Daniela Pavone

Daniela Pavone è direttore marketing Mattel Italia. È in azienda dal 1997, dopo una lunga esperienza in Ncr Corporation, Sony Music e Disney. Dal 2008 è stata marketing services manager per l’area Seemea

I bambini hanno le idee chiare. Non vogliono una bambola di sangue blu, bella e lontana dalla vita di tutti i giorni, ma una compagna di giochi dinamica e alla moda. È così che la “nuova” Barbie, dopo una parentesi da principessa, è tornata alla tradizione conquistando i consumatori. Le vendite, nel primo trimestre, sono aumentate del 5% rispetto al 2009, portando Mattel a un utile trimestrale di 24,8 milioni di dollari. Questo successo, soprattutto se raffrontato alla perdita di 51 milioni di dollari del primo trimestre 2009, parla di una strategia vincente incentrata sul bambino e sul suo mondo. Daniela Pavone, direttore marketing di Mattel Italia la racconta così: «Lo scorso anno, il 50° compleanno di Barbie è stato occasione per “osare” e spingerci dove avremmo dovuto essere da tempo sul fronte dell’innovazione e soprattutto dell’emozione. Barbie è un’icona, molto più di un giocattolo, e rappresenta moltissimo sia per gli adulti sia per le bambine».

Cosa rappresenta per le bambine?

Per le bambine è il simbolo del “Girl Power”. Ispira a sognare, scoprire ed esplorare un mondo illimitato senza nemmeno dover uscire dalla propria cameretta. E sia per gli adulti che per i bambini, Barbie è da sempre “on trend”, in linea con i tempi. È stata la prima bambola nera, la prima ad andare nello spazio e la prima presidente degli Usa. In questo modo ha conquistato non solo i bimbi ma anche i genitori e i giovani adulti. Ecco allora le tante iniziative con il mondo della moda, in partnership con Bulgari, Vogue e stilisti come Gabriele Colangelo. O ancora la Fiat 500 di Barbie, che ha avuto un successo strepitoso. Anche Il Sole24Ore l’ha indicata tra i regali cult del Natale 2009.

E dopo la Fiat 500 di Barbie, cosa possiamo aspettarci?

Sul fronte dell’innovazione puntiamo molto sulla nuova Barbie Video Girl, che ha vinto il premio “Toy of the year” al Salone del giocattolo di Norimberga nella categoria Trend & innovation. Si tratta di una bambola che all’interno ha una telecamera e sulla schiena uno schermo Lcd: permette di registrare video di 27 minuti che si possono trasferire sul computer e modificare con un software speciale aggiungendo musiche ed effetti speciali.

Un prodotto così complesso è per l’infanzia?

È assolutamente alla portata dei bambini di oggi. Il loro accesso alla tecnologia è naturale: a sei anni navigano con estrema facilità, talvolta meglio degli adulti. Per il nostro core target, sei-otto anni, non ci sono ancora studi e ricerche approfondite, ma abbiamo fatto alcuni test molto interessanti proprio quest’anno. Per la prima volta abbiamo lanciato una campagna televisiva che supportava la linea di bambole aspirazionali “I can be”, dedicate alle carriere (come per esempio Barbie pilota, Barbie veterinario, ecc), che promuoveva anche un gioco on line. Comprando Barbie si otteneva un codice con cui sbloccare componenti aggiuntive del sito www.barbie.it, con contenuti dedicati. I risultati sono stati sorprendenti: solo nel mese di febbraio, l’area riservata Barbie I can be ha ottenuto oltre 400 mila visite e il sito ha raddoppiato i suoi numeri.

Il web diventa così sempre più importante.

Sì, anche se la televisione rimane il pilastro della comunicazione per bambini e assorbe oggi oltre il 90% degli investimenti, Internet sta crescendo e sicuramente sarà uno dei mezzi che useremo di più soprattutto per i prodotti che hanno una connessione quasi naturale con il web. Stiamo lavorando molto sul concetto “Express yourself” per dare alle bambine la possibilità di esprimersi combinando gioco tradizionale e on line. Arriveranno, infatti, presto applicazioni del brand Barbie e di property di Mattel per iTunes. E poi continueremo a lavorare per costruire una relazione sempre più stretta con i consumatori, proprio come abbiamo fatto con il Barbie Pink Tour, un camper rosa in viaggio per l’Italia dedicato alle bambine e alle mamme, con 120 mq di divertimento, che ripeteremo anche quest’anno.

Come cambia la comunicazione per i bambini?

Innovare e non essere ripetitivi è importantissimo su un target che è al centro di una comunicazione molto serrata. Ma non solo, emozionare i bambini è fondamentale. Ecco perché il nostro Barbie Pink Tour ha avuto così successo, perché rappresenta qualcosa di rivoluzionario nel mondo del giocattolo: emoziona in modo indimenticabile bambini e non solo. Un aspetto da non dimenticare è il fenomeno del “kids getting older younger”, ovvero i bambini diventano grandi sempre più presto e per tanto è essenziale evitare di sottovalutarli e non essere affidabili. Il loro livello di attenzione a ogni singolo dettaglio, anche comunicazionale, è molto più elevato di quello degli adulti.

Una vostra recente campagna punta al target dei nonni

È la nuova campagna Fisher-Price, un progetto a cui tengo moltissimo che parte dal riconoscere che i nonni sono cambiati. Sono giovani mentalmente, hanno tempo a disposizione, spesso una buona capacità di spesa e, soprattutto, hanno un ruolo importantissimo nella crescita dei bimbi. Ecco perché sono molto disponibili a imparare tutto quello che può aiutare il bambino a crescere meglio. Siamo orgogliosi di avere presentato un nuovo progetto che offre consigli preziosi e accompagna con il gioco la crescita.

Per questo è fondamentale il punto vendita.

Sì, il retail oggi assomiglia molto a un media. Mi piace pensare che sul punto vendita si racconti il proseguimento di una storia che si inizia a narrare in televisione... Oltre alle campagne classiche, il punto vendita diventa oggetto di teatralizzazioni e di eventi che mirano a coinvolgere sempre più il consumatore. Per fare questo è fondamentale una partnership davvero stretta e sinergica tra produttore e punto vendita, cosa che Mattel mette al primo posto tra le priorità aziendali. Fino a oggi questo ha funzionato benissimo soprattutto con la distribuzione moderna, mentre il 2010 segnerà il coinvolgimento sempre più forte del canale tradizionale. Per citare qualche esempio abbiamo “ricreato” la nostra show room con tutte le novità del fall 2010 su un truck e stiamo girando l’Italia per incontrare il maggior numero di clienti possibili su tutto il territorio.

LA BARBIE IN NUMERI
3 bambole vendute nel mondo ogni secondo
+5% crescita delle vendite nel primo trimestre 2010
400 mila visite mensili all’area riservata del sito Barbie I can be