Come colmare il divario tra brand e consumatori

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Oggi viviamo in un contesto storico caratterizzato dall’iper-connessione e dalla digitalizzazione e mai come ora i dipartimenti Marketing & Sales devono ripensare il modo attraverso il quale attrarre, comunicare, ingaggiare e servire gli utenti (sia che si tratti di clienti, sia che si tratti di prospect, e sia che si operi in una realtà B2C o si segua il modello B2B). Gli utenti sono “potenziati”, si aspettano un accesso sempre attivo e coinvolgente a risorse e servizi che vogliono poter fruire in libertà, attraverso canali e touch point differenti, magari anche in un mix e scambio continuo.

Le persone vogliono essere ricordate e comprese mentre si muovono lungo una serie di canali, attraverso differenti dispositivi, sfruttando diversi punti di contatto e in momenti e contesti dinamici. I “nuovi” consumatori non usano il digitale… “sono” digitali. Seguire le persone durante i loro customer journey implica una profonda comprensione degli utenti attraverso infinite angolazioni e mutazioni del loro percorso di decisione e di acquisto. Una sfida simile va affrontata con una visione olistica e una strategia data-driven  efficaci, unendo tutto l’ecosistema digitale e sfruttando tutte le potenzialità degli analytics e degli strumenti di decisioning , anche in real-time per costruire customer experience perfettamente in linea con le aspettative degli utenti in specifici momenti e contesti.

Unire l’ecosistema digitale

Il primo passo per affrontare queste sfide è unire e analizzare i dati aziendali per capire chi è il cliente dal punto di vista digitale e come è gestito dai sistemi aziendali (siti, portali web, applicazioni, mobile app, canali social, customer care, Crm, ecc.). Consolidare quindi la filiera del customer journey unendo in un’unica piattaforma di gestione e monitoraggio l’ecosistema digitale con il quale il cliente entra in contatto con l’azienda per poterne avere una conoscenza in qualsiasi momento. Il secondo passo è offrire servizi personalizzati, legati al contesto, alle esigenze e aspettative del cliente, attraverso un’analisi in tempo reale dei dati e processi di decisioning  efficaci, ossia decisioni (anche automatizzate) realmente basate sui dati (integrando nella filiera del customer journey dati non strutturati provenienti da più fonti, anche esterne all’azienda, e modelli di analisi predittive). Unire i dati provenienti da fonti digitali e da fonti tradizionali è ciò che consente di avere una vista olistica sul cliente. Tuttavia, creare una customer experience consistente ed efficace richiede un’ulteriore unione, quella dei vari customer journey con i cosiddetti business moment, ossia la progettazione di percorsi che non solo risultino soddisfacenti per il cliente ma anche per il business dell’azienda. Ecco allora che i dati digitali sui clienti – quelli che consentono di avere la vista a 360 gradi – devono poter essere trasformati rapidamente in informazioni predittive, ossia in ulteriori dati inseriti in principi e regole di business che consentono di prendere decisioni efficaci anche in tempo-reale.

A tu per tu con il cliente

I consigli di SAS per colmare il divario tra brand e consumatori:

  1. Integrare online con offline e sfruttare le analisi in tempo reale anche per customer experience in-store. Gli utenti sono sempre più digitali e omnicanale ma questo non significa che l’esperienza fisica, nei negozi tradizionali, sia meno rilevante. 
  2. Analizzare per essere efficaci. L’analisi dei dati deve diventare il driver per decisioni di business immediate e soprattutto differenziate e contestuali rispetto al momento, al contesto e ai singoli e differenti customer journey; 
  3. Eliminare le barriere a livello aziendale. Distribuire gli insights su clienti e customer journey lungo tutti i processi aziendali eliminando le barriere interne tra singoli dipartimenti e business unit; 
  4. Adottare un approccio ibrido al marketing (fisico e digitale) in modo da sviluppare customer experience coerenti e consistenti per i clienti; 
  5. Disporre di una visione olistica del cliente. Per non rimanere un passo indietro rispetto a consumatori dinamici e sempre in evoluzione, sfruttare la potenzia delle tecnologie che consentono di avere un’unica piattaforma per avere una vista olistica dei clienti e prendere decisioni di business efficaci e guidate realmente dai dati.

Articolo pubblicato su Business People, dicembre 2020