Brand a caccia della Generazione Z

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La maison Valentino collabora con Elsa, una webcomica di appena 19 anni ma con migliaia di follower, mentre Gucci pubblica video su Tik-Tok, la piattaforma preferita dagli adolescenti. Che succede? Forse ha ragione il Financial Times , quando suggerisce ai brand di virare l’attenzione verso la Generazione Z, a scapito dei Millennial. Perché è qui che si trova valore, tra i nati dopo il 2000, i potenziali grandi consumatori di domani: nel giro di qualche anno, secondo Gartner, rappresenteranno il 40% degli acquirenti mondiali, un target alto-spendente per un mercato che solo negli Stati Uniti vale già oggi 600 miliardi di dollari. Una generazione che le aziende ancora non riescono a incasellare, nonostante i tanti e spesso goffi tentativi. Perché la Gen-Z è per definizione una generazione sfuggente, liquida, mutevole ma soprattutto poco fedele alle marche. Lo dice Ernst & Young, con una ricerca che ha evidenziato come soltanto tre su dieci vedano con favore i programmi di fedeltà, e lo conferma il Global Web Index: soltanto uno su cinque visita le pagine social delle aziende e solo il 49% acquista online, forse perché l’e-commerce è un’azione ancora mediata dai genitori.

Sono stati definiti «la generazione più diversificata della storia» e il New York Times  ha provato a descriverla, intervistando 600 di loro per scoprire che hanno ambizioni ma anche tante insicurezze, vogliono cambiare il futuro ma temono di non farcela, sono orgogliosi della loro identità ma non saprebbero vivere fuori dalle numerose community, reali o virtuali, che frequentano senza sosta ogni minuto. Nessuna sorpresa, quindi, che le vecchie armi del marketing abbiano difficoltà a colpire un target tanto sfuggente: bisognerebbe capire chi sono veramente e cosa vogliono. Ci ha provato uno studio di McKinsey, ed è arrivato a sintetizzare quattro tratti distintivi dei Gen-Z: danno valore all’espressione individuale ed evitano le etichette; passano da una community all’altra inseguendo le cause che ritengono più importanti; credono nell’importanza del dialogo accettando differenti opinioni; infine la sorpresa, sono più pragmatici e analitici, nelle loro decisioni, rispetto alle generazioni precedenti. Questo modo di essere influenza anche gli atteggiamenti verso il consumo. Per la Generazione Z, consumare significa avere accesso a prodotti o servizi, non necessariamente possederli: i prodotti diventano servizi e i servizi connettono i consumatori. Per le aziende che fino a oggi si sono identificate solo con gli oggetti che vendevano, significa ripensare il proprio modello di creazione del valore, sfruttando relazioni più dirette con i consumatori e nuovi canali di distribuzione.

Esprimersi tramite i consumi

E se al centro degli interessi degli Z c’è l’idea di manifestare l’identità individuale, il consumo diventa allora un mezzo di espressione di sé: per questo desiderano non solo prodotti più personalizzati, ma sono anche disposti a pagare qualcosa in più per avere un servizio premium o per qualunque cosa possa sottolineare la loro individualità. Le aziende di consumo e i rivenditori che per decenni hanno realizzato vantaggi grazie alle economie di scala potrebbero allora doversi piegare a un altro modello, quello della personalizzazione spinta di merci e servizio. In questo scenario, non solo il marketing, ma anche la logistica e i processi di produzione, richiederebbero maggiore agilità e flessibilità. Per le aziende, è un futuro incerto e pieno di dubbi: per quanto tempo, ad esempio, le collezioni di abbigliamento divise per genere continueranno ad avere senso, oggi che le classiche distinzioni maschio-femmina si sono moltiplicate, e su Facebook è possibile scegliere tra 58 diverse opzioni?

