In un mercato altamente competitivo e in continua evoluzione, la storica confetteria piemontese Leone 1857 sta riscrivendo la propria identità. A guidare questa trasformazione nel ruolo di Ceo è, ormai da più di quattro anni, Massimo Pozzetti. Manager con un passato in grandi multinazionali, è stato chiamato dalla proprietà (dal 2018 è in mano a Luca e Michela Barilla), per coniugare l’eredità artigianale del marchio con un’impostazione manageriale moderna e orientata all’innovazione.
Una scelta vincente, visto che l’azienda, negli ultimi anni ha visto il suo fatturato registrare un incremento di oltre il 40%. Da Pozzetti ci siamo fatti raccontare come Leone 1857 sia riuscita a preservare la sua anima – fatta di latte di metallo, pastiglie iconiche e attenzione maniacale per le materie prime – pur abbracciando le logiche dell’internazionalizzazione, della digitalizzazione e della sostenibilità. E, naturalmente, che progetti ha per il prossimo futuro. Perché quello dei dolci non è solo un business per bambini.
In che direzione si è mossa fino a oggi la confetteria Leone per rimanere competitiva senza perdere la sua identità?
La strategia che abbiamo adottato è, a mio avviso, abbastanza semplice e anche replicabile in altre realtà: partire dalla profonda comprensione del prodotto che ha reso celebre l’azienda. Nel nostro caso era molto chiaro quale fosse, le pastiglie Leone sono l’emblema stesso del brand. Nonostante allora serpeggiasse qualche dubbio, ho cercato di far comprendere fin da subito a tutti gli shareholder che è proprio il prodotto più distintivo, generalmente, quello che può rivelarsi più profittevole. Abbiamo quindi avviato un’analisi approfondita per capire cosa funzionasse e cosa invece andasse cambiato. Per esempio, siamo intervenuti modificando leggermente la ricetta, così come la storica scatolina per renderla più resistente. Insomma, per prima cosa abbiamo rilanciato il core e solo in seguito abbiamo lavorato sul resto della gamma, come le gelatine, le gommose e, ora, il cioccolato.
In un momento storico dominato da digitalizzazione e intelligenza artificiale, come si gestisce un brand con 168 anni di storia?
Credo che la parola chiave sia autenticità. Il vero obiettivo è mantenere un brand autentico e coerente, anche nelle sue espressioni digitali e social. Ogni attività che realizziamo deve trasmettere i valori di un marchio che esiste da quasi 170 anni. Tuttavia, è altrettanto fondamentale saper utilizzare i media e i linguaggi contemporanei. Un tempo il signor Leone pubblicizzava le sue pastiglie quasi come fossero medicinali, attraverso annunci molto articolati sui giornali. Oggi, quel tipo di comunicazione non è più efficace. Per questo stiamo lavorando intensamente su upskilling e digitalizzazione, a tutti i livelli aziendali. L’intelligenza artificiale rappresenta un’enorme opportunità per una pmi come la nostra. Vogliamo diventare una realtà digital first, sia nei processi interni sia nel dialogo con i consumatori.
Se potesse riassumere in una frase il percorso che intende inscrivere nella storia dell’azienda, quale sarebbe?
Vengo da esperienze in aziende multinazionali e ho vissuto in diversi Paesi. Quando sono arrivato in Leone 1857, ho voluto introdurre un cambiamento culturale importante: passare da una gestione imprenditoriale di tipo “padronale” a una più manageriale, aperta e collaborativa. Ho promosso una cultura del feedback continuo, in cui tutti si sentano liberi di esprimersi e contribuiscano agli obiettivi comuni, indipendentemente dal ruolo. Parallelamente, ho portato una visione più globale: pur essendo una realtà di dimensioni contenute, pensiamo ora in ottica internazionale. Abbiamo ampliato la presenza all’estero, aperto negozi in Cina e l’e-commerce, consolidato la presenza su Amazon – ora siamo presenti in cinque Paesi – e incentivato i colleghi a uscire da Collegno per conoscere meglio il mercato, incontrare trader e consumatori. Inoltre, ho cercato di stimolare un approccio di miglioramento continuo: ogni giorno è un’opportunità per fare meglio, questo porta a riflettere di più, senza “adagiarsi” su quanto funziona.
MASSIMO POZZETTI – Alla guida di Leone 1857 dal maggio 2021, in precedenza era Ceo di Tenacta Group. Ha ricoperto ruoli manageriali anche in Unilever e Diageo
Dopo esperienze in gruppi come Diageo e Unilever, quali differenze ha riscontrato nel passaggio a una realtà più piccola?
Il principale vantaggio è la rapidità dell’impatto: nel bene e nel male, ciò che decidiamo si riflette immediatamente sul mercato. In quattro anni abbiamo fatto molti errori, che abbiamo cerchiamo di correggere subito, ma anche tante cose buone sulle quali continuiamo a lavorare. La responsabilità è diretta e il feedback del consumatore arriva velocemente. Dall’esperienza nelle multinazionali ho, invece, cercato di portare, adattandoli ovviamente alle nostre dimensioni, processi più strutturati, come il modello di innovazione utilizzato in Unilever. In ogni azienda, prima di lanciare un nuovo prodotto, sono necessari un’analisi del mercato, la valutazione del potenziale di fatturato e profitto, e della fattibilità industriale. Ecco, questo approccio codificato è meno diffuso nelle pmi, ma può fare davvero fare la differenza.
