre anni porterà il messaggio del bere responsabile ai giovani di tutto il mondo.