«La diversity, a tutti i livelli è un valore», ci conferma Daniela Della Riva, Chief Strategy Officer di PHD Italia, agenzia media, di marketing e comunicazione di Omnicom Media Group. «I Gen-Z apprezzano l’ibrido, il mix match, la commistione di stili, ma per ne politicamente corretta su un’ampia gamma di argomenti, ma scegliere solo le cause specifiche che hanno senso per quel determinato marchio e per i suoi consumatori, poi avere qualcosa di chiaro da dire ma soprattutto da fare. In un mondo sempre più trasparente, infatti, i consumatori più giovani non distinguono più tra l’etica di un marchio, l’azienda che lo possiede e la sua rete di partner e fornitori. Le azioni di un’azienda devono quindi corrispondere ai suoi ideali e quegli ideali devono permeare l’intero sistema degli stakeholder. «I brand devono reinventarsi per continuare a stupire e coinvolgere», continua Della Riva, «ma senza dimenticare l’aspetto valoriale: l’autenticità e la trasparenza – così come la libertà – sono molto rilevanti per le giovani generazioni e non accettano dichiarazioni di facciata, vogliono i fatti, che i brand pratichino l’inclusività che predicano».

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Uno spostamento dei valori

Uno degli elementi più importanti emersi dalle varie ricerche sulla Gen-Z negli ultimi anni, infatti, è l’attenzione ai valori. Molto più dei Millennial, prima di comprare da un’azienda si domandano se stia effettivamente cercando di costruire qualcosa di utile alla società. E sono disposti a pagare anche un extra per beni sostenibili o con uno storytelling che li liberi dal vecchio senso di colpa del consumismo. Per un’azienda, significa che non è più possibile parlare di sostenibilità se poi non si mettono in campo azioni concrete, e che non è più pensabile poter nascondere nulla, come accadeva una volta quando era l’ufficio marketing a decidere cosa e quando mostrare al pubblico, perché oggi il pubblico è padrone.
E poi un paradosso interessante: la Generazione Z è decisamente disposta a spendere per il lusso, ma non inteso come un marchio da esibire sulla borsa o sulla maglietta, non un distintivo da indossare, piuttosto sono alla ricerca di oggetti unici capaci di rendere visibile la loro diversità. E se trovano tutto questo in un marchio di lusso, allora sono assolutamente disposti a comprarlo.

Altro tratto distintivo da segnalare: i ragazzi non pensano in modo binario, non legano i prodotti a uno specifico negozio, ma acquistano su tutti i canali. Vedono una cosa nel temporary store sotto casa poi la comprano su Instagram, entrano nei grandi magazzini e nei negozietti senza fare troppe distinzioni, poi vanno online per vedere se c’è di meglio ed è qui che vengono a contatto con una delle forme di comunicazione che su di loro ha più effetto: gli influencer. Non uno solo, ma tanti. Per le aziende significa che non serve più avere un unico testimonial e neppure affidarsi a un solo grande personaggio popolare, spesso con cachet milionari, perché la Generazione Z si nutre di decine e centinaia di micro-influencer, che parlano ciascuno a poche migliaia di follower ma che, tutti insieme, raggiungono una massa di pubblico considerevole. Entrare in queste micro-discussioni, per un brand, è una sfida estremamente difficile, perché è un territorio che non sono abituati a frequentare.
In sintesi, le aziende che vogliono guidare, e non subire, i nuovi consumatori hanno una triplice sfida da portare avanti: comprendere a fondo il cambiamento in atto e capire cosa guida il processo decisionale dei loro clienti; concentrarsi sul modo in cui coinvolgere i consumatori, perché oggi hanno richieste diverse da quelli di una volta; infine chiedersi onestamente: cosa sono disposto a fare diversamente.

«Le multinazionali si stanno muovendo tutte, ridisegnando i valori che caratterizzano la marca e la relazione con il cliente, e vale per tutti i settori», conclude Daniela Della Riva, «da Mulino Bianco a Diageo, da Red Bull a American Airlines che negli anni 80 aveva sulla livrea un’aquila con gli speroni sguainati simbolo della forza degli Usa per poi evolvere in un segno astratto che rimanda al futuro, per rappresentare il Paese delle mille opportunità. O ancora, Gucci che ha lavorato molto bene: incarna la fluidità ed è estremamente trasformista, addirittura nel lettering». Insomma, bisogna avere coraggio: solo così si compete nel mercato-Z.