C’è un aspetto in particolare che l’ha colpita quando è entrato in azienda?
La fantastica cultura del prodotto. Quasi tutti i colleghi hanno una profonda conoscenza delle materie prime e dei processi produttivi, al punto che a volte, all’inizio, facevo quasi fatica a seguire i loro discorsi su determinati ingredienti. È un patrimonio prezioso che fa parte del Dna di quest’azienda. Al contempo, però, a tanta attenzione sulla qualità del prodotto non ne corrispondeva altrettanta nel modo in cui questo veniva poi portato sul mercato, nello studio delle esigenze dei consumatori. È qui che sono intervenuto sfruttando la mia esperienza.
Ci spiega quali sono stati gli investimenti strategici più rilevanti del piano di rilancio?
Si sono concentrati su quattro aree principali. Primo, sul piano industriale: abbiamo investito in nuove linee produttive e di confezionamento che ci permettono di mantenere gli alti standard qualitativi che ci sono propri grazie all’introduzione di tecnologie innovative. Inoltre nel 2026 inaugureremo un nuovo stabilimento dedicato alla produzione del cioccolato: un progetto ambizioso che rappresenta per noi un duplice investimento. Da un lato, in macchinari e tecnologie produttive all’avanguardia; dall’altro, nello sviluppo di un percorso esperienziale immersivo pensato per il pubblico. Sarà molto più di una semplice fabbrica: la nuova Fabbrica della Felicità Leone 1857 offrirà ai visitatori un viaggio multisensoriale all’interno del nostro universo, permettendo di scoprire da vicino la qualità, la tradizione e la creatività che rendono unici i nostri prodotti. Un’iniziativa che ha richiesto importanti risorse e che incarna pienamente la nostra visione per il futuro del brand, dove innovazione, racconto e produzione convivono in armonia. Secondo, sulla digitalizzazione: l’implementazione di un nuovo gestionale e di un nuovo Crm ha migliorato l’analisi e la visibilità dei dati aziendali così come il controllo di gestione. Si tratta di sistemi poco presenti nelle aziende delle nostre dimensioni, ma che ci danno un importante vantaggio competitivo. Terzo, su tutte le attività consumer e marketing, a partire dal rebranding, passando per adv, analisi di mercato e pr. Quarto, ma non meno importante, l’internazionalizzazione. In questo modo, in quattro anni siamo passati da una classica azienda “vecchio stampo” del food italiano a un’impresa scalabile visibile sul mercato, il tutto mantenendo una qualità di prodotti altissima. State già riscontrando i primi risultati di questi investimenti? Negli ultimi quattro anni siamo cresciuti del 41%, e quest’anno stimiamo un ulteriore +12-13%, percentuali superiori alla crescita media del comparto. Sono risultati che dipendono dal rilancio delle pastiglie, come dicevo prima, ma anche da un maggiore sforzo distributivo. Finora all’estero abbiamo puntato su due mercati, Germania e Cina, che iniziano ad avere un peso sul conto economico: l’export è passato dall’8-9% al 21% del fatturato.
Guardando al futuro, invece, quali obiettivi vi siete dati?
Trasformare Leone 1857 in un’azienda digital first e sempre più internazionale, che vede arrivare dall’estero il 50% del suo fatturato, che dovrebbe raggiungere rapidamente i 30 milioni. Per riuscirci, oltre a quanto già fatto, penso che nei prossimi quattro anni dovremo ridefinire il nostro modello distributivo e di approccio al consumatore. Inoltre, nell’area visitabile del nuovo stabilimento per la produzione del cioccolato contiamo di raggiungere i 120 mila visitatori nel prossimo triennio. Sarà un asset strategico per rafforzare il legame emotivo con il brand.
Massimo Pozzetti – Strettamente personale
Dica la verità, è un grande consumatore di caramelle? Qual è il suo gusto preferito?
Prima non lo ero, ma ora che sono attorniato da caramelle e cioccolato tutto il giorno è difficile resistere. Proprio oggi mi hanno fatto provare dei nuovi gusti di gelatine e li ho trovati ottimi. Un altro prodotto che amo molto sono i nostri Cri Cri al cioccolato al latte con una punta di sale.
C’è un’attività che pratica per staccare dal lavoro?
Premetto che ho quattro figli, quindi buona parte del mio tempo libero lo trascorro con loro. Visto che lavoro a Torino ma vivo a Milano, faccio avanti e indietro quasi tutti i giorni, così durante il tragitto ne approfitto per ascoltare podcast, in particolare quelli di politica estera. Uno dei miei preferiti è Altri orienti e ascolto tutti i giorni Morning. Inoltre, amo molto viaggiare.
Molti leader trovano ispirazione anche al di fuori del business. Qual è la sua fonte di stimoli creativi e nuove idee?
Non riesco sempre, ma ogni anno cerco di seguire un corso per imparare cose nuove, magari negli Stati Uniti o in qualche università europea. Dopodiché cerco di frequentare persone che hanno più esperienza di me o comunque hanno seguito percorsi differenti. Li incontro per una colazione o un aperitivo e cerco di mettermi in modalità ascolto. Da loro traggo tanti insegnamenti utili di ogni tipo. Infine, cerco di spingermi a fare cose nuove. Uscire dalla propria comfort zone accelera sempre il processo di apprendimento.
Questa intervista è stata pubblicata su Business People di settembre 2025, scarica il numero o abbonati qui
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