Edison Next + Retex: dentro la transizione

Nella narrazione dominante della transizione energetica, si parla spesso scenari e obiettivi al 2050, innovazioni in fase di sperimentazione. Eppure, esistono casi in cui la trasformazione è già tangibile. È il caso del progetto realizzato da Edison Next per lo stabilimento Michelin di Cuneo, il più grande sito del gruppo in Europa occidentale.

Avviato nel 2021, il percorso condiviso tra Edison Next e Michelin Italiana ha dato vita a un impianto che combina diverse tecnologie e fonti energetiche per contribuire a traguardare gli obiettivi di sostenibilità del Gruppo: un impianto di trigenerazione ad alta efficienza di potenza pari a 23 MWe, un sistema integrato di produzione di energia termica con caldaie a biomassa e a gas metano e tre impianti fotovoltaici di potenza superiore a 2 MWp. Questo mix soddisfa circa il 97% del fabbisogno energetico del sito, consentendo di ridurre le emissioni di CO₂ di circa 18 mila tonnellate all’anno.

«Michelin Italiana è un cliente con obiettivi di decarbonizzazione importanti », racconta Marilena Barbati, Marketing & Communication Director di Edison Next. «Li abbiamo soddisfatti costruendo insieme un percorso modulare, che integra tecnologie mature pensate per guardare al futuro: il nostro impianto, già pronto per il biometano, è predisposto per l’uso di idrogeno. Grazie al mix di soluzioni lo stabilimento di Cuneo potrà persino anticipare il raggiungimento degli obiettivi al 2030 del -50% di emissioni di CO₂ e -37% dei consumi energetici: oggi è già a -47% delle emissioni e -30% dei consumi energetici».

Dal racconto all’esperienza

Il progetto si è rivelato innovativo anche sul fronte comunicativo. In un settore dove si tende a raccontare la sostenibilità in modo tecnico o dichiarativo, Edison Next ha scelto una via diversa: l’esperienza immersiva, capace di restituire al pubblico il senso di una trasformazione profonda. Il risultato è The Future Is Next, progettato con Retex: una coinvolgente forma di storytelling, che consente agli interessati, ovunque si trovino, di immergersi in prima persona negli impianti che Edison Next ha realizzato per permettere a Michelin Italiana di raggiungere i propri obiettivi di decarbonizzazione.

In particolare, l’esperienza consente di scoprire in modo virtuale gli ambienti che ospitano le diverse tecnologie e come queste dialogano con il territorio. Inoltre, attraverso la voce dei protagonisti coinvolti, l’utente può scoprire come si costruisce in partnership un percorso di decarbonizzazione su misura e quali sono le sue caratteristiche.

Uno scatto della stanza esperienziale realizzata alla fiera Made in Steel per presentare The Future Is Next

«Quando si parla di transizione energetica, il rischio è di staccarsi dalla realtà. Noi con questo format abbiamo voluto rendere tangibile ciò che spesso è invisibile, permettendo di visitare l’impianto attraverso un percorso flessibile in base ai propri interessi», spiega Barbati. «Il nostro obiettivo era mostrare che la transizione energetica è concreta, replicabile e sostenibile anche economicamente. Lo abbiamo fatto dando voce a chi quel cambiamento lo ha realizzato in prima persona, ossia a chi ha seguito i lavori in Edison Next e in Michelin Italiana».

The Future Is Next può essere vissuta in prima persona in modo personalizzato, accedendo al sito di Edison Next, ma è stata anche presentata in forma “fisica” nel maggio scorso, in occasione della fiera Made in Steel, attraverso una stanza esperienziale: grazie a effetti sonori e riproduzioni visive mixate con elaborazioni grafiche su quattro pareti, i visitatori sono stati traportati virtualmente in un contesto industriale tridimensionale.

Tecnologia al servizio dello storytelling

«Comunicare un tema così importante e complesso in modo innovativo e coinvolgente è stato sfidante, ma anche molto bello, perché ci ha permesso di unire creatività, analisi e tecnologia», racconta Fabiana Alcaino, Digital & Business Performance Practice Lead di Retex. «Lo abbiamo fatto partendo da un concetto che sembra distante dal nostro lavoro, ma è fondamentale: il rispetto. Rispetto per il brand Edison Next, per Michelin Italiana e per chi li rappresenta. E se in questo progetto l’uso della tecnologia è stato importante, non è mai stato fine a sé stesso. A essere centrale è stato l’aspetto umano: la prima cosa che abbiamo fatto è stato capire come i responsabili delle vendite raccontavano il nuovo stabilimento e le sue potenzialità, adattando di volta in volta il tono della narrazione in base al proprio interlocutore».

Da qui l’idea di sfruttare le nuove tecnologie per costruire un’esperienza in grado di adattarsi alla modalità di fruizione e all’utente. «La forza di questa iniziativa risiede anche nell’architettura comunicativa su cui è stata costruita. È un format basato su un approccio Atomic Content che, unendo strategia, storytelling e tecnologia in modo fluido e dinamico, crea unità narrative modulari che possono essere combinate, riordinate, ampliate o ridotte a seconda del target e del canale di diffusione».

Oltre ai contenuti tecnici, la chiave del progetto è stata la capacità di restituire la complessità in forma comprensibile. Il linguaggio non si è appiattito, ma è stato adattato, per accompagnare ogni utente in un percorso su misura. «Lo storytelling non semplifica la complessità, ma la rende leggibile», sottolinea Alcaino. «È questa la vera innovazione: una comunicazione che dimostra, non che dichiara». In questo senso, The Future Is Next rappresenta un cambio di paradigma nella comunicazione d’impresa: dal contenuto autoreferenziale al racconto condiviso; dall’informazione statica all’esperienza dinamica; dalla distanza alla prossimità.

Lo stabilimento di Michelin Italiana a Cuneo

Un format replicabile

Il progetto non si esaurisce nel racconto del caso Michelin Italiana, ma rappresenta un modello replicabile che Edison Next intende adottare anche per i propri clienti del mondo della PA, guardando in particolare al tema dell’illuminazione urbana. «Anche in quei contesti vive un mix virtuoso di tecnologia, innovazione e nuove abitudini che merita di essere rappresentato in una modalità innovativa», dichiara Marilena Barbati. «Ovviamente nel caso di Michelin Italiana il progetto è stato realizzabile anche grazie alla collaborazione e all’apertura del loro management, ma speriamo di trovare un ambiente altrettanto favorevole per valorizzare anche altri progetti e sfruttare al meglio gli strumenti e le competenze che Retex mette a disposizione».

«Aggiungo che la scalabilità faceva parte del progetto fin dal brief iniziale», spiega Fabiana Alcaino. «The Future Is Next nasce come un format pensato per evolvere e crescere nel tempo. Il sistema di atomizzazione dei contenuti, la logica narrativa, le soluzioni immersive sono stati ideati fin dal principio perché si prestassero a raccontare anche altre esperienze».

Del resto, un progetto come questo, non è altro che la testa di ponte di una transizione importante che sta vivendo il mondo della comunicazione e che Alcaino definisce «consumerizzazione del mondo B2B». I linguaggi tipici del mondo consumer stanno cioè contaminando anche la comunicazione business to business. Un cambiamento fondamentale per il futuro, che alcune imprese hanno già avuto il coraggio di fare proprio. Cogliendone i frutti. «Questo progetto ha contribuito in modo rilevante a comunicare una brand identity forte, coerente e riconoscibile anche perché giunto contestualmente a un cambio di paradigma della nostra comunicazione», racconta Barbati.

«Nati nel 2022, inizialmente abbiamo dovuto comunicare al mercato che Edison Next esisteva e a chi si rivolgeva. Solo di recente abbiamo iniziato a raccontare come e con chi lavoriamo e questo è stato il modo più efficace per farlo distinguendoci dal mercato, attraverso le parole di un cliente importante e fortemente riconoscibile come Michelin Italiana».

Questo articolo è tratto dallo speciale Comunicazione d’impresa di Business People di settembre 2025, scarica il numero o abbonati